288. Підтримувати міжнародний мир і безпеку і з цією метою приймати ефективні колективні заходи для запобі­гання та усунення загрози миру та придушення актів агресії або інших порушень миру, і проводити мирними засобами, у згоді з принципами справедливості і міжнародного права, зала­годження або дозвіл міжнародних суперечок або ситуацій, які можуть призвести до порушення миру;

289. Розвивати дружні відносини між націями на основі по­ваги принципу рівноправності і самовизначення народів, а також вживати інших відповідних заходів для зміцнення загального миру;

290. Здійснювати міжнародне співробітництво у вирішенні міжнародних проблем економічного, соціального, культурного і гуманітарного характеру й у заохоченні та розвитку по­ваги до прав людини і основних свобод для всіх незалежно від раси, статі, мови, релігії.

291. Бути центром для узгодження дій націй у досяг­ненні цих загальних цілей.

Стаття 2

Для досягнення Цілей, зазначених у статті 1, Організація та її Члени діють у відповідності з наступними Принципами:

292. Організація заснована на принципі суверенної рів­ності всіх її членів;

293. Всі Члени Організації Об'єднаних Націй добросовісно ви­конують взяті на себе за цим Статутом зобов'язання, ш;об забез­печити їм усім в сукупності права і переваги, що випливають з належності до складу Членів Організації;

294. Всі Члени Організації Об'єднаних Націй вирішують свої міжнародні спори мирними засобами таким чином, щоб не ста­вити під загрозу міжнародний мир і безпеку і справедливість;

295. Всі Члени Організації Об'єднаних Націй утримуються в їхніх міжнародних відносинах від загрози силою або від її за­стосування як проти територіальної недоторканності або полі­тичної незалежності будь-якої держави, так і яким-небудь ін­шим чином, несумісним з Цілями Об'єднаних Націй;

296. Всі Члени Організації Об'єднаних Націй надають їй всебічну допомогу у всіх діях, які здійснюються нею відповідно до цього Статуту, і утримуються від надання допомоги будь-якій державі, проти якої Організація Об'єднаних Націй вживає дії превентивного або примусового характеру;

297. Організація забезпечує, щоб держави, які не є її члена­ми, діяли у відповідності з цими Принципами, оскільки це може виявитися необхідним для підтримання міжнародного миру та безпеки;

298. Цей Статут ні якою мірою не дає Організації Об'єднаних Націй права на втручання в справи, які за своєю суттю нале­жать до внутрішньої компетенції будь-якої держави, і не вима­гає від членів Організації Об'єднаних Націй представляти такі справи на вирішення в порядку цього Статуту; однак цей прин­цип не торкається застосування примусових заходів на підста­ві Глави УП».

Дійсно, тут задекларовано багато позитивних речей. Однак ці речі не мають чіткого трактування. Наприклад:

Пункт 1 статті 1: «підтримувати міжнародний мир і безпеку», «у згоді з принципами справедливості».

Що означає «підтримувати міжнародний мир і без­пеку» ? Реальність така, що в разі, якщо дві країни вирішили во­ювати, вони це роблять (наприклад, США та Ірак, Росія та Гру­зія, Сербія та Хорватія тощо), не зважаючи на існування ООН. Нині тривають збройні конфлікти в різних частинах світу, а най­більше їх — в Африці, Азії та Латинській Америці. Особливо ак­тивно в 1960-70 роки США та Радянський Союз підтримували (фінансували) війни в африканських країнах та країнах Латин­ської Америки, аж ніяк не зважаючи на існування ООН. В обмін на це їм вдавалося користуватися ресурсами воюючих країнах.

Що стосується втручання ООН в конфлікти, то найчастіше вони не тільки мають декларативний характер, але й призводять до посилення протиріч між ворогуючими країнами. Наприклад, досить гострим був і є конфлікт через Нагорний Карабах між Вірменією та Азербайджаном. Нагорний Карабах, де більшість населення — етнічні вірмени, у 1991 році виявив бажання відді­литися від Азербайджану та стати незалежною країною. З цього часу територія Нагорного Карабаху не знає спокою — там йде війна. А у 2008 році знову загостилося збройне протистояння між Вірменією та Азербайджаном на території Нагорного Кара­баху. І тоді Генеральна Асамблея ООН прийняла резолюцію — з вимогою негайного виведення вірменських сил «з окупованих територій Азербайджану». Постпред Вірменії при ООН А. Мар-тиросян на це заявив з трибуни Генасамблеї, що резолюція «не сприяє мирним переговорам. Вірменія знає, іцо це підірве мир­ний процес». Бо в цій ситуації ООН не просто прийняла сторону однієї з воюючих країн, але й заявила про це у резолюції, яка, до того ж, має суто декларативний характер. Адже, нагадає­мо. Резолюції Генасамблеї ООН не мають обов'язкової сили для виконання. Генасамблея прийняла Резолюцію щодо Нагорного Карабаху 39-ма голосами «за» при 7 «проти» (всього у голо­суванні брали участь 147 з 192 країн-членів ООН) і звинувати­ла Вірменію в окупації Нагорного Карабаху. Але чи сприяють мирним переговорам звинувачення однієї з ворогуючих сторін? Як показала історія, після прийняття цієї Резолюції відносини Вірменії та Азербайджану не покращились.

Показовою є і ситуація з проголошенням незалежності Косо­во. Албанська влада Косова 17 лютого 2008 року в односторон­ньому порядку проголосила свою незалежність від Сербії. Тоді ООН ніяк не відреагувало на цю ситуацію. Хоча міжнародні до­говори, які були підписані після закінчення другої світової ві­йни і якими у своій діяльності керується ООН, наголошують, іцо сепаратизм є незаконним і призводить до загострення про­тиріч у міжнародній політиці.

Війна — це в першу чергу бізнес, і на ній заробляють всі, кого до цього тільки допускають. Заробляють ті, хто продає зброю ворогуючим країнам (США, Росія — найбільші виробни­ки зброї в світі та конкуренти за поставки зброї). Заробляють будівельні компанії — які відбудовують потім те, що знищуєть­ся. Заробляють «мародери» світового масштабу, яким вдається наживатися на ресурсах (діаманти, нафта, антикваріат, мігран­ти тощо) країни, яка програє у війні. Це, звісно, не все, і пере­лічувати ще можна довго.

Отже, на сьогодні війна є явищем латентним. По-перше, в світі триває інформаційна війна. Результат — громадяни самі здають інтереси своєї країни, піддаючись навіюванням, маніпу­ляціям та насадженим їм переконанням. По-друге, воюють між собою окремі держави, і в залежності від кількості сили отриму­ють у своє розпорядження чужі території та ресурси. І це відбу­вається з мовчазної згоди міжнародних організацій, в тому чис­лі і ООН. Нині всім землянам і так зрозуміло, що третя світова війна буде останньою для людства, бо за останні п'ятдесят років з'явилася ядерна зброя, застосування якої може знищити пла­нету Земля та все живе на ній.

ООН обіцяє у статуті діяти «у згоді з принципа­ми справедливості». Проте що таке справедливість? Єди­ного визначення немає, розуміння — теж, хоча звучить це сло­во приємно, погодьтесь (авторам посібника, як і вам, теж при­ємно його чути).

Але ж те, що справедливо по відношенню до одного, може виявитися несправедливим по відношенню до іншого. Напри­клад, й досі серед українських дипломатів тривають суперечки: чи є справедливим по відношенню до України рішення Між­народного суду ООН від 2 вересня 2008 року, за яким Україна втратила території шельфу довкола остова Зміїний? (С. 139, Дудко О. С. Вступ до журналістики : світ, та вітчизн. практика: навчальний посіб. / О. С. Дудко. — К., 2009. — 204 с).

Пункт 2 статті 1 — «на основі поваги принципу рів­ноправності і самовизначення народів», «зміцнення загального миру»...

Що означає прицип рівноправності народів? Наприклад, одні народи мають ядерну зброю і можуть диктувати свої умо­ви, іншим же мати ядерну зброю заборонено. Бо коли прези­дент Іран}' М. Ахмадинежад заявив, що його країна хоче роз­вивати атомну енергетику задля того, аби посилювати економі­ку Ірану, йому (і, отже, його народу) світова спільноста заборо­нила це робити. Заборонили тому, що вирішили: Ахмадинежад хоче створити для Ірану ядерну зброю. Так, для підтримки без­пеки дійсно необхідно, щоб в світі взагалі не було країн із ядер­ною зброєю. Тому про рівноправність народів в цьому питанні говорити не доводиться.

Як можна «зміцнити мир», зробивши його «загальним»? Не­має чіткого визначення, що таке «мир». Дипломати дають таке визначення: «мир — це стан, протилежний війні». А якщо в світі тривають постійні (хай і латентні) війни, то про який за­гальний мир можна говорити?

Пункт З стаття 1 — «у заохоченні та розвитку по­ваги до основних свобод»...

Немає у філософії єдиного визначення того, що таке свобода. Свобода розглядається в двох аспектах: «свобода від ... « (сво­бода від чогось), «свобода для ...» (можливість щось зробити). Наприклад, для арабських країн загальноприйнятим є зверхнє ставлення до таких прав та свобод, якими користуються жінки західних країн. У деяких мусульманських країнах жінка взагалі не може обирати собі чоловіка без згоди сім'ї. Це є порушенням її свободи? Звісно. Однак це — традиції тієї країни, в якій вона народилась, виховувалась і збирається надалі жити. Ті свободи, які є основними для одних країн, взагалі не є свободами в ін­ших. І їхнє суспільство не сприйме чужу філософію та світогляд щодо цих питань, а вважатиме, що йому нав'язують цю «свобо­ду», «демократію». Бо для одних демократія — звична річ, для інших же прийнятним є авторитаризм, який гармонійно впису­ється в суспільний устрій, традиції та побут. «Свободу» та «де­мократію» там розцінюватимуть як хаос.

Пункт 4 статті 1 — «бути центром для узгоджен­ня дій націй у досягненні цих загальних цілей»... Фак­тично, ООН визнає, що хоче бути посередником у спілкуванні між різними країнами.

Пункт 1 статті 2 — «організація заснована на прин­ципі суверенної рівності всіх її членів». . . Однак, на жаль, коли збираються на Генеральну Асамблею всі представ­ники 192 країн-членів ООН, то їхні рішення (так звані резолю­ції) в більшості випадків мають лише декларативний характер. Натомість головним для ООН є рішення Ради Безпеки ООН, якому підпорядковуються всі структури ООН та країни-члени.

До складу Ради Безпеки ООН входить 15 країн, і лише 5 з них — постійні члени і мають вирішальні голоси. Це країни з ядерною зброєю: Російська Федерація, США, Великобританія, Франція та Китай.

Пункт 5 статті 2 — «всі Члени Організації Об'єднаних Націй надають їй всебічну допомогу у всіх діях, які здійснюються нею відповідно до цього Статуту, і утримуються від надання допомоги будь-якій держа­ві, проти якої Організація Об'єднаних Націй вживає дії превентивного або примусового характеру». Отже, ООН має необмежену владу, під якою підписалися 192 країни світу. І погано буде тій країні, проти якої ООН вирішить вжити «дії превентивного або примусового характеру».

2. Міжнародні організації незрозуміло для неекспертів опи-суть свою історію, структуру, функціонування підрозділів. Історія заснування міжнародних організацій зводить­ся до політичної, економічної чи/та фінансової вигоди, яку в якийсь момент потенційні засновники побачили у тому, аби утворити міжнародну організацію. Тобто, причиною заснування міжнародних організацій є реально існуюча на момент утво­рення організації потенційна вигода.

Розглядаючи діяльність та рішення конкретної міжна­родної організації, журналістам та піарникам в своїй роботі треба виходити з того, що більшість з міжнародних організацій прагнуть в першу чергу до того, аби:

299. чинити вплив;

300. розпоряджатись ресурсами (матеріальними, нематеріальни­ми, людськими);

301. виступати посередником між країнами (політиками, чинов­никами та бізнесом цих країн).

Ці бажання вони реалізовують через виконання різних функцій. Функції міжнародної організації — це зовнішні про­яви процесів її діяльності, спрямованої на реалізацію її цілей і виконання покладених на неї завдань (С. ЗО, Міжнародні орга­нізації: навч. посіб. / за ред. О. С. Кучика. — 2-ге вид., перероб. і доп. — К.: Знання, 2007. -— 749 с).

Отже, механізмом втілення в життя цілей міжнародних ор-і^анізацій є виконання ними таких функцій:

302. Правотворча функція. Міждержавні організації є своєрід­ним продуктом міжнародного права. Основою для реалізації правотворчої функції міждержавних (міжурядових) органі­зацій є їх міжнародна правосуб'єктність — завдяки їм між­народні організації створюють норми міжнародного права.

303. Контрольна функція. Міжнародна організація контролює втілення в життя положень міжнародно-правових актів. Міжнародно-правові акти міжнародних організацій — це статути, конвенції, пакти. Вони передбачають існування різноманітних форм і органів контролю. Але досить часто реалізація контрольних функцій міжнародних організацій здійснюється через запровадження санкцій проти держав.

304. Оперативна функція. Дослідники визначають здійснення оперативних функцій міжнародною організацією як реалі­зацію нею конкретної поставленої задачі за допомогою люд­ських і матеріальних засобів, що знаходяться в її розпоря­дженні.

305. Інформаційна функція. Будь-яка міжнародна організація поширює інформацію як серед своїх членів, так і на більш широку аудиторію.

306. Консультативна функція. Міжнародна організація має на­давати своїм членам консультативні послуги з питань своєї діяльності.

307. Організаційна функція. Це організація внутрнішньої діяль­ності міжнародної організації (наприклад, як функціонують її підрозділи).

308. Регулювальна функція. Тобто встановлення для держав, а також персоналу міжнародних організацій певних стандар­тів, норм, правил поведінки, які мають морально-політичне чи юридичне значення.

Таким чином, через виконання цих функцій міжнародній організації вдається чинити вплив, розпоряджатись ресурса­ми (матеріальними, нематеріальними, людськими), виступа­ти посередником між країнами (політикалт, чиновниками та бізнесом цих країн).

Що стосується структури міжнародних організацій, то її зрозуміти дуже легко, якщо знати структуру розподілу влад­них функцій у державі, яка є дуже схожою на структуру роз­поділу владних функцій у міжнародній організації. Всього існу­ють три гілки влади: законодавча, виконавча та судова. А та­кож — президент (С. 135, Дудко О. С. Вступ до журналістики: світ, та вітчизн. практика: навчальний посіб. / О. С. Дудко. —

К., 2009. — 204 с). Наприклад, Генеральна асамблея ООН — це ніби законодавча гілка влади. Секретаріат ООН — це як вико­навча гілка влади (Генеральний Секретар ООН виконує функ­ції так званого прем'єр-міністра). Міжнародний суд ООН — як судова гілка влади. Рада Безпеки ООН — ніби як президент, який має право вето. / якби не називалась кожна з гілок вла­ди у міжнародній організації, владні функції у них — такі ж, державі. А саме: законодавча, виконавча, судова і прези­дент із правом вето.

Натомість міжнародні організації намагаються якнайбільш складно для пересічних громадян прописувати свою структу­ру, особливості роботи та владні функції кожного зі своїх під­розділів. Так, міжнародні організації намагаються не виклада­ти інформацію доступною мовою. Для них важливо, аби люди­на махнула рукою: «нічого я не розумію ні про саму організа­цію, ні про її діяльність, ні про рішення. Напевно, там все дуже складно».

3. Міжнародні організації друкують та розповсюджують ре­кламну продукцію з яскравими картинками та фотографія­ми, описують свою діяльність емоційно позитивно забарв­леною лексикою.

Яскраве, кольорове (особливо теплих відтінків) викликає у людини позитивні емоції. Тому міжнародні організації намага­ються робити свою рекламну продукцію яскравою, такою, ш,о притягує погляд.

Аби більше розуміти секрети взаємодії людської психіки та кольорів, радимо вам ознайомитися із працею німецького пись­менника «Вчення про колір» Й. В. Гете, який також писав і ці­каві журналістські твори. В цій праці він зазначає, ш;о «Ко­лір — це продукт світла, який викликає емоції». До речі, сам Гете цінував свою роботу про кольори навіть більше, ніж пое­тичну творчість. Великий поет був не згоден із теорією світла та кольору Ньютона і на противагу створив свою власну. Він поді­лив кольори на «позитивні» — жовтий, червоно-жовтий (пома­ранчевий) і жовто-червоний (сурик, кіновар), і «негативні» — синій, червоно-синій і синьо-червоний. Кольори першої групи створюють в людини бадьорий, живий, діяльний настрій, а дру­гої — неспокійний, містичний, іноді тужливий. Зелений Гете відносив до «нейтральних». Гете пише: «Фарби загалом викли­кають в людях велику радість. Око має потребу в них так само, як воно потребує світла. Згадайте, як ми оживаємо, коли в по­хмурий день сонце раптом освітить частину місцевості та фарби стануть яскравішими. З глибокого почуття цієї невимовної на­солоди, ймовірно, і народилося те уявлення, ш;о кольорові шля­хетні камені володіють цілющою силою, яку їм приписували».

Міжнародні організації у своїй рекламній продукції вдало поєднують кольори із змістовим наповненням картинок та фо­тографій.

Найчастіше міжнародні організації розмішують на своїх брошурах такі картинки й фото:

• щасливі люди (пересічні громадяни). Особливо часто друку­ються усміхнені діти, молодь;

• фото з офіційних зістрічей представників міжнародних ор­ганізацій. Вони щось розповідають, тиснуть один одному руки, обов'язково усміхаються та радіють;

• фото будівль, де розташовані міжнародні організацій. На фо­тографіях ці будівлі виглядають дуже солідно, на них роз­ташовані прапори країн-членів, що розвиваються в повітрі. Наприклад, дуже вдалими вважаємо зміст та колір карти­нок, розміщених на брошурі «Європа у 12 уроках», розрахова­ної для українських та білоруських дітей (надруковано та роз­повсюджується Представництвом Європейської Комісії в Укра­їні та Білорусі):

Ці малюнки розфарбовані у жовтий, синій, зелений кольори та їхні відтінки. Як зазначав ще Й. Гете, синій — «як колір це — енергія: проте він стоїть на негативній стороні і в своїй найбільшій чистоті представляє з себе хвилююче ніщо», жов­тий — «якщо дивитися крізь жовте скло, то око зрадіє, серце розшириться, на душі стане веселіше, здається, що віє теплом», зелений — «око, знаходячись в ньому, переповнене задоволення, а душа відпочиває».

Лексика, яка вживається в брошурах та прес-ре.лізах в роз­повіді про діяльність міжнародних організацій, є експресивно забарвленою. Наприклад, Представництво Європейської Комісії в Україні та Білорусі так описує історію виникнення ЄС:

«Ідея об'єднаної Європи колись була лише мрією в умах фі­лософів і пророків. Віктор Гюго, наприклад, малював в уяві «Сполучені Штати Європи», пройняті ідеями гуманізму. Дві страшні війни, які роздирали континент протягом першої сві­тової війни XX століття, не залишили каменя на камені від цієї мрії. Однак на руїнах другої світової війни з 'явилася нова на­дія», «в період між 1945 та 1950 роками кілька мужніх держав­них діячів, — Конрад Аденауер, Вінстон Черчілль, Алкід де Гаспері та Роберт Шуман, — почали переконувати свої народи вступити в нову еру» (С. З, Європа у 12 уроках / Представни­цтво Європейської комісії в Україні та Білорусі. — «Віва-принт», 2007. — 63 с), «цей сміливий і шляхетний крок мав великий успіх. Він поклав початок більш ніж півстолітній співпраці між країнами-членами Європейських Співтовариств» (С. 4, Європа у 12 уроках / Представництво Європейської комісії в Україні та Білорусі. — «Віва-принт», 2007. — 63 с).

У цьому тексті підкресено слова, які несуть позитивні емоції. 4- Міжнародні організації фінансують якнайбільше різнома­нітних культурних та соціальних проектів. Проведення масових культурних заходів та фінансування соціальних проектів не вимагає витрачати великі суми грошей. Однак такі показові акції мають найкращий ефект для спожи­вачів, серед яких потрібно популяризувати міжнародну органі­зацію.

Культурні заходи: урочисті святкування, фестивалі, кон­курси, виставки і т. п. їхнє проведення дає можливість пред­ставництвам міжнародної організації залучити до дійства людей різних професій та різних соціальних верств. Під час проведення масових культурних заходів міжнародні організа­ції звертаються як до політиків, чиновників, журналістів, так і до різних творчих колективів (дитячих, молодіжних, дорос­лих колективів), співаків, письменників тощо, яких запрошують безкоштовно взяти участь в цьому культурному заході. Вони є лідерами думок, елітою, і тому дуже важливо сформувати в таких людей позитивне ставлення до міжнародної організації. А коли людина щось безкоштовно робить для когось (в цьому випадку — безкоштовно виступає під час культурного дійства, організованого міжнародною організацією), то її ставлення до міжнародної організації стає позитивним. Наприклад, україн­цям дуже подобаються «Дні Європи в Україні», які проходять кожного травня. Під час таких святкувань, які проводяться під егідою ЄС, українці кілька днів поспіль мають нагоду в рідно­му місці зустрічатись зі співаками, письменниками, дивитись виступи творчих колективів, брати участь у різноманітних кон­курсах та інш.

Найчастіше формою втілення в життя соціальних проектів міжнародної організації стають благодійні заходи. Це — збір пожертв для сиріт, біженців, голодуючих, жебраків і так далі. По-перше, кожен громадянин, який щось жертвує, відчуває по­зитивні емоції як до себе самого (мовляв, «Який я молодець, скільки в мене чеснот — пішов та пожертував!»), так і до між­народної організації («Які ж вони молодці! Хто ж, крім них та мене, ще подбає про обездолених!»). По-друге, рекламний супровід, який міжнародна організація робить під час прове­дення благодійного заходу (для збору коштів), також формує в аудиторії позитивне уявлення про її діяльність. 5. Особи організації часто виступають з тезами, які мають формувати в аудиторії потрібні переконання щодо діяль­ності міжнародної організації

Головне — під час своїх виступів представники міжнарод­них організацій запевняють людей, що роблять все заради сус­пільного блага.

Наприклад, українське інтернет-видання www.newsru.ua розмістило 12 жовтня 2007 року виступ президента Всесвітньо­го банку Р. Зеліка:

«Виділити більше грошей на боротьбу з бідністю закликав багаті країни президент світового банку Р. Зелік. За словами Зе­ліка, країни «Великої вісімки» повинні «трансформувати» свої обіцянки фінансовій допомозі бідним країнам в «значні суми». Він вказав, що перед його організацією стоять шість головних завдань, повідомляє ВВС.

Серед них — надання допомоги державам після вирішення конфліктів і збільшення підтримки арабським державам. Зелік виступив у Вашингтоні в ознаменування 100 днів на посаді го­лови банку і напередодні щорічної сесії організації, яка пройде 20 жовтня.

Р. Зелік, у минулому досвідчений дипломат, змінив на посаді президента Світового банку Пола Вулфовіца, який був вимугае-ний піти через скандал, пов'язаний з просуванням по службі і збільшенням зарплати своєї подруги. За словами нового голо­ви банку, необхідно істотно збільшити підтримку бідних країн світу. Він, зокрема, прямо вказав на найбагатших донорів ор­ганізації, частина яких не поспішають зробити внесок і зібрати 39 млрд доларів. Банк стверджує, гцо саме така сума необхідна для виділення пільгових позик і кредитів країнам, що мають в них потребу.

«Велика вісімка» та інші розвинені країни повинні «перевес­ти свої обіцянки з прийнятих на самітах декларацій в конкретні суми», — сказав він. Разом з тим, як відзначив глава Світового банку, не слід забувати і про країни з «середніми доходами», що швидко розвиваються, такі як Індія, Китай і Бразилія, оскільки саме в них проживають 70% бідних людей світу.

Серед інших цілей організації Р. Зелік назвав поліпшення доступу до ліків від СНІДУ і малярії в Африці і ухвалення принциповішої позиції в питаннях торгівлі і охорони навколиш­нього середовища.

Репутація Всесвітнього банку останнім часом похитнулася у зв'язку зі скандалом, із-за якого довелося піти його колишньо­му главі Полу Вулфовіцу. Всесвітній банк і Міжнародний ва­лютний фонд критикзчоть за наказовий тон і прагнення дикту­вати свої умови у вирішенні економічних проблем країн, що роз­виваються. Організації з надання допомоги в цілому вітали ви­ступ Роберта Зеліка. Але вони вказують, що стратегія Всесвіт­нього банку з боротьби з бідністю повинна бути ефективнішою. «Зелік розуміє, що банк був створений саме для боротьби з бід­ністю», — сказав директор організації «ОхГаш» Берніс Роме-ро. — «Проте щоб витягнути людей з бідності, програму банку потрібно запровадити в життя», — додав він».

Отже, просячи грошей для Всесвітнього банку, який потім позичає ці гроші під відсотки, президент Всесвітнього банку на­голошував саме на націленості його міжнародної організації на відстоювання суспільних інтересів.

6. Міжнародні організації знаходять собі лідерів думок в кож­ній країні, які потім формують громадську думку щодо цієї міжнародної організації (популяризують міжнародну орга­нізацію саме так, як треба).

Механізм формування громадської думки в суспільстві пе­редбачає, що думки до аудиторії доносять саме лідери думок. Журналісти, експерти, політики, письменники і т. п. (представ­ники еліти) — це лідери думок. Вони оприлюднюють думки, пе­реконуючи, що наводять позицію більшості. Наприклад, журна­ліст популярного видання пише, що Україні потрібно вступити в ту чи іншу міжнародну організацію. Тим самим він виступає лідером думок, переконуючи, що його думка щодо цієї міжна­родної організацієї є актуальною, суспільно значущою.

Науковець С. Літвінов зазначає: серед науковців немає єди­ного погляду на суть та сам феномен утворення та існування громадської думки. «Громадська думка — це те, що є результа­том вивчення громадської думки. Немає і єдиного підходу щодо вивчення громадської думки. В соціальної групи немає єдиного мозку, бо це — окремі біологічні організми. Отже, існують ме­ханізми, які перетворюють думки індивідів у громадську дум­ку», — говорить С. Літвінов. Один з таких механізмів — це оприлюднення думок лідерами думок, які переконують інших, що їхня думка — це думка громадськості, думка більшості (тоб­то громадська думка).

Тому для міжнародної організації дуже важливо мати друж­ні до себе мас-медіа, експертів та політиків. Наприклад, в Укра­їні газета «Дзеркало тижня» є дуже авторитетною серед укра­їнської еліти і не приховує свого лояльного ставлення до НАТО та ЄС. Таким чином, завдяки «Дзеркалу тижня» ці міжнарод­ні організації мають змогу популяризувати себе. Прибічниками ідей НАТО, ЄС, Всесвітнього банку, МВФ також є експерти од­ного з найавторитетніших експертних центрів — Українського центру економічних і політичних досліджень імені Олександра Разумкова.

Також міжнародні організації шукають собі прибічників се­ред політиків, які мають свій електорат та є лідерами думок се­ред широких верств населення країни. Наприклад, в Україні прибічниками НАТО є політики з партії «Наша Україна», при­бічниками ЄС — політики з Блоку Юлії Тимошенко, прибічни­ками СНД — політики з Партії Регіонів і таке інше.

Запитання та завдання для контролю

309. Навіщо створюються міжнародні організації? Які цілі вони переслідують?

310. Які причини нівелювання принципів, на яких маюті^ засно­вуватися та діяти міжнародні організації?

311. Які функції виконують в суспільстві гроші?

312. Яким чином міжнародні організації заробляють гроші?

313. Охарактеризуйте прийоми міжнародного піару, які викорисг товують міжнародні організації.

Практичні завдання

Придумати та розписати концепцію міжнародної організації, яка може бути утворена на міжнародній арені:

• прописати для неї наявні цілі;

• визначити, яким чином вона знаходитиме прибічників та здійснюватиме експансію над слабкими країнами;

• розробити для неї імідж та позиціонування.

Домашнє завдання

На прикладі однієї з міжнародних (міждержавних) організацій описати прийоми міжнародного піару, які вона використовує за­для досягнення своїх цілей.

3.2. Як міжнародні організації «відбілюють» свою діяльність

Переслідуючи власні цілі, досить часто міжнародним організа-1 ціям доводиться приймати непопулярні рішення та втілювати] їх в життя.

Існують прийоми міжнародного піару, які дозволя-| ють міжнародним організаціям не втратити своїх при­бічників та підтримувати свій імідж на високому рівні,] незважаючи на непопулярні дії:

і. Міжнародні організації виправдовують свої негативні дігі високими цілями, кажучи, що не було іншого способу, аби\ їх досягти.

Досить детально цей прийом можна розібрати на прикладі, і який наводить науковець А. Чічановський. Він пише у своїй книзі «За чертой полета»: «На зламі віків світова спільнота виявилася віч-на-віч з найсерйознішою небезпекою - війною, j породженою багато в чому недалекоглядністю політиків, ш;о ігнорували або, навпаки, абсолютизували національні інтер-І еси народів. Зупинимося на югославській війні, оскільки проти цієї невеликої країни ополчився цілий військовий блок. І які б не висувалися зараз причини або мотиви зробленої проти Югославії блюзнірської акції, які б пояснення не намагалися давати дипломати і політики усіх забарвлень, факт залиша­ється фактом - НАТО вчинив великомасштабну агресію проти суверенної держави, члена Організації Об'єднаних Націй. Це зроблено з порушенням міжнародних норм, не кажучи вже про Статут ООН» (С. 24, Чичановский А. А. За чертой полета (Нации и народы после развала СССР). — М.: Славянский диалог, 2000. — 111 с), «представники НАТО стверджували, що військовий альянс діяв у рамках резолюцій Ради Безпеки I ООН, і Милошевич міг будь-якої хвилини зупинити повітряні удари -варто було йому лише зателефонувати і повідомити,] що він приймає ультиматум міжнародного співтовариства. Су-1

веренна держава, і, повторюю, член Організації Об'єднаних Націй піддалося нападу найбільших держав Європи і США. Стиралися з поверхні землі будинки, гинули люди. З кожною годиною рахунок жертв ріс. Мілошевич міг комусь подобати­ся, а комусь не дуже, але він - президент країни, законно об­раний своїм народом, і з ним неприпустимо розмовляти мовою ультиматуму. Нікому, нехай він навіть найбагатший і єдиний «наддержавний:». Потрібно було негайно припинити бомбар­дування, поки не пізно, і переходити до цивілізованих методів вирішення конфлікту» (С. 26, Чичановский А. А. За чертой полета (Нации ж народы после развала СССР). — М.: Славян­ский диалог, 2000. — 111 с).

Однак експерти НАТО зазначили: у Північноатлантичного альянсу не було іншого виходу, окрім як порушити міжнародні норми та застосувати воєнну силу проти Югославії. Це нібито було необхідно для збереження демократії, відстоювання прав та свобод людини. Так само і бомбардування Багдаду НАТО ви­правдовує метою відстоювати світову безпеку — нібито в Іраку вироблялась хімічна зброя.

«У всіх міркуваннях з приводу боротьби з авторитаризмом «однієї-єдиної людини» чимало демагогії і відвертого цинізму. Ситуація з легкістю обертається у цьому разі в яку завгодно сторону - до Туреччини, члена НАТО, яка, наприклад, мето­дично знищує курдів, не зупиняючись біля кордонів Іраку, до Англії, теж члена НАТО, яка з не меншою завзятістю боро­лася з північноірландським сепаратизмом упродовж майже ЗО років, і навіть до нечлена НАТО Азербайджану, який гото­вий через Туреччину посилати в Югославію своїх бойовиків. А хто прикривав небувалий за розмахом і жорстокістю режим Пол Пота в Камбоджі, що знищив чверть свого населення? Ви бачили там літаки НАТО, що скидають бомби на голови диктаторів, або «поганих» президентів, прем'єрів? Ні. Подібні «подвійні стандарти», які вибірково використовують в політи­ці залежно від своєї тактико-стратегічної вигоди, і обурюють передусім» (С. 28, Чичановский А. А. За чертой полета (На­ции и народы после развала СССР). — М.: Славянский диа­лог, 2000. — 111 с).

Отже, як свідчить історія, суспільство може пробачити між­народним організаціям будь-які дії, головне — це впевнити лю­дей в абсолютній необхідності цих дій задля відстоювання сус­пільних інтересів.

2. Вчинивши непопулярні дії, міжнародні організації заповню­ють інформаційний простір виступами на інші теми. Цей прийом в практиці піару ще називається прийомом від­вернення (або «копчений осередець») — коли подається певне повідомлення (іноді — в сенсаційні формі) для відвернення ува­ги аудиторії від іншої інформації, яка є за змістом важливішою, але незручною.

Наприклад, цікавою є реакція ООН на військову операцію блоку НАТО проти Союзної Республіки Югославія, яка відбу­лась в період з 24 березня по 10 червня 1999 року і завдала ве­личезної шкоди економіці та навколишньому середовищу Сер­бії, призвела до вигнання слав'янського, циганського та адигзь-кого населення з території краю Косово і Метохія (це була те­риторія Югославії).

В цей час голова Ради Безпеки ООН робив виступи на такі теми:

8 квітня — розглядав листи восьмирічної давності від Франції, Сполученого Королівства Великої Британії та Північ­ної Ірландії, Сполучених Штатів Америки, датовані від 20 і 23 грудня 1991 року (S/PRST/1999 / 10);

7 травня — розповідав про Положення в Грузіі (S/ PRST/1999/11);

314. травня — читав лист Постійного представника Китаю від 7 травня 1999 року на ім'я Голови Ради Безпеки (S/1999/523) щодо бомбардування посольства Китаю] (S/PRST/1999/12);

315. травня — робив доповідь про Положення в Сьєрра-Леоне (S/PRST/1999/13); '

19 травня — робив доповідь про Положення в Анголі (8/ РК8Т/1999/14);

27 травня — робив доповідь про Положення на Близькому Сході (8/РК8Т/1999/15);

27 травня — робив доповідь про Ситуацію в Сомалі (8/ РК8Т/1999/1627).

Не згадував голова Ради Безпеки ООН про бомбардування Югославії і після того, як закінчилось бомбардування і країна була зруйнована:

316. червня — робив доповідь про Ситуацію щодо Демокра­тичної Республіки Конго (8/РК8Т/1999/17);

317. червня — повідомляв про Прийом нових членів [Кіріба-ті] (8/РЕ8Т/1999/18);

25 червня — повідомляв про Прийом нових членів [Науру (8/РК8Т/1999/19);

29 червня — доповідав про Положення в Тіморі (8/ РК8Т/1999/20).

Рада Безпеки ООН — це орі'ан ООН, рішенню якого ма­ють нідкорюватися всі структури ООН. Ознайомившись із цим переліком тем, на які виступав голова Ради Безпеки ООН в період бомбардування Югославії та після цього, складається враження, ніби бомбардування взагалі і не відбувалось. Чи представник міжнародної організації ООН жавмисно ігнорував незручну подію, використовуючи такий прийом з міжнародно­го піару, як відвернення? Крім того, що голова Ради Безпеки ООН публічно обговорював зовсім інші проблеми, а не бом­бардування натовцями Югославії, світові мас-медіа теж були зайняті зовсім іншою темою: скандалом щодо стосунків пре­зидента СПІА Б. Клінтона із коханкою М. Левінські.

Натомість в той час про проблему бомбардування НАТО Югославії виступав Генеральний Секретар ООН:

9 квітня 1999 — Заява щодо Косово, зроблена Генеральним секретарем, в якому він закликає югославську владу припинити вигнання цивільного населення, припинити всі дії військових і напіввійськових сил у Косово і погодитися з розгортанням між­народних сил з метою гарантування повернення біженців в умо­вах забезпечення їх безпеки та безперешкодного надання їм гу­манітарної допомоги. У заяві міститься також заклик до керів­ників НАТО негайно припинити бомбардування з повітря тери­торії Союзної Республіки Югославії в разі прийняття югослав­ськими владою вигцезгаданих умов. (3/1999/402)

28 квітня 1999 — Доповідь ОБСЄ про становище в Косо­во за період з середини березня до середини квітня 1999 року. (8/1999/485)

28 травня 1999 — Доповідь ОБСЄ про становище в Косово за період з середини квітня по середину травня 1999 (8/1999/618)

12 червня 1999 — Доповідь Генерального секретаря з ви­кладом попередньої оперативної концепції загальної організа­ції міжнародної цивільної присутності, яка санкціонована в ре­золюції 1244 (1999) Ради Безпеки і буде називатися Місією Ор­ганізації Об'єднаних Націй у справах тимчасової адміністрації в Косово (МООНВАК). (8/1999/672)

Однак, нагадаємо, обов'язковому виконанню для всіх країн-членів ООН підлягають лише рішення Ради Безпеки ООН, го­лова якої проігнорував югославську проблему під час та після бомбардування. Хоча саме в його компетенції було розглянути питання збереження миру та змусити НАТО відмовитись від збройного протистояння.

До речі, досить часто західні журналісти описують у своїх розслідуваннях, як нині через балканський півострів, де розташовані території розгромленої у 1999 році Югославії, про­стягнувся шлях нелегального трафіку (жінок, наркотиків, ци­гарок, різноманітних товарів і т. п.). Через розорену економіку населення цих територій змушене співпрацювати з мафією, яка контролює поставки контрабанди зі Сходу до Європи, США. Цей шлях тепер пролягає через Балкани, на початку третього тисячоліття підкорені міжнародними організаціями.

Розділ IV. ІМІжнародний піар в сфері міжнародних економічних відносин ■ 205 Запитання для контролю

Перерахуйте прийоми міжнародного піару, які дозволяють між­народним організаціям не втратити своїх прибічників та підтри­мувати свій імідж на високому рівні, не зважаючи на непопу­лярні дії.

Практичні завдання

Оберіть одну з найвпливовіших міжнародних (міждержавних) організацій (наприклад, ООН, ЄС, Рада Європи тоїцо). Уявіть, що ви працюєте в інформаційному відділі цієї організації. Роз­робіть для неї концепцію ЗМІ, яке вона профінансує для того, аби це ЗМІ найближчим часом вийшло на:

• східні ринки (Росії, Китаю, Індії, Японії, Південної Кореї тощо);

® західні ринки (США, Канади, країн ЄС тощо).

Врахуйте специфіку роботи комунікантів у кожній з обра­них іноземних країн.

Домашнє завдання

Розробіть піар-компанію: як впевнити світову спільноту, що не­обхідно застосувати дії превентивного характеру щодо якоїсь країни?

Розділ IV.

Міжнародний піар в сфері міжнародних економічних відносин

4.1. Як деякі країни збагачуються * на «лібера/іізації»

є досить цікава книжка, написана журналістом телеканалу «BBC» М. Гленні «Сучасна міжнародна мафія» (Гленни М. Со-временная международная мафия / Миша Гленни; пер. с англ.

Владимира Пайова. - М.: СТОЛИЦА-ПРИНТ, 2008. — 688 с). Працюючи репортером, він провів велике журналістське дослі­дження на тему збагачення міжнародної мафії, її всесилля та безсмертя, а також співправці міжнародної мафії з політиками, чиновниками та бізнесменами різних держав.

Журналіст окремо виділяє країни, яким вдається збагачува­тися за рахунок того, що вони пропонують бізнесменам послу­ги з легалізації їх доходів (часто — зароблених нечесним шля­хом у різних країнах). Це:

318. Ізраїль, Швейцарія та Кіпр. «Ізраїльська банківська система спланована таким чином, щоб стимулювати при­плив грошей. Більш того, Ізраїль вчинив відповідно до духу часу — міжнародної лібералізації фінансової сфери — і сут­тєво послабив контроль над імпортом та експортом капіталу. Як і більшість світових економік 90-х, Ізраїль не виробив за­конодавства проти відмивання грошей. Легалізація доходів від злочинної діяльності, отриманої в будь-якій країні сві­ту, була (і залишається) там абсолютно законною справою. За підрахунками ізраїльської поліції, за п'ятнадцять років, що минули після падіння комунізму, тільки росіяни відмили через ізраїльські банки від 5 то 10 мільярдів доларів. Для такої маленької країни як Ізраїль — це великі гроші. Однак ці мільярди — менше 5% від величезного відтоку капіталів з Росії 90-х років, і Ізраїль тут не йде ні в яке порівняння із зіставними за розміром країнами — наприклад, зі Швей­царією (40 млрд. доларів), або з одвічним лідером «серед­земноморської ліги». Республікою Кіпр, де вже в кінці 1994 року відмивалися по 1 млрд. доларів російських капіталів в місяць» (С. 228-229, Гленн М. Современная международная мафия / Миша Гленн; пер. з англ. Владимира Панова. — М.: СТОЛИЦА-ПРИНТ, 2008. — 688 с).

319. Об'єднані Арабські Емірати. «У 1979 році Дубай зро­бив корисні для себе висновки з іранської революції та ра-дянськоі'О вторгнення в Афганістан: нема лиха без добра.

Іранські та афганські торговці, перелякані нестабільністю в своїх країнах, перебралися в Дубай, перевівши із собою свої бізнеси і тим самим зміцнюючи місцеву економіку. У Дубаї не було ні податку на прибуток, ні податку з про­дажів, і тому він швидко прославився на Близькому Сході як місце, де можна без ризику приховати гроші. З тих пір, коли в регіоні траплялися кризи, в Дубаї незмінно наступав бум» (С. 228-229, Гленни М. Современная международная мафия / Миша Гленни; пер. с англ. Владимира Панова. — М.: СТОЛИЦА-ПРИНТ, 2008. — 688 с). Як далі за текстом описує журналіст, одними з найповажні­ших «клієнтів» з відмивання грошей в Дубаї стали мафіозі Індії. Об'єднані Арабські Емірати й досі користуються ве­ликою популярністю серед тих, хто заробив гроші нечесним шляхом та хоче їх у щось вкласти. Бо «головна перевага міста Дубай — тут не задають питаннь!» (С. 301, Гленни М. Современная международная мафия / Миша Гленни; пер. с англ. Владимира Панова. — М.: СТОЛИЦА-ПРИНТ, 2008. — 688 с.) (в Дубаї не ставлять ніяких питань щодо по­ходження грошей — прим, авторів). 3) Люксембург, Австрія, Ліхтенштейн. «У Європей­ському Союзі встановилася абсолютна свобода переміщен­ня капіталів, товарів, послуг і людей. Проте країни-члени ЄС мають власні, різні традиції в банківській і податковій сфері. У Люсембурзі, Австрії (а також у Швейцарії і Ліх­тенштейні, які в Євросоюз не входять) діють закони про банківську таємницю, що дозволяють їх громадянам від­кривати безіменні рахунки, і жоден чиновник не має права одержувати про них відомості. Існування подібних законів найефективнішим чином присікає всі спроби контролюва­ти відмивання грошей в Євросоюзі». Однак мало хто має можливість у чомусь звинуватити ці країни. Бо вони, ви­користовуючи «білий» піар, заявляють, що: виступають за лібералізацію економік, вільний ринок руху фінансів, за відсутність економічних та фінансових бар'єрів й кордонів, відстоюють традиції банківської таємниці і т. п.

Запитання для контро/ію

Яким чином твориться імідж економіки країни? Які образи криються у терміні «ринкова економіка», «лібералізація»?

Практичні завдання

Якби ви вели власне незалежне журналістське розслідування на тему фінансових махінацій у країні, де б ви шукали інфор­мацію? Якими джерелами б користувалися?

Домашнє завдання

Розробіть власну інформаційну модель економічної безпеки для України (застосовуючи візуальну схему та пояснення до неї).

4.2. Як країни просувають свою продукцію

Кожна країна повинна просувати свою продукцію на світо­ві ринки. Від успішності її товарів залежить економічне бла­го країни. Під успішністю товарів треба розуміти бажання ін­ших країн закуповувати ці товари у великих обсягах та за ви­сокими цінами.

Всі країни спеціалізуються на виробництві певних товарів. Саме піар допомагає представникам різних країн робити свої товари успішними — переконуючи інших в їхній винятковій цін­ності, якості та необхідності придбання.

Світове господарство є складною системою, де успіхи в міжнародній торгівлі товарами та послугами є одним з дже­рел збагачення для країн. «Більшість дослідників сходяться на тому, іцо світове господарство хоча й почало складатися дуже давно, остаточно сформувалося близько ста років тому. Все розпочалося з міжнародної (світової) торгівлі, тобто руху товарів і послуг між країнами. їх ввезення з-за кордону на­зивається імпортом, а вивезення - експортом. Міжнародна (світова) торгівля є сукупні стю зовнішньої торгівлі усіх країн світу і має довголітню історію. Жителі першої у світі держави - Єгипту - ще п'ять тисяч років тому торгували з сусідніми племенами, купуючи у них деревину, мета.пи, худобу в обмін на продукти єгипетського ремесла і землеробства; вони також організовували експедиції д^ля господарського освоєння нових земель.

До кінця XIX століття с-клався світовий (всесвітній) ринок товарів і послуг, тобто сукуоність національних ринків товарів і послуг (якщо використати широке визначення). За вузьким визначенням, це сукупність тільки тих товарів і послуг, які про­даються і купуються на зовнішньому ринку. До них часто засто­совується термін «торгові товари і послуги», тобто такі, що бе­руть участь в міжнародній т"оргівлі»С. 33, Мировая экономика: учебник / под ред. проф. А. С. Булатова. — М.: Экономистъ, 2004. — 734 с).

Чому одній країні вдається просувати свої товари на ринки інших країн, іншій країні — не вдається? Існують досить дієві прийоми міжнародного піару, які використовують кра­їни для просування своєіі продукції:

1. Спочатку чиновнихгі окреслюють коло потенційних споживачів. Потім — аналізують, народ якої іншої країни позитивно ставиться до Ь'хньої країни. Якш,о народ країни-потенційного споживача погано ставиться до країни-продавця, потрібно розробити та впр овадити дії з покраш,ення іміджу і домовитися про підтримку із владними особами.

Просувати на ринок іншої країни свої товари, якщо в наро­ду тієї країни негативне ставлення до країни-виробника, дуже важко. Але можливо. Головне в цьому разі — мати підтримку серед владних осіб країни, куди імпортується продукція. Цей приклад можна проілюструвати історією яскравих взаємовідно­син США та Мексики, які наразі із Канадою вже мають зону вільної торгівлі.

Інституційна революційна партія (ІРП), що прийшла до вла­ди в Мексиці в 1930-х роках, традиційно проводила економічну політику протекціонізму з метою захистити мексиканську еко­номіку від іноземної конкуренції. Багато галузей належало дер­жаві або контролювалося нею, і численні мексиканські компанії зосередилися на виробництві товарів для внутрішнього ринку, нехтуючи формуванням ринків експорту. Високі тарифи на інші торговельні бар'єри обмежували імпорт у Мексику, а власність іноземців на мексиканські активи заборонялась або значною мі­рою обмежувалася. Особливо сильною в Мексиці була тривала традиція антиамериканських настроїв серед багатьох урядових чиновників та представників інтелігенції. Відкрита зацікавле­ність США до економіки Мексики з'явилася у 1988 році, коли президентом країни став Карлос Салінас де Гортарі. Він почав реструктуризувати мексиканську економіку — знизив найвищі граничні норми податку до 36% (від 60% у 1986 році), а також скасував обмеження на іноземні інвестиції. Це призвело до того, що іноземні фірми змогли скуповувати до 100% акцій багатьох мексиканських фірм (до його приходу власність іноземців у мексиканських фірмах обмежувалася 49%).

Отже, розпочалася приватизація державних компаній, в якій активну участь брали компанії з США. У 1990 році в Мексиці було прийнято закон про приватизацію всіх державних банків. До кінця 1992 року було продано понад 800 мексиканських дер­жавних компаній (всього було 1200), в тому числі і «Mexicana» й «Aero México» — дві найбільші авіакомпанії — та 18 най­більших мексиканських банків. Це викликало невдоволення у мексиканського населення, яке мало негативне ставлення до США та американських компаній. Не дивлячись на це, прези­дент Салінас продовжував зближення з Північною Америкою. В результаті 1 січня 1994 року набула чинності Угода країн Пів­нічної Америки про вільну торгівлю. Президент Мексики підпи­сав із США та Канадою угоду, за якою утворився торговельний союз цих країн. Всі тарифи на товари, що купувалися й прода­валися в межах цих країн, планувалося скасувати. У відповідь на це населення Мексики почало бунтувати. 1 січня 1994 року, в день набуття чинності Угоди країн Північної Америки про віль­ну торгівлю, у південній мексиканській провінції Чіапас вибух­нув заколот повстанців нащадків майя. Збройні сили Мексики боролися з ними чотири дні, і після бойових дій таки розбили заколотників. За офіційними даними, тоді загинуло близько 150 чоловік. Повстання відображало настрої мексиканців, особли­во бідняків. Бо багато мексиканських фермерів, зіткнувшись зі зниженням тарифів на імпорт сільськогосподарської продукції з США, зрозуміли, що існує пряма загроза для їхнього бізнесу. Після підписання президентом Мексики договору опозиціонери вбили наступника президента Салінаса в мексиканському місті Тихуані. В різних куточках Мексики почалися соціальні заво­рушення серед мексиканських індіанців, фермерів та бідняків, які мали антиамериканські настрої. У жовтні повстанці в мас­ках напали на ресторан «McDonald's» у туристичному кварталі Мехіко-Сіті. Нападники жбурляли касові апарати на підлогу, трощили їх, розбивали вікна, перекидали столи і робили на сті­нах надписи фарбою на кшталт «Ні — фашизму!», «Янкі, за­бирайтеся додому!».

Тривалі збройні заворушення в Мексиці призвели до того, що правляча Інституційна революційна партія без зволікань на­звала нового президента країни: Ернесто Зедільйо. Бо політич­не протистояння в країні вже виходило за межі мексиканських компаній та організацій. Мексиканське населення, яке протягом року бунтувало проти товарів з США й зближення Мексики із США та Канадою, «випускало пару», вчиняючи збройні по­встання, показові виступи та виходячи на мітинги проти імпор­ту продукції з США. В 1995 році мексиканське песо дуже зде­шевилося і це призвело до зростання цін на імпортовані в Мек­сику товари та до зниження цін на мексиканську продукцію.

експортовану в США. Соціально-економічне становище в Мек­сиці, виснаженій тривалими виступами її наслення, погіршува­лось. Однак, не дивлячись на все це, політикам вдалося втри­мати владу та продовжити курс на зближення економік Мекси­ки, США та Канади (С. 589-592; Гіл Чарльз В. Л. Міжнарод­ний бізнес: конкуренція на глобальному ринку / пер. з англ. А. Олійник, Р. Ткачук. — К.: видавництво Соломії Павличко «Основи», 2001. — 856 с). На сьогодні ці три країни входять до міжнародної організації Північноамериканська зона вільної торгівлі (скорочено — НАФТА), а США продовжує просувати свою продукцію на мексиканський ринок.

Чиновників тієї країни, в народу якої існує лояльне відно­шення до країни-експортера товарів, легше вмовити закупи­ти товар. Цю тезу легко аргументувати на прикладі експорту українського металу у країни, де у чиновників лояльне та зверх­нє ставлення до України. Отже, наша країна експортує свою металургійну продукцію як у західні країни (країни ЄС та в США), так і у східні (зокрема, Росію та Індію). В українських бізнесменів завжди були проблеми із антидемпінговими розслі­дуваннями при експорті труб в країни ЄС та США. 4 вересня 2009 року тільки закінчилось чергове антидемпінгове розсліду­вання щодо української металургійної продукції від ЄС. Цікаво, що експерти-економісти, аргументуючи необхідність для Укра­їни у вступі до СОТ (Світової організації торгівлі), говорили, що таким чином зменшиться кількість антидемпінгових розслі­дувань від її західних торговельних партнерів. Президент Укра­їни Віктор Ющенко у лютому 2008 року в Женеві підписав про­токол про вступ до СОТ, взявши при цьому на Україну багато зобов'язань — однак в обмін на це українська продукція поки що так і не отримала обіцяних експертами привілеїв.

Щодо чергових антидемпінгових розслідувань Міністерство економіки України розмістило 24.10.09 року на своєму сайті таку інформацію:

«За словами міністра економіки України Богдана Данили-шина, з метою захисту інтересів української сторони на євро­пейському ринку Мінекономіки взяло активну участь у розслі­дуванні, під час якого були направлені відповідні матеріали з метою спростування звинувачень європейських виробників у демпінговому імпорті з України та заподіяння у зв'язку з цим шкоди європейській промисловості.

4 вересня 2009 року Європейська Комісія прийняла рішення про припинення антидемпінгової процедури щодо зварних труб, трубок та профілів походженням, у тому числі, з України. За­значене рішення Європейської Комісії вступило в силу 10 верес­ня 2009 року. Антидемпінгове розслідування щодо імпорту до ЄС зварних труб, трубок та профілів квадратного або прямокут­ного поперечного перетину з заліза або сталі походженням з Рес­публіки Білорусь, Туреччини та України було розпочато Євро­пейською Комісією у листопаді 2008 року. Довідка: Орієнтовна вартість українських поставок зазначеного товару до ЄС до мо­менту порушення розслідування становила 123 мли. дол. США.

Також антидемпінгове розслідування щодо імпорту гаряче­катаного сталевого прокату походженням, у тому числі з Украї­ни, припинила Індія. За словами міністра економіки, у листопа­ді 2008 року Міністерство комерції та промисловості Республіки Індія порушило антидемпінгове розслідування щодо імпорту на територію Індії гарячекатаного сталевого прокату походженням з п'ятнадцяти країн світу, у тому числі з України.

З метою захисту інтересів української сторони, Мінеконо­міки взяло активну участь у розслідуванні, зокрема направило уповноваженим органам Індії відповідні матеріали для спросту­вання обвинувачень індійських виробників у демпінговому ім­порті з України та заподіяння у зв'язку з цим шкоди індійській металургійній промисловості. У серпні 2009 року Міністерство комерції та промисловості Республіки Індія припинило анти­демпінгове розслідування без застосування обмежувальних за­ходів проти української продукції. Довідка: Орієнтовна вартість українських поставок зазначеного товару до Індії до моменту порушення розслідування склала 217,4 млн. дол. США».

Цікаво, що до Помаранчевої революції чиновники Російської Федерації, на відміну від чиновників у ЄС та США, не про­водили гучних антидемпінгових розслідувань щодо української металевої продукції, не забороняли її ввіз. Однак після анти-російських виступів українських політиків протягом 2004-2005 років ситуація кардинально змінилась. Так, у № 4 за лютий 2006 року в газеті «Столичные новости» з'явилась така стаття журналістики О. Будник, яка наповніше характеризує реальний стан справ у цій сфері:

«трубам труба!

Відмовившись від споживання нашої м'ясомолочної про­дукції, Росія вирішила всіма силами втримати наплив сталевих труб з України, вдавшись до антидемпінгових мит.

Війна між Росією і Україною з кожним днем набирає нових обертів. З кожним днем змінюється і привід для розпалювання ворожнечі. На цей раз приводом стали українські труби, що по­ставляються на російських ринок. Відмовившись від споживан­ня нашої м'ясомолочної продукції, сусіди вирішили всіма сила­ми втримати наплив сталевих труб з України. Ні для кого не секрет, що будь-яка країна намагається захищати вітчизняно­го виробника. Саме тому Росія і вдалася до відповідного обме­ження, ввівши антидемпінгові мита на імпорт українських труб. Але у всьому є межа, навіть у трубах ...

ВЧОРА

Упродовж багатьох років непереборною перешкодою у від­носинах між Росією та Україною були поставки наших труб за демпінговими цінами.

Демпінг — продаж товарів на зовнішньому і внутрішньому ринках за штучно заниженими цінами, меншими за середні роз­дрібні ціни, а іноді і більш низькими, ніж собівартість (витрати виробництва і обігу). Демпіні' проводиться з метою проникнен-

_Л

ня на ринок, завоювання місця на ньому, витіснення конкурен­тів. Він здійснюється державою та компаніями в розрахунку на відшкодування в майбутньому поточних збитків, коли завдяки йому буде досягнуто міцне становище на ринку. Однак досить часто і фірми, і держава вдаються до демпінгу як разової міри, способом швидкого отримання необхідних грошових валютних коштів. У світовій економічній практиці прийнято протистояти демпінгу шляхом застосування антидемпінгових законів, вста­новлення спеціальних протіводемпінгових мит.

Ще в березні минулого року Європейська комісія розпоча­ла спеціальне розслідування проти імпорту безшовних труб ді­аметром не більше 406,4 мм з Україною. Як відомо, найбіль­шим виробником таких сталевих труб в нашій країні є корпо­рація «Інтерпайп» (Дніпропетровськ). Задовго до цього, у 2003 році, Єврокомісія ініціювала подібне розслідування, проте вже через рік припинила його. І це далеко не все. У 1998 році роз­слідування проти імпорту з України безшовних труб закінчило­ся введенням у лютому 2000 року квоти в обсязі ЗО тис. тонн на рік і мита в розмірі 38,5 % від митної вартості труб, які експор­туються поза квотою. Однак з ініціативи української сторони з серпня 2002 року квоту в ЗО тис. тонн скасували.

Єврокомісія — не єдина, хто намагається докопатися до іс­тини. У травні минулого року Фонд розвитку трубної промис­ловості також ініціював антидемпінгове розслідування щодо ім­порту з України нержавіючих, профільних, оцинкованих і во­догазопровідних труб. Сусіди стурбовані. І вже в листопаді Мі­ністерство економічного розвитку і торгівлі Росії запропонува­ло російському уряду встановити квоти на імпорт труб велико­го діаметру в розмірі 421 тис. тонн на рік в цілому, в тому числі 208 тис. тонн на рік для нашої країни. Але Мінекономіки Укра­їни не погодилось з результатами розслідування і сподівалося, що уряд Росії не прийме згаданих пропозицій щодо встановлен­ня квот. Але результат «трубної» справи виявився не на нашу користь ...

СЬОГОДНІ

Отже, з 1 січня в Росії набула чинності постанова уряду, згідно з якою на п'ять років вводяться антидемпінгові мита на імпорт з України деяких видів труб.

Як стверджують фахівці, ці обмеження не спричинять різке скорочення обсягів поставок української трубної продукції до Ро­сії, оскільки велика частина експортної продукції виявилася поза зоною дії мит. Так, в об'єднанні «Укртрубопром» повідомили, гцо частка українських труб, до яких застосовуватимуться антидем­пінгові санкції, не перевищить у загальному обсязі поставок труб до Росії 5-7%. Згідно з постановою «Про заходи щодо захисту економічних інтересів російських виробників деяких видів стале­вих труб» встановлено п'ятирічне антидемпінгове мито на імпорт з України обсадних (11,4% митної вартості), котельних (11,3%), насосно-компресорних (18, 1%) труб, нафтогазопроводів і гаря-чодеформованих труб (8,9%, за винятком труб виробництва Ма­ріупольського меткомбінату ім. Ілліча), а також підшипникових труб (55,3% митної вартості). Слід зазначити, що антидемпінгові мита не будуть стягуватися з труб, у відношенні яких діє угода між Мінекономрозвитку Росії і Мінекономіки нашої країни про регулювання поставок з України до Росії деяких видів сталевих труб. Введення Росією антидемпінгових мит на ряд українських труб виявилося фіналом дворічного антидемпінгового розсліду­вання. Ініційоване Міністерством економічного розвитку і тор­гівлі РФ за заявою Фонду розвитку трубної промисловості Росії розслідування стосувалося в основному труб дорогого нафтога­зопровідного асортименту, на якому в Україні спеціалізуються контрольовані корпорацією «Інтерпайп» підприємства. Зокрема, Новомосковський трубний завод. Нижньодніпровський трубний завод і Нікопольський завод безшовних труб.

ЗАВТРА

₁

Протягом усього минулого року урядові комісії від російської та української сторін намагалися досягти нової угоди, тому що дія попереднього на ввезення українських труб закінчилося ще

наприкінці 2004-го. Але всі спроби зазнали фіаско. Хоча Росія і вдалася до такого кроку, наші вітчизняні трубники зберегли за собою ряд переваг. Наприклад, податкове навантаження на українські підприємства цієї галузі набагато менше в порівнян­ні з російськикш. У виграші ми і в тому, що стосується пільго­вих тарифів на транспортування товару. Також українські під­приємства мають права на десятирічну відстрочку за боргами до бюджету. ПДо стосується загального збитку російських труб­ників від демпінгових поставок з України за останні сім років, фахівці оцінюють його в 1,2 млрд. доларів. Що ж ... Російська сторона не наполягає на повній забороні ввезення українських труб в РФ. Поки що. Принаймні, у найближчі років п'ять. Адже антидемпінгові мита, згідно з постановою російського уряду, бу­дуть мати силу рівно стільки часу. Після чого українські труби знову опиняться під пильним оком сусіда, і нікому не відомо, до чого все це призведе. А поки для кожного виду наших труб ви­значили свою певну ціну — від восьми до п'ятдесяти п'яти від­сотків митної вартості. І хоча для українських імпортерів за­крили частково російський ринок, їх збитки будуть незначними. Росія хоч і є найбільшим споживачем українських труб, але да­леко не єдиним. Як і передбачалося, надія завжди є. Цього разу вона покладається на Північну Америку, Азію та ЄС».

Коли якась країна розраховує експортувати в іншу країну свою продукцію, вона, в першу чергу, має враховувати стан сво­їх відносин із цією країною.

2. Знайти лідерів думок, які просуватимуть продукцію (можливо, як один з варіантів — запропонувати якусь вигоду політикам в крагнах-потенційних покупцях, аби вони не дозво­ляли ввозити іншу продукцію).

Наприклад, досить вдалою є статегія брендового одягу «Louis Vuitton» в Україні. Завдяки тому, що одяг цього брен­ду носить прем'єр-міністр, відомий політик і безумовний лідер думок Ю. Тимошенко, він став досить популярним серед серед­нього класу та заможних покупців в Україні.

Ще один приклад: входження на український ринок амери­канської компанії «Westingiiouse», яка виробляє ядерне паливо для АЕС. Завдяки схильності до співпраці із нею політичних лі­дерів України американцям вдалося замінити на українському ринку російську потужну компанію «ТВЕЛ», яка багато років плідно співпрацювала з українськими атомщиками. Як пові­домило у вересні українське інформаційне агентство «Укрін­форм», 15 липня 2009 року закінчився термін, відведений на підписання низки двосторонніх контрактів між українським НАЕК «Енергоатом» і російським ВАТ «ТВЕЛ». Цей договір мав підписати комітет з питань економічного співробітництва російсько-української міждержавної комісії на чолі з Путіним і Тимошенко. У пакет документів входив довгостроковий контр­акт на постачання на українські АЕС російського ядерного па­лива терміном на 15 років.

Отже, новий договір про поставки ядерного палива від ВАТ «ТВЕЛ» не був підписаний, а замість цього ще ЗО берез­ня 2008 «Енергоатом» підписав контракт з американським кон­курентом росіян «Westinghouse» про постачання з 2011 року американського палива замість російського. Не дивлячись на пікети громадських та політичних організацій під посольством США в Києві в знак протесту проти укладання угод з компа­нією «Westinghouse» і використання американського ядерного палива на українських АЕС, прем'єр-міністр Ю. Тимошенко в липні 2009 року особисто зустрілася з представниками цієї ком­панії і в присутності Тимчасового Повіреного у справах США в Україні Дж. Петтітом «наголосила, що питання енергетичної незалежності та диверсифікації джерел енергії є надзвичайно важливими для України, оскільки, за її словами, це питання незалежності країни» (УНІАН, 10.07.2009).

Президент фірми з питань управління «Стоукс, Вуд енд Асо-шіейтс» П. Стоукс сформував три складові управлінсько­го підходу до формування іміджу, однією з необхідних складових якого є просування продукції третьою сторо­ною — лідерами думок:

320. корпорація має подаватися як певна «особистість». Зовнішні ознаки: сучасність приміщень, обладнання, стиль спілкуван­ня всередині корпорації тощо;

321. мати свою репутацію — поширювати нову позитивну інфор­мацію про себе;

322. показати свій «характер». Але рекламу своєї сутності корпо­рація має робити не сама, бо якщо вона робитиме це влас­норучно, то відразу ж потрапить під вогонь критики з боку скептиків, яких завжди багато. Тому ліпше, якщо про влас­тивості її «характеру» розповідатиме хтось інший, третя сто­рона — тобто хвалитиме компанію та її продукцію (С. 229, Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: підручник, 2-е вид. доп. — К.: Видавничий дім «Скарби», 2001. — 400 с).

3. Замовляти в пресі серії публікацій про переваги своєї продукції та негативне — про продукцію інших країн (іноді — загалом негативну інформацію про країни, які виробляють про-дукцгю-конкурент).

Британський журналіст М. Гленні у своєму журналістсько­му розслідуванні «Сучасна міжнародна мафія» досить цікаво описує процес сприйняття західної продукції пострадянськи­ми країнами: «Варто було країнам відкрити свої ринки в на­дії поглибити співпрацю з могутніми економіками Заходу, як Євросоюз, США і Японія зажадали, щоб ці ринки, що заро­джуються, стали приймати для продажу європейські, амери­канські і японські товари. Водночас в обмін на нові інвестиції вони вимагали зниження податків для корпорацій, в яких в той момент розвивалася модна пошесть, - звертатися до «зовніш­ніх джерел» для виробництва (тобто розміщувати свої заводи у країнах, куди вони експортували продукцію - прим, авторів) і тим самим зменшувати витрати на робочу силу. Вже через лі­чені місяці після закінчення комунізму «Спікере», «Найк», «Су­отч», «Хайнекен» і «Мерседес» почали свій нестримний марш на схід, за декілька тижнів завойовуючи ті частини Європи, які встояли навіть перед Наполеоном і Гітлером. Зачаровані но­визною і якістю цих західних товарів, які неодмінно слід було мати, народи Східної Європи (і, до речі, Африки і Азії теж) пустилися берега, витрачаючи свої мізерні засоби на придбання цих символів нового статусу» (стр. 35, Гленни М. Современная международная мафия / Миша Глени; пер. с англ. Владимира Панова. — М.: СТОЛИЦА-ПРИНТ, 2008. — 688 с).

В дев'яностих роках завдяки рекламним кампаніям продук­ція західних транснаціональних корпорацій в Україні стала по­казником статусу.

Професор В. Королько зазначає, що на імідж продукції без­посередньо впливає імідж самої компанії-виробника: «Імідж корпорації потрібен для того, аби впливати на почуття людей. Причому впливати на такі почуття і механізми психіки, щоб людина відгукувалась навіть на згадку про ту корпорацію, яка в буденних справах її мало турбує. Якщо даремно тлумачити місіс Сміт про електронне обладнання або нафтопродукти, то інша справа зачіпати її материнські почуття розповідями про філантропічну діяльність фірми. Безумовно, можна використа­ти й почуття патріотизму, релігійності, самозбереження, кохан­ня. Такою ж мірою можна апелювати до уподобань і пристрас­тей людей, їхніх захоплень і норм моралі тощо» (С. 229, Ко­ролько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, прак­тика: підручник, 2-е вид. доп. — К.: Видавничий дім «Скарби», 2001. — 400 с).

Запитання ддя контролю

323. Які прийоми міжнародного піару країни використовують для просування своєї продукції?

324. Як одні країни шукають лідерів думок, які просуватимуть продукцію, в інших країнах?

_І

325. Які є три складові управлінського підходу до формування іміджу, однією з необхідних складових якого є просунення продукції третьою стороною — лідерами думок?

326. Згадайте приклади: яка продукція західних транснаціональ­них корпорацій в дев'яностих роках завдяки рекламним кампаніям стала показником статусу в Україні?

327. Чому імідж продукції безпосередньо впливає на імідж самої компанії-виробника?

Практичні завдання

Ви проводите міжнародну PR-акцію, націлену на просування продукції країни А в країні В. Населення країни В негативно ставиться до країни А. Розробіть дії з покращення іміджу краї­ни А в країні В. Яким чином ви впроваджуватимете цей імідж? З ким із владних осіб країни В вам потрібно домовитися про підтримку?

Домашнє завдання

Вивчіть історію просування одного з успішних іноземних това­рів в Україні. Хто з лідерів думок його просував? Які міжнарод­ні PR-акції при цьому застосовувались?

4.3. Особливості піару транснаціональних корпорації^ та середнього бізнесу

На сьогодні більшість глобальних ринків не є ринками спожив­чих товарів — у цій сфері національні смаки та уподобання часто виявляються настільки різними, що гальмують процес глобалізації. В основному глобальними є ринки товарів промис­лового призначення і товарів для задоволення універсальних потреб в усьому світі. До цієї групи належать ринки алюмі­нію, нафти, пшениці, ринки товарів промислового призначен­ня, таких, як мікропроцесори, мікросхеми комп'ютерної пам'яті (DRAM), реактивні літаки комерційного призначення, ринки фінансових активів — від векселів Державної скарбниці США до євробондів і ф'ючерчів на індекс Nikkei або мексиканське песо. У глобальному масштабі одні й ті ж самі фірми часто є конкурентами на ринках різних країн. Так, конкурують між собою «Соса-Соїа» та «Pepsi», «Ford» та «Toyota», «Boeing» та «Airbus», «Caterpillar» й «Komatsu», «Nike» і «Adidas», і т. п. Дізнавшись, гцо одна фірма вийшла на ринок у якійсь країні, інші фірми також поспішають туди і рекламують свою продук­цію, свої послуги (F. Т. Knickerbocker. Oligopolistic Reaction and Multinational Enterprise (Boston: Harvard Business SchoU Press, 1973), and R. E. Caves, "Japanise Investment in the US: Lessons for the Economic Analysis of Foreign Investment", The World Economy 16 (1993), pp. 279-300).

Транснаціональні корпорації є важливою частиною механіз­му світового господарства. Розповсюджуючи свою продукцію, вони користуються тими самими принципами, ш;о й країни. А саме: піарити та рекламувати свою продукцію й шукати при­бічників наступним чином:

1. Домовитися з політиками, чиновниками та бізнесменами усередині країни, в якій планується здійснювати економіч­ну експансію, аби вони надавали привілеї для компанії та її продукції.

Американський дослідник зовнішньоекономічної діяльності транснаціональних корпорацій Ч. Гіл описує таку ситуацію:

«У 1995 році військовий трибунал Нігерії після упереджено­го і сфальсифікованого, на думку багатьох спостерігачів, судо­вого розгляду ухвалив смертний вирок відомому письменникові та сценаристу Кену Саро-Віва і восьми іншим учасникам Руху за виживання народу огоні. Огоні — це етнічна група у скла­ді 500 000 осіб, які переважно займаються фермерством та ри­бальством і живуть на прибережній рівніні Нігерії. Впродовж кількох років огоні вели запеклу політичну боротьбу з міліта­ристським режимом Нігерії та гігантською нафтовою компа­нією «Royal Dutch/Shell». Вони вимагали більшого самовизна­чення, права на частину прибутків від продажу нафти, видобу­тої на традиційно огонійських землях, і компенсації (від «Royal Dutch/Shell» — прим.авт.) за екологічне забруднення своїх зе­мель внаслідок частих виливів нафти з пошкоджених трубопро­водів. «Royal Dutch/Shell» видобуває нафту на землях огоні з кінця 1950-х років. У 1994 році чотирьох вождів огоні, які ви­ступали за кооперацію, а не конфронтацію з нігерійською вій­ськовою владою, було лінчовано групою огонійської молоді. Лі­дера руху протесту Саро-Віва (не причетного, до речі, до скоєн­ня злочину) заарештували і разом з вісьмома іншими активіста­ми руху огоні засудили до страти. Незважаючи на інтенсивний міжнародний тиск і апеляції до «Shell» з проханням використа­ти свій вплив у країні для помилування засуджених, вирок було виконано, як і планувалося, 10 листопада 1995 року»; «крім від­сутності коштів від видобутку нафти в їхньому регіоні, огоні та­кож скаржилися на екологічне забруднення їхніх земель, осно­вний «внесок» у яке робила «Shell». Активісти огоні стверджу­вали, що недбале ставлення компанії до питань екологічного за­хисту призводять до численних виливів нафти і масового за­бруднення грунту та ґрунтових вод. Прес-секретар «Shell» в од­ному з інтерв'ю у 1994 році визнав, що скарги огоні є певною мірою справедливими» (С. 162-163, Гіл Чарльз В. Л. Міжна­родний бізнес: конкуренція на глобальному ринку / пер. з англ. А. Олійник, Р. Ткачук. — К.: Видавництво Соломії Павличко «Основи», 2001. — 856 с).

Далі по тексту дослідник описує, що після страти активіс­тів в Нігерії, які виступали проти транснаціональної компанії «Shell», у всьому світі здійнялася хвиля протестів. Країни ЄС та США навіть відкликали своїх послів з Нігерії. «Однак жод­на з країн не ввела обмеження на купівлю нігерійської нафти чи продаж обладнання для нафтовидобувної галузі в цю краї­ну. Сполучені Штати, які імпортують 40 % з 2 млн. барелів що­денного видобутку нігерійської нафти, на пропозицію запрова­дження нафтового ембарго не відреагували. Подібним чином жодна 13 західних країн, чимало компаній з яких працювали у нігерійській нафтовій індустрії, не збиралися запроваджува­ти ембарго на продаж обладнання або купівлю продукцію цієї галузі. З усіх відомих політичних фігур лише президент Пів­денної Африки Нельсон Мандела висловився за заборону робо­ти «Shell». На його заклик відгукнулися декілька екологічних груп, зокрема «Greenpeace», «Friends of the Earth», які закли­кали своїх прихильників до бойкоту продукції «Shell». Одначе Південна Африка також не ухвалила рішення про формальну заборону і проголошений її президентом бойкот мав лише обме­жений успіх.

Зі свого боку «Shell» оголосила, що не збирається відмовля­тися від планів будівництва комплексу для зріджування газу у партнерстві з урядом Нігерії» (С. 165, Гіл Чарльз В. Л. Міжна­родний бізнес: конкуренція на глобальному ринку / пер. з англ. А. Олійник, Р. Ткачук. — К.: видавництво Соломії Павличко «Основи», 2001. — 856 с).

Отже, для транснаціональних корпорацій дуже важливо мати прибічників серед владних осіб країни, де вони чинять свою експанцію.

До речі, нігерійська еліта збагачується так, що громадянам західних країн навіть важко це уявити. Починаючи з 70-х років, вона висмоктує нафтові прибутки країни чи не безпосередньо із свердловин собі в кишені. Проте цей могутній потік прибут­ків зовсім не перешкоджає Нігерії постійно, починаючи з 70-х років, отримувати великі західні кредити. Сплата цих кредитів відбувається за рахунок нігерійської бідноти, для якої уряд, за твердженням журналістів, не створює жодних систем соціаль­ного захисту.

Цікаво, що, як зазначають науковці М. Рижков, Є. Макарен­ко та М. Ожеван, «чим більше грошей у передвиборчій кампа­нії, тим менше у ній демократії. А ніде на передвиборчі перего­ни не витрачається грошей більше, ніж у Сполучених Штатах. Великі гроші (тобто великий бізнес) можуть купляти для себе політиків і цілі партії, і вони це робла^ ^^ть. Політика в такому разі стає сферою бізнесу. Завдання бізне=^ -<;ової діяльності — не опі- куватися демократією, а здобувати ¿1 ^. ирибутки. "У сучасному біз- несі головують корпорації. Чи шадс ^ комусь н:а думку говори- ти про демократичні стосунки всере,; » _^ині капіталістичної фірми? Чому ж хтось хоче переконати, що з м _)вні для корпорації, в таму числі і ТНК, головне не пожива, а де ^мократія? (С. 50, Аналіти- ка, експертиза, прогнозування: монс»- ^іграфія / Макаренко Є. А., Рижков М. М., Ожеван М. А. таін. К.: Напоа культура і на- ука, 2003. — 614 с).

Науковець О. Шевченко пише: -==<3розуміло, що для транс- національних корпорацій, що здя.уш- тдтт,ря на тсриторії при- ймаючої країни, застосування РК та лобістського ресурсу є об'єктивною необхідністю, адже і^ м вони — «чужі», їхня ді- яльність не завжди збігається з нагЕ^_;Зональними інтересами ітих країн. Саме тому транснаціональні корпорації змушені багато уваги приділяти «оберненню» на сві_ ^ій бік громадської думки: та лояльності урядовців» (С. 11, ТТІввч{=^нуо О. В. Європейська РК-

практика: посібник. — К.: ТМВ,2П0< і — 162 с.).

2. Домогтися підтримки міжнар — ^дних організацій у просу- ванні продукції. Великі та сере(^^^~ ні компан-гг також мають заручитися підтримкою політь^— %ів та чи'новників всереди- ні країни, звідки вони походять-

Наглядно розповісти про те,як с:^ ирттяє захисту продукції ве­ликих компаній допомога міжнаро/г-^ жих організацій, політиків і чиновників з країни походженна, мс» жна на наступному прикла­ді з міжнародного досвіду.

У 1989 році Європейский Союз у відповідь на побоювання

споживачів заборонив використанн —■ і—і гормональних стимулято­рів росту для відгодівлі худоби,а та.з::^вЕсож імпорт м'яса таких тва­рин. Хоча в країнах ЄС мім ііип і ним і гормонів було заборонено, у багатьох інших, зокрема в таих г^ ддомих країнах-експортерах м'яса, як Австралія, Канада, Нова Г ^.ргтяттлгія та Сполучені Шта­ти, їх продовжували застосовувати. ЗБільше того, невдовзі засто­сування гормональних стимуляторів росту в цих країнах набу­ло масового характеру.

Внаслідок цієї заборони експорт м'яса у країни ЄС різко змен­шився. Наприклад, експорт баранини та яловичини зі Сполуче­них Штатів до країн ЄС зменшився з 231 млн. дол. у 1988 році до 98 млн. дол. у 1994 році. Компанії-експортери м'яса з США, Канади, Австралії та Нової Зеландії потерпали від збитків. А у 1994 році «Codex Alimentarius» — спільна дочірня організа­ція Організації ООН з питань продовольства й сільского госпо­дарства (FAO) і Всесвітня організація охорони здоров'я (ВООЗ) дали дозвіл на використання гормональних стимуляторів росту. Спираючись на ці рішення, у 1995 році Сполучені Штати органі­зували тиск на ЄС із метою зняти заборону на імпорт яловичини, вирощеної за допомогою гормональних стимуляторів. Однак ЄС відмовилися це зробити, мотивуючи своє рішення «стурбованіс­тю споживачів щодо безпеки продуктів харчування». У відповідь Канада та США склали формальні скарги до Світової організації торгівлі (СОТ). До скарги приєдналися Австралія та Нова Зе­ландія. У травні 1997 року СОТ визнала незаконним рішення ЄС про заборону м'яса тварин, вирощених за допомогою гормональ­них стимуляторів росту. СОТ виявила, що ЄС захищала деякі європейські великі компанії-виробники м'яса. У постанові СОТ говорилося: ЄС застосували жорсткий підхід до використання гормональних стимуляторів росту для впрошування великої ро­гатої худоби, тобто в секторі, де компанії країн ЄС мали зна­чний надлишок продукції, що була неконкурентноспроможною на світовому ринку, тоді як у секторі виробництва свинини, де надлишку продукції у країнах ЄС не було, ті самі гормональні стимулятори продовжували використовувати. Тобто, міжнарод­на організація ЄС захищала європейські компанії, а США, Ка­нада, Нова Зеландія та Австралія завдяки ООН та СОТ нама­галися захистити свої. У відповідь ЄС довелося домовлятися. За правилами СОТ, країна може не знімати обмеження, якщо вона зробить рівноцінні поступки в інших сферах — наприклад, змен­шить митні тарифи на інші види продукції (С. 208, Гіл Чарльз В. Л. Міжнародний бізнес: конкуренція на глобальному ринку / пер. з англ. А. Олійник, Р. Ткачук. — К.: видавництво Соломії Павличко «Основи», 2001. — 856 с).

Часто незрозумілі процедури прийняття рішень ЄС та від­сутність справжніх громадських обговорень перетворили Брюс­сель у рай для корпоративних лобістів. Зараз Брюсель змага­ється з Вашингтоном за титул глобальної столиці лобіювання. Загальна сфера лобіювання в так званій столиці ЄС нарахо­вує понад 1000 лобі-груп, сотні компаній зв'язків з громадськіс­тю та юридичних фірм, які надають послуги лобіювання, а та­кож десятки корпоративних «мозкових центрів». Більшість ло­бістів там представляють інтереси великого бізнесу та міжна­родних транснаціональних корпорацій (С. 408, Європейські ко­мунікації: монографія. /' Макаренко Є. А., Ожеван М. А., Риж­ков М. М. та ін. — К.: Центр вільної преси, 2007. — 536 с).

Науковці М. Рижков, Є. Макаренко та М. Ожеван перелічу­ють такі стратегії лобіювання, які в тому числі застосовує біз­нес до політиків та чиновників:

• «Гелікоптер» — це стратегія агресивного лобіювання, вклю­чаючи погрози, у разі якщо відповідне політичне рішення буде чи не буде прийнято відповідно до інтересів лобістів. Як правило, така стратегія застосовується дуже рідко, коли інші тактики не приносять бажаного результату;

• «Кофі Анан» (також відома як «Троянський кінь») — це стратегія конструктивної співпраці з особами, які прийма­ють рішення, з метою знаходження компромісного рішення, яке б задовольнило обидві сторони (ця стратегія дуже широ­ко застосовується в Брюсселі);

• «Гарний слідчий — поганий слідчий» — тактика, коли одна компанія або лобі-група займає безкомпромісну жорстку по­зицію, що, в свою чергу, дозволяє іншим зайняти централь­ну позицію, яка може бути представлена як конструктивне компромісне рішення;

• «Дантист» — ця стратегія полягає у видаленні положень за­конодавства, які найменше відповідають інтересам лобістів, а потім у поступовому внесенні змін до нього, аби таким чи­ном привести його до бажаного стану;

• «Третя сторона» — це тактика звернення до недержавних організацій та союзів, тобто третьої сторони або посередни­ків, з метою знаходження компромісу у спірному питанні;

• «Віслюк» — це стратегія, що має на меті схилити на свій бік осіб, які приймають рішення, граючи на їх інтересах та при­вілеях, але при цьому не використовуючи хабарі та інші про­типравні способи заохочення.

Що стосується допомоги владних осіб всередині країни серед­ньому бізнесу, то тут можна розповісти ще один такий приклад.

В історії США був період, коли штат Луїзіана належав Франції. В часи президентства Т. Джеферсона Наполеон про­дав цю територію Сполученим Штатам, але чимало французів залишилися жити там, де й жили. їхні нащадки створили уні­кальну культуру «кажон» (cajun), яка нині високо цінується у Сполучених Штатах за свою неповторну кухню та музику. Основу цієї кухні становить м'ясо благородних раків (так луї-зіанці називають місцевих річкових раків). Благородний рак — це прісноводне ракоподібне, природним середовищем існування якого є гирла та лимани луїзіанських річок. Головний інгредієнт пирогів з раками і таких традиційних страв, як «біск», «етофі» та суп з ракових шийок «гамбо», м'ясо раків для луїзіанських «кажон» є тим самим, чим для французів вино, — кулінарним символом культури. Розведення раків — це розвинута галузь сільського господарства, яка забезпечує власникам луїзіанських ракорозплідних ферм надходження у сумі 300 млн. дол. на рік. Однак потім в них з'явився конкурент в особі китайської рако-розплідної індустрії.

М'ясо китайських раків коштувало 2-3 доллари за фунт, тоді як луїзіанських — 5-8 долларів за фунт. Завдяки істотній перевазі у цінах обсяги продажу китайської імпортної продукції стрімко зростали. В 1996 році влада штату Луїзіана підрахува­ли, ш;о через збільшенння ринкової частки китайського імпорту в місцевій ракорозплідній індустрії втрачено близько 3000 ро­бочих місць, в основному за рахунок малооплачуваних посад луш,ильників раків. Тоді луїзіанська Рада з питань досліджень та розвитку ракорозплідної галузі надіслала петицію до Міжна­родної торговельної комісії, створеної урядом США, з вимогою про ініціювання антидемпінгової процедури. У петиції ствер­джувалося, ш;о китайські виробники м'яса раків продають свою продукцію за демпінговими цінами з метою витіснення з ринку луїзіанських виробників. Керівництво галузі вимагало запрова­дження 200-300 % податку на імпорт м'яса раків з Китаю. Уряд штату Луїзіана виділив 350 тис. доларів державних коштів на підтримку цієї акції.Юристи, які представляли китайську ра-корозплідну промисловість, стверджували, гцо підставою для встановлення низьких цін є низька собівартість м'яса китай­ських раків, а не демпінг. Юристи відзначили, ш;о ініційована луїзіанцями процедура не враховує інтересів споживачів і є ні чим інпшм, як спробою луїзіанських виробників відновити ви­гідну їм монополію на виробництво м'яса раків — монополію, яка дала б їм змогу утримувати високі ціни за рахунок спожи­вачів. Однак члени Міжнародної торговельної комісії виявили­ся «глухими» до таких аргументів. Комісія дійшла висновку, що «економіка Китаю не може вважатися ринковою», оскіль­ки ця країна не є членом Світової організації торгівлі. Тому комісія ухвалила рішення, яке передбачало 110-123% мита на імпорт китайського м'яса раків. З тих пір американські спожи­вачі змушені купувати м'ясо раків за вищими цінами (джерела: http//www.ita.doc.gov; Donna St. George "Crawfish Wars: Cajun Country vs China», New York Times, May 7, 1997, pp. Bl, BIO; N. Dunne, "Shell-fish Imports Stick in the Cajun Craw", Financial Times, August 21, 1997, p.l6).

Цікавою є історія успіху потужної європейської компанії «Airbus Industrie» — основного конкурента американського

«Boeing». «Airbus» являє собою консорціум компаній з Великої Британії, Франції, Німеччини та Іспанії, утворений у 1966 році. Коли компанія розпочала в середині 1970-х років виробництво своїх реактивних аеробусів, її частка на ринку літаків комер­ційного призначення становила лише 5%. Наприкінці 1990-х ро­ків частка досягла 40% і почала загрожувати одноосібному до­мінуванню «Boeing» на ринку. На думку американського уряду, причиною цього стала субсидія на суму 13,5 млрд. доларів, на­дана для «Airbus» урядами Великої Британії, Франції, Німеч­чини та Іспанії.

І такі приклади звернень як до міжнародних організацій, так і до владних осіб є досить поширеними у міжнародному до­свіді просування своєї продукції транснаціональними компанія­ми і середнім бізнесом.

3. Замовити -рекламу для своєї продукції та антирекламу — для продукції конкурентів.

Успішна реклама своєї продукції та антиреклама продукції конкурентів — досить вагома складова для досягнення успіху в продажі товарів.

Особливо багато грошей вкладають у свою рекламу по всьо­му світу транснаціональні корпорації. Приміром, «McDonald's Corporation», американська корпорація, найбільша в світі мере­жа ресторанів швидкого харчування, щороку витрачає на рекла­му понад 1,8 млрд доларів. Україна стала 102 країною, де почала розвиватися мережа «McDonald's» (24 травня 1997 біля станції метро Лук'янівська у Києві відкрився перший в Україні ресторан «McDonald's»). На 2009 рік в 17 містах України діють 65 рестора­нів (23 з них — у Києві, по 7 ресторанів — у Дніпропетровську, Харкові та в Одесі, 5 — у Львові, З — у Донецьку, 2 — у Кривому Розі, та по 1 розташовано у Вінниці, Житомирі, Запоріжжі, Кре­менчуці, Миколаєві, Полтаві, Сімферополі, Севастополі, Сумах, Черкасах, Чернігові та Ялті). Не дивлячись на великий обсяг антиреклами, в якій конкуренти та представники громадських організацій наголошують на некорисності їжі «McDonald's», за­вдяки грамотній рекламній політиці й маркетинговим стратегіям його ресторани є популярними та прибутковими.

Однак середньому бізнесу, який не має у своєму розпоря­дженні потужних капіталів, досить важко справлятися із ве­ликим обсягом антиреклами. Наприклад, 2007-2008 роки озна­менувалися досить серйозною чорною піар-компанією в Україні для брендового взуття «Respect». Банкрутство цієї компанії в Україні є результатом негативного ставлення до неї спожива­чів, які сприймали велику кількість публікацій щодо поганої якості взуття. Наприклад, вже після того, як «Respect» пішла з українського ринку, конкуруюча компанія «Italian shoes» роз­містила в себе на сайті такий текст (http:/'/italianshoes.in.ua/ news _ unhigh-quality _ shoe _ respect / ) :

«Прощавай, неякісне взуття від «Respect»!

Український ринок залишає продукція «Respect». Схоже, її рівень якості такий низький, що навіть бідні жителі України не хочуть купувати цю продукцію.

Як відомо, виробництвом взуття «Respect» займається фа­брика, що знаходиться в одному з віддалених куточків Росії. Статус продукції — недешевий ширвжиток, оскільки чоловіче взуття коштувало від 45 доларів, а жіноче — від 55 доларів. Спочатку продукція під маркою «Respect» позиціонувалася як взуття англійського якості, яке за ліцензією виробляють росій­ські майстри. Але підробку дуже легко було викрити. Також стали з'являтися невтішні відгуки в друкованих виданнях та інтернеті про те, що туфлі рвуться приголомшливо швидко. Не витримавши такого удару, компанія стала потроху згортатися. Взуття перестало користуватися попитом серед населення, що і стало причиною банкрутства. Магазини закрилися, залишивши після себе неприємний слід ...».

Досить цікавою є стратегія рекламної кампанії виробника взуття «Nike». «Nike» завжди культивувала свій імідж бунтів­ника — Джеймс Дій у тенісних туфлях. Компанія була засно­вана у 1972 році Філом Найтом, колишньою університетською зіркою, та Білом Баверменом, його колишнім тренером. Про-І тягом чверті століття розташована в Бівертоні, штат ОрегонІ (США), компанія виросла від скромного постачальника спор­тивного взуття для провідних легкоатлетів до компанії глобаль-1 ного масштабу, ш,о виробляє взуття та спортивний одяг, з обся-І гом продажу 10 млрд. доларів. Своїм успіхом компанія завдя-І чує, в першу чергу, спонсорській підтримці спортсменів, ш;о пре-1 тендують на роль «зірок» (наприклад, Тайгер Буде та Майкл] Джордан) та своїй глобальній рекламі, гцо сформувала потуж­ний марочний образ компанії.

Імідж «Nike» як холоднокровного бунтівника й порушника норм яскраво проглядається в стилі та рекламі. Рекламні звер­нення «Nike», агресивні й жорсткі, спонукають споживачів не зважати на наслідки і «просто зробити це» — тобто, звичайно, носити одяг компанії. В Америці компанія-бунтівниця домогла­ся блискавичних успіхів. Коли «Nike» у дев'яностих роках вже повністю панувала на американському ринку, щороку продаючи кожному чоловіку, жінці та дитині взуття та одягу на 20 дола­рів, виконавчий директор Філ Найт вирішив зосередити увагу на зовнішніх ринках. Проблема була в тому, що баскетбол, по­при його успіхи в світі, за межами Сполучених Штатів зали­шався другорядним видом спорту; біг підтюпцем — це винят­ково захоплення американців; бейсбол теж не був поширеним. Отже, щоб нарошувати свій міжнародний бізнес, «Nike» мусило зосередитись на панівному у світі видові спорту — європейсько­му футболі. Однак у багатьох країнах європейський футбол пов'язується з національною гордістю, тоді як «Nike» — амери­канська компанія, а американці погано грають у європейський футбол. Крім того, ринок європейського футболу вже обслу­говували панівні компанії «Adidas» та «Umbro», які активно спонсорували більшість провідних компаній та зірок світу.

І все ж Найт та його команда не побоялися суперництва. Ще раз зазнавши поразки, «Nike» розпочала агресивну рекламну компанію задля інформування споживачів про свою марочну назву у світі європейського футболу. Навесні 1996 року компа­нія оголосила про свої наміри щодо цього ринку низкою реклам­них оголошень у світових журналах, присвячених проблемам футболу. Реклама закликала: «Європа, Азія та Латинська Аме­рика, закривайте свої стадіони. Заховайте ваші кубки. Вкладай­те гроші в якісь дезодоранти. Азію та Латинську Америку було переможено, і така ж доля чекає на Європу... ми попередили світ». Світові це не сподобалося. Реакція була приблизно такою: «Що ці американці думають про себе, і що це за дурість з при­воду дезодорантів?». Однак це був тільки початок рекламної компанії «Nike».

Відтак з'явився телевізійний ролик, у якому сатана та його демони грали в європейський футбол проти команди прихиль­ників «Nike». Ролик, вартість якого досягла рекордних сум, обійшов увесь світ. Найт проголосив цей ролик своєю улюбле­ною рекламою і його позитивно зустріли в Америці. Однак кіль­ка європейських телекомпаній розцінили його як занадто мо­торошний та агресивний, щоб показувати його в найпопуляр-нійший час, коли телевізор дивляться й діти. Крім того, ролик спричинив хвилю листів від розлючених телеглядачів. Та все це було дрібницею для «американського бунтівника», тому «Nike» негайно підготувала для британського телебачення новий ро­лик, у якому було показано французького футболіста і незмін­ного «поганого хлопця», що хвалькувато розводився про те, як його плювок на вболівальника та характеристика свого тренера як «мішка лайна» сприяла укладенню угоди між ним та «Nike». Цей ролик спричинив появу нищівної передової статті, спрямо­ваної проти «Nike», у бюлетені Федерації європейського футбо­лу (FIFA). Президент FIFA Зеп Блатер засудив «тенденцію в рекламі, що вихваляє насилля або поганий смак ... такий стиль, попри чітке технічне виконання та футуризм, не сприяє культи­вуванню цінностей, особливо серед вразливих підлітків».

Одначе насправді антиамериканські язики розпочали бала­канину серед керівного складу футбольного істеблішменту після скандалу, вчиненого «Nike» у Бразилії. Бразильська футбольна команда, вигравши п'ять рекордних Кубків світу, стала леген­дарною. Вона, крім того, є священним символом бразильської культури «самба» та грандіозним джерелом національної гор­дості. Уявіть собі той шок, коли галасливий американець Найт вломився до міста, розмахуючи пачками грошей, і придбав пра­ва на спонсорську підтримку національної команди Бразилії протягом наступних десяти років, відсунувши у бік існуючого спонсора «Umbro». Угода, вартість якої становила 200 мільйо­нів доларів, прирекла команду Бразилії на показові матчі під керівництвом «Nike» та громадські церемонії і поставила перед гравцями команди вимогу носити бутси «Nike» та спортивну форму з логотипом «swoosii». Для футбольного істеблішменту це виглядало так, ніби високий храм футболу щойно штурму­вали вестготи.

Хоча «Nike», можливо, й відвернула від себе футбольний іс­теблішмент, малоймовірно, щоб це почуття розділили представ­ники цільового ринку компанії — молодь світу. Можливо, керів­ники світового футболу й зненавиділи рекламний ролик за учас­тю сатани-футбо.ліста, однак менеджери «Nike» говорять про ці­льову аудиторію — підлітків, зачарованих образом французь-скої футбольної зірки пана Кантона, який відкотив комір фут­болки, сказав «au revoir» і забив переможний гол у ворота ди­явола. Залишаючи кімнату, підлітки відкочували коміри і теж промовляли: «Au revoir». Поза сумнівом, дітям це сподобалося! (С. 683, Гіл Чарльз В. Л. Міжнародний бізнес: конкуренція на глобальному ринку / пер. з англ. А. Олійник, Р. Ткачук. — К.: видавництво Соломії Павличко «Основи», 2001. — 856 с).

Запитання та завдання для контролю

328. Чому транснаціональні корпорації є важливою частиною ме­ханізму світового господарства?

329. Перелічіть принципи, за якими відбувається просування продукції ТНК.

330. Які стимули ви можете назвати, які допоможуть умовити політиків, чиновників та бізнесменів усередині країни, в якій планується здійснювати економічну експансію, аби вони на­давали привілеї для компанії та її проду'кції?

331. Яким чином можна домогтися підтримки міжнародних ор­ганізацій у просуванні продукції транснаціональної корпо­рації?

332. Опишіть процес замовлення реклами ТНК для своєї продук­ції та антиреклами — для продукції конкурентів.

Практичні завдання

Пропишіть стратегію просування продукції обраної вами ТНК. Складіть кошторис і медіаплан розмігцення рекламних матері­алів.

Домашнє завдання • ; ,

На прикладі роботи одного зі світових масових ЗМІ вийачйти основні потреби масової аудиторії. .

Розділ V.

Застосування міжнародного піару при формуванні світогляду

5.1. Сутність та типи світогляду

Світогляд — це той об'єкт, який вивчає філософія. Світогляд є системою принципів, знань, ідеалів, переконань, ціннісних орієнтацій, надій та вірувань, котрі визначають діяльність людини. Ядро світогляду — це переконання (С. 7, Філософія: навч. посіб. / Л. В. Губерський, І. В. Надольний, В. П. Андру­щенко та ін.; за ред. І. Ф. Надольного. — 7-ме вид., стер. — К.: Вікар, 2008. — 534 с).

«Світогляд — це частина людської духовності, частина люд­ської психіки. Людська психіка являє собою складний, великий і дуже цікавий світ. Світогляд характеризутиься з функціональ­ної сторони тим, що він визначає загальний характер поведінки людини, характер взаємодії з навколипіним світом. Два факто­ри обумовлюють активність особи. Перший і провідний - те, що ми в житті називаємо людськими потребами та обстави­нами. Людина є частиною природного світу і тому вона діє у відповідності з законами фізики, хімії, біології. Ми рухаємось за законами механіки. Скажімо, певну відстань можна пройти, пробігти чи проїхати. А який спосіб руху обирає людина, це вже залежить не від відстані, а від суб'єктивного бажання чи настрою людини. Ще більшого значення наш суб'єктивний стан, наша настроєність набуває в спілкуванні з людьми. Поведінка людини серед людей в більшій мірі визначається її духовністю, свідомістю, ніж об'єктивними обставинами. Якщо в природному світі людина більше пристосовується та пристосовує, ніж визна­чається, то в суспільстві, навпаки, вона більше визначається, ніж пристосовується та пристосовує. Можливість визначатись забезпечується саме світоглядом. Отже, світогляд визначає людську поведінку в межах дії свідомості як фактору, що спря­мовує людську активність» (С. 13-14, Філософія. Український світоглядовий акцент: навч. посібник / Ф. Білодід. — Жито­мир; Полісся. — 1996. — 189 с).

Досить цікаво це можна проілюструвати на прикладі, який наводить науковець В. Вергун: «Людина — істота біосоціальна, і в ній суперечливо уживається біологічне та соціальне. Напри­клад, виключили раптом світло в кінотеатрі, перервавши фільм, і всі починають тупатіти ногами, кидатися попкорном, бешкету­вати. Це спрацьовує наше біологічне. Світло знову запалили — і всі сіли як сиділи, почали поводити себе тихо та чемно. Спрацьо­вує наше соціальне». Він зазначає, що прототом історичного роз­витку суспільства не раз було так, що моральні речі починали вважати аморальними, аморальні ставали моральними.

Пропонуємо вам подумати та навести до цього різні при­клади. Пропонуємо свій приклад: кріпацтво двісті років назад на наших землях вважалося абсолютно моральним, прийнят­ним явипдем. Зараз це засуджується нашими громадянами вже змалечку, коли діти починають вивчати у школі твори з укра­їнської літератури. Єдине, що не змінювалось протягом всього розвитку суспільства — це відносини між людьми (дружба, лю­бов, ненависть, допомога, зрада тощо). Змінювались лише умо­ви, за яких ці відносини реалізовувались.

Світогляд спонукає до практичної дії, певного способу жит­тя та дум:ок. До структури світогляду відносять: світорозуміння, цінності, ідеали, переконантія, світовідчуття та світосприйняття (С. 14, Філософія. Український світоглядовий акцент: навч. по­сібник / Ф. Білодід. — Житомир: Полісся. — 1996. — 189 с).

Як зазначає науковець Н. Адаменко, світогляд — це систе­ма аргументованих поглядів на світ, яка складається зі світо­сприйняття (сукупності уявлень про світ) та ідеології (жорстко догматованої системи поглядів, яка базується на цінностному сприйнятті).

На сьогодні найбільш вивченими історичними типами світогляду є:

• міф (одухотворення природних сил, віра в чудеса, у те, що все в світі можливо).

«Броніслав Малиновсьтсий (Великобританія), вивчаючи мі­фологічну комунікацізо у примітивних суспільствах, дійшов висновку, що за умов відсутності засобів масової комунікації міфи мали соціальний характер, були матрицею соціально­го порядку і зведень прикладів моральної поведінки. Отже, міф є суттєвою складс»вою цивілізації, який «вирішує» пев­ні суспільні проблеми. Переказ міфів, сказань, казок тощо «пронизує» первісне суспільство комунікативними зв'язками, утримуючи його цілісність.

Арсеній Гулига (Росія) вважає, що міф є формою свідо­мості, а «руйнування міфу» приводить не до панування ра­ціональності, а до утвердження іншого міфу. Коли на зміну високому міфу приходить низький — біда: цивілізація іде вперед, а культура розпадається.

Ось тут ми зафіксуємо нашу увагу: історія людства ха­рактеризується постійною зміною одних міфів на інші. Якщо це так, то варто висунути гіпотезу щодо постійного проду­кування міфів. Просто раніше цим займалися не фахівці з паблік рилейшнз, а шамани, священики, влада тощо» (С. 99-100, Бебик В. М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз: монографія. — К.: МАУП, 2005. — 440 с).

Український дослідник, керівник Центру дослідження армії, конверсії та роззброєння В. Бадрак на прикладі Кле-онатри так описує механізми створення історичного міфу: «Клеопатра використовувала всі можливі елементи впливу на психіку оточуючих — від строкатого одягу і величної ма­нери тримати себе — до віртуозного використання будь-кого, хто міг вміло сприяти театралізованому виступу довжиною в життя. Єгипетська цариця безсоромно привласнила собі титул богині Ісіди, з'являлася на публічних заходах неодмін­но в одязі священної особи і здійснюючи містичні культи цієї богині. Серед методів впливу володарки Єгипту варто відзначити і нібито таємне поширення пророцтв. В істориків немає достовірних даних про те, що цариця якось впливала на складання пророцтв, але вона явно сприяла негласному поширенню чуток про те, що віїцуни «бачать» кінець пану­вання Риму і що здійснить це таємне бажання Сходу жінка-правитель. Неважко здогадатися, що такою жінкою могли бачити лише Клеопатру.

Подібно до всіх царів та правителів, для впливу на су­часників Клеопатра також використовувала зведення хра-'С.іи мів, статуй собі і богам, а також карбування монети зі сво-) ' їм зображенням.

Не можна не погодитися з тими дослідниками життя Кле-опатри, які, як вже зазначалося раніше, стверджують, що основна відмінність її пропаганди від методів сучасників — вміла театралізація власного життя. З часом Клеопатра на­вчилася будь-який життєвий акт перетворювати на виставу і прямувала зі своєю звичкою до смертної години. Так вона діяла з самого початку, коли вперше з'явилася Цезарю за­горнутою у килим, і до саіуіої останньої години, коли зуміла з холоднокровністю, що вражає душу, прийняти смерть, від­давши перевагу їй перед приниженням. Міфи для правителів служать для заміни їх відсутніх якостей. Наприклад, історія про появу Клеопатри перед Цезарем, загорнутою в килим, покликана продемонструвати рішучість володарки (С. 28-34, Бадрак В. В. Стратегии гениальных женщин / худож.-офор-митель А. С. Ленчик. — Харьков: Фоліо, 2009. — 447 с). релігія (віра у вищі сили).

«Якщо для міфа головним є обгрунтування зв'язку індивіда з родом, то для релігії — досягнення єдності з Богом як вті­ленням святості та абсолютною цінністю. В релігії ідея від­діляється від матерії і навіть протиставляється їй. Світ роз­двоюється на духовний і тілесний, земний і небесний, горний і дольний, природний і надприродний, до того ж земний по­чинає розглядатися як наслідок надприродного» (С. 10-11, Філософія: навч. посіб. / Л. В. Губерський, І. В. Надольний, В. П. Андрущенко та ін.; за ред. І. Ф. Надольного. — 7-ме вид., стер. — К.: Вікар, 2008. — 534 с).

«Релігійність — це повага, це любов, це визнання зверх­ності, це поклоніння, це необхідність спілкування з добром, це певний настрій. Це специфічне відношення людини до ви­пщх людських цінностей. Релігійне відношення до вищих людських цінностей в формі Бога культивувалось і функціо­нувало в людській духовності понад дві тисігчі років. Для Єв­ропи це було і є християнство. Коріння релігійності лежить глибше в людській історії. Результатом зазначеного процесу було виникнення релігійності як складової частини духовнос­ті людини. Релігійність відображає відношення людини до власне людського, найціннішого в самій людині» (С. 95-96, Філософія. Український світоглядовий акцент: навч. посіб­ник / Ф. Білодід. — Житомир: Полісся. — 1996. — 189 с). філософія {це не лише наука, яка вивчає закони розвитку людського світогляду та інтерпретує світоглядні проблеми, це ще й спосіб мислення, спосіб освоєння світу людиною). «Історично так склалось, що саме філософія була тією ко­лискою, з якої виросли і наука, і мистецтво, і мораль, і пра­во і набули статусу особливих проявів людського духу та практики життєдіяльності людини та суспільства. Філософ­ські ідеї, школи, напрями подібно до людей, які їх створили, завжди належать до певної епохи, країни. Це аксіома. Але частина ідей, проблем, думок зберігаються століттями і на­віть тисячоліттями і не знають просторових і часових меж» (С. 11-12, Філософія: навч. посіб. / Л. В. Губерський, І. В. Надольний, В. П. Андрущенко та ін.; за ред. І. Ф. Надольно­го. — 7-ме вид., стер. — К.: Вікар, 2008. — 534 с).

«Навіть ті, хто завчив усі висновки, до яких дійшли філо­софи всіх часів та народів, може нічого не зрозуміти в філосо­фії. А той, хто зрозумів шлях, котрим пройшли бодай кілька геніальних мудреців, уловив мотиви та умови, що підвели їх до власних висновків, той вже має базу для формування власної філософської культури. Німецький філософ Хайдеггер, звер­таючись до своїх студентів зі вступною лекцією, говорив: «Я буду вчити вас мислити. ... Я буду лшслити, а ви дивіться. Ось він, процес мислення... вчіться мисленню». Філософія — це культура мислення, спосіб мислення, методи та прийоми філософського осягнення буття, в суспільствознавстві філосо­фію все частіше кваліфікують як форму суспільної свідомості, до якої входить декілька філософських теорій (концепцій)» (С. 13, Філософія. Український світоглядовий акцент: навч. посібник /' Ф. Білодід. — Житомир: Полісся. — 1996. — 189).

Запитання та завдання для контролю

333. Що таке світогляд? Яким є його ядро?

334. Коротко охарактеризуйте найбільш вивчені історичні типи світогляду.

335. В чому полягає суть міфу як типу світогляду?

336. В чому полягає суть релігії як типу світогляду?

337. В чому полягає суть філософії як типу світогляду?

Практичні завдання

Наведіть приклади із всесвітньої історії, коли моральні речі по­чинали вважати аморальними, аморальні ставали моральними.

Доі\лашнє завдання

На прикладі біографії однієї відомої історичної постаті вивчіть механізми, за якими вона створювала про себе міфи.

5.2. Суспі/іьство, ЗМІ, ідеологія

Ідеї — це те, на чому базується світогляд. «Чинники, які здатні викликати психологічні зміни, є досить різноманітними. До їх числа відносять: потреби, боротьбу за існування дії відомого середовиїца, успіхи у сфері наукових знань і промисловості, ви­ховання вірувань тощо.

Вивчення різних цивілізацій, що слідували одна за другою від початку світу, показує, що керівна роль у їхньому розви­тку завжди належала дуже незначному числу основних ідей. Якби історія народів зводилася до історії їх ідей, то вона ні­коли б не була дуже довгою. Коли яка-небудь цивілізація встигла створити за століття або за два основні ідеї у галу­зі мистецтв, наук, літератури і філософії, то можна розгляда­ти її як винятково блискучу. Хід будь-якої цивілізації випли­ває, головним чином, з характеру, тобто зі спадкових почут­тів народу, у якого ця цивілізація проявилася. Ми бачили та­кож, що ці спадкові почуття мають більшу міцність, але вони можуть під кінець змінитися під впливом різних факторів, у низці цих факторів останніми слід поставити вплив ідей. Але ідеї можуть вплинути на дупііу народів тільки тоді, коли вони, після дуже повільного творення, спустилися з рухливих сфер думки в ту стійку і несвідому галузь почуттів, де виробля­ються мотиви напіих вчинків. Вони стають тоді певним чином частиною характеру і можуть впливати на поведінку.

Коли ідеї піддалися вже цьому повільному напрацюванню, сила їх дуже значна, тому що розум перестає мати владу над ними. Переконана людина, над якою панує якась ідея, релігій­на чи інша, непристуїша для міркувань, якими б ґрунтовними вони не були. Все, що вона може спробувати, це ввести шля­хом штучних розумових прийомів і, часто, шляхом дуже вели­ких спотворень, що спростовують її думку, в коло пануючих над нею понять.

Якщо ідеї можуть вплинути тільки після того, як вони по­вільно спустилися зі свідомих сфер у сферу несвідомого, то не важко зрозуміти, з якою повільністю вони мають змінюватися, а також — чому керівні ідеї будь-якої цивілізації настільки не­численні і вимагають так багато часу для свого розвитку (С. 93, Психологія натовпів. — К.: Інститут психології РАН, видавни­цтво КСП+, 1998. — 416 с).

Ідеологія — це система ідей та поглядів. За визначенням науковця А. Кредісова, ідеологія — це сукупність ціннісних ідей (політичних, економічних, культурних, філософських і т. п.), які певним чином формують (відображають) ставлення лю­дей до дійсності. Ці ідеї визначають для людей, що має бути, тому за допомогою ідеології можна впливати на людей. На його думку, ідеологія близька до фантазії (кожна людина фантазує, яким хоче щось бачити). За класифікацією науковця А. Креді­сова, є такі ідеологічні континууми:

• діапазон соціальної ідеології: індивідуалізм (робота заради себе та своєї родини) та колективізм (робота заради блага суспільства);

• діапазон політичної ідеології: анархія (організація життя у такий спосіб, що кожен робить що хоче), договірний консен­сус та проста демократія (майже синоніми, це коли людина через голосування впливає на прийняття рішень), республі­канська демократія (наприклад, в США, коли виборці оби­рають своїх представників, які вп/швають на прийняття рі­шень), соціальна демократія (ідеї справедливості), тоталіта­ризм (кожна людина підкорена одній особі чи групі людей);

• діапазон економічної ідеології: вільний ринковий капіталізм (не визнається будь-яке втручання держави в економіку), регульований капіталізм (держава втручається в економіку), змішана економіка (існують різні форми власності), соціа­лізм (базується на втручанні держави в економіку, але не за­перечує приватну власність), комунізм (історія доводить, що як такого комунізму не існує, він є утопією).

Через те, що в різних країнах водночас панують різні соці­альні, політичні та економічні ідеології, там є різним і суспіль­ний устрій. Наприклад, демократія в Україні базується на ко­лективізмі, у США — на індивідуалізмі.

«Ідеологія в країні залежить від внутрішнього та зовніш­нього курсу держави, від принципів внутрішньої та зовнішньої політики», — зазначає науковець М. Рижков.

Як писав Г. Лебон, моральні й інтелектуальні особливості, сукупність яких виражає душу народу, являють собою синтез всього минулого, спадщину його предків і спонукальні причи­ни його поведінки (С. 17, Гюстав Лебон. Психологія народів і мас. — СПб.: «Макет», 1995. — 316 с). «Ідеї або люди, що під­порядковували собі світ, панували над ним переважно завдяки непереборній силі, що іменується чарівливістю. Ми усі розуміє­мо значення цього слова, але воно вживається часто в таких різ­них сенсах, що пояснити його нелегко. Чарівливість може скла­датися з протилежних почуттів, наприклад, захоплення і страху.

Насправді чарівливість — це рід панування якої-небудь ідеї або якої-небудь справи над розумом індивіда. Це панування па­ралізує усі критичні здібності індивіда і наповнює його душу здивуванням і повагою. Викликане почуття нез'ясовне, як і усі почуття, але, ймовірно, воно на.лежить до того самого порядку, до якого належить чарівливість, що опановує замагнітизовано-го суб'єкта. Чарівливість складає наймогутнішу причину всяко­го панування: боги, королі і жінки не могли б ніколи володарю­вати без нього.

Різні види чарівливості можна, проте, підрозділити на дві головні категорії: чарівливість придбана і чарівливість особис­та. Придбана чарівливість — те, що дістається через ім'я, багат­ство, репутацію; воно може абсолютно не залежати від особистої чарівливості. Особиста ж чарівливість має більш індивідуальний характер і може існувати водночас з репутацією, славою і багат­ством, а може обходитися і без них» (С. 244- 255, Гюстав Лебон. Психология народов и масс. — СПб.: Макет, 1995. — 316 с).

Пишучи про ідеологічні функції журналістики, дослідник Є. Прохоров розповідає: «Відтоді як на початку XIX ст. у вжи­ток було введено термін «ідеологія», навколо самого терміну та явища, що ховається за ним, триває безперервна полеміка, час­то з переосмисленням його суті. Сам по собі термін «ідеологія» (грецьк. idea «думка, поняття» + logos «слово, вчення») озна­чає вчення про ідеї, тобто, по суті, не несе ані позитивних, ані негативних коннотацій. Проте якщо взяти до уваги, що поняття «ідея» набуло значення, яке поєднує разом і соціальне значен­ня, і прагнення керувати поведінкою людини, то в умовах існу­вання розмаїття положень та інтересів груп людей ідеологія не­минуче стає полем гострої боротьби і зіткнень.

Негативне забарвлення терміну поглиблюється ще й тим, що ідеї можуть бути як правильними, так і неправильними (або ж частково правильними й частково неправильними). Крім того, відповідно до інтересів людей правильні ідеї можуть вважатися неправильними та навпаки. Ось чому в наш час так часто кажуть: про деідеологізаиію (у тому випадку, коли ідеологічні підходи поширюються на сферу, де вони об'єктивно не повинні застосовуватися); про регдеологгзацію (коли деідеологізація заходить надто далеко і для встановлення правильного розуміння явищ життя вимагається «вернути» ідеологічний підхід в іншій, зміненій та поліпшеній формі); про переідеологізацгю (у випадку відходу від одних ідеологічних позицій та переходу на інші). На думку деяких людей, ідеологія взагалі «не потрібна» і слід замінити її «здоровим глуздом та об'єктивною наукою». Але «покінчити» з ідеологією все ж не вдається, більш того, відчувається гостра потреба в ясних ідеологічних орієнтирах для суспільства в цілому, а також окремих його груіі і людей.

Ідеологія — це система поглядів, в яких усвідомлюються та оцінюються ставлення людей до дійності і один до одного, соціальні проблеми та способи їх розв'язання, визначаються цілі та засоби (програми) соціальної діяльності державних утворень та громадських об'єднань з підтримки статус-кво або перетворенню соціальних відношень відповідно до інтересів і потреб носіїв зазначеної ідеології. Ідеологія може бути науковою і псевдонауковою, релігійною або світською, реакційною чи прогресивною, строго виробленою або фрагментарною і т. п. Але в будь-якому випадку ядром її залишається ставлення до дійсності з точки зору тих чи інших соціальних груп (класових, національних, регіональних та ін.) і політичних партій, спілок, фронтів, асоціацій, які відбивають їхні інтереси. При цьому в структурі ідеологічних уявлень про світ своє місце займають усі форми усвідомлення дійності: і дескриптивні, і прескриптивні, і валюативні, і нормативні. Чим вищий ступінь адекватності цих уявлень (тобто чим точніше наше знання реалій сучасності, справедливіші її оцінки і вірніше передбачення майбутнього), тим більш загальнолюдський характер носить ця ідеологічна система, тим успішніше відображає потреби суспільного прогресу, і навпаки.

Ідеологічні уявлення (політичні, економічні, правові, етичні, естетичні, філософські, релігійні або атеїстичні) відіграють роль «гіда» їх носіїв по життю, визначають підходи до розуміння та

₁

оцінки оточуючого, а, отже, формують і ставлення до різних явищ життя, прагнення та реакції поведінки. Зокрема, від того, як розуміється така цінність як «справедливість», залежить реакція людини на політичні та економічні програми (і характер діяльності) тих чи інших суспільних сил. Згода з цими програмами завжди викликає згуртування в рядах суспільства, підтримку певних громадських сил. А неприйняття їх—протидію у свідомості та поведінці «незгодних». Ідеологічні відмінності, за якими стоять відмінності в інтересах людей, породжують гострі ідейні суперечки, зіткнення поглядів, а за неможливості вирішити суперечки мирним шляхом — політичну боротьбу, що призводить за певних умов до збройних конфліктів.

Така важлива роль ідеологічних уявлень у масовій свідомості з давних-давен змушувала втручатися в стихійний процес їх формування. Виникнення пражурналістських явищ і самої журналістики вирішальною мірою визначається громадською потребою в створенні «поля» для ідеологічної діяльності. При цьому по мірі розширення участі мас в політичному житті зро­стала роль та поширювалася галузь діяльності журналістики в сфері ідеології. Журналістика різних соціальних орієнтацій прагне створити та зміцнити в своїй аудиторії певний тип свідомості як єдності свідо­мості та самосвідомості. Свідомість як «внутрішня мо­дель» зовнішнього світу являє собою сукупність уявлень про навколишній світ в усьому багатстві його проявів —- від оди­ничних фактів до глобальних законів, від суждень про окре­му людину до розуміння сутності людини та долі людства. Самосвідомість характеризується насамперед усвідомленням себе, свого місця в світі та системі відношень, розумінням мети й смислу свого життя, своїх інтересів, цілей і шляхів їх досяг­нення. Свідомість як усвідомлення світу і своєї ролі в ньому, своїх потреб, інтересів і цілей, свого місця в системі людських стосунків виступає спрямовуючою силою поведінки, є визна­чальним фактором соціальної активності.

Формування свідомості, вироблення ідеологічних уявлень здійснюється як у ході самоорієнтації людей, так і під впливом діяльності різних ідеологічних інститутів, які ставлять собі за мету всебічну соціальну орієнтацію. Журналістика відіграє в цьому процесі чи не найважливішу роль, тому що має можливість діяти постійно, систематично, враховуючи зміни в житті, пока­зуючи все її розмаїття через сукупність безлічі різних за харак­тером творів. Саме журналістика здатна відстежувати обста­новку, що швидко змінюється, і тим самим сприяти у разі по­треби переорієнтаип масової аудиторії.

Соціальна орієнтація — це вміння розбиратися в оточуючій обстановці, розуміти та оцінювати соціальні явища, виявляти їхню значимість для себе та вплив на плинні процеси і згідно з цим визначати своє до них ставлення, виробляти позицію, цілі, напрямки та характер діяльності. Представники різних соціальних сил по-різному уявляють «бажане майбутнє», тому неминуче виникає відмінність у поглядах. Якщо зіткнення їх відбувається у формі конструктивного діалогу, можлива консолідація зусиль органів журналістики. В іншому випа,цку відбудеться розмежування і боротьба за перемогу однієї з позицій. У ході орієнтації під час зіставлення уявлень про «бажане майбутнє» з реаліями справжнього життя виникають оціночні судження «про те, що є». А оскільки оцінки формуються за розгляду явищ реального життя на фоні «бажаного майбутнього», то у виданнях і програмах різної ідеологічної спрямованості і характер оцінок неминуче виявиться різним.

Діяльність журналістики щодо орієнтування суспільства має універсальний характер, тобто охоплює всі сторони духо­вного світу особистості, усі компоненти масової свідомості. Якщо «спеціалізована» свідомість людини формується системою спеціальної освіти (і за допомогою самоосвіти), якщо унікальні риси свідомості індивідуума — плід специфічних особливостей його життєвого досвіду та осмислення навколишнього світу, то масова свідомість — це сукупність уявлень про те, з чим постійно зіштовхуються люди в навколишньому житті. Масова свідомість великих груп людей (класових, національних, регіональних, вікових, професіональних і т. ін.) або їх сз^купностей, а то й людства в цілому формується як сукупність уявлень про світ соціальних явищ, в якому протікає життєдіяльність людей. У наш час життєві інтереси окремих соціальних груп набувають усе більш масштабного характеру, в силу чого масова свідомість залучає до орбіти своєї уваги як «близькі» явища із сфери без­посереднього спілкування, так і «далекі», оскільки вони так чи інакше пов'язані зі світом перших і впливають на них.

Щоб рішення завдань, які стоять перед журналістикою, було чітко цілеспрямованим, важливо виразно уявляти структуру масової свідомості та особливості кожного з його компонентів, їхнє значення в соціальній орієнтації людей. Від знання особли­востей побудови масової свідомості вирішальною мірою залежить характер творчої діяльності журналіста, спрямований на успішну взаємодію з кожним із них. Відмінності компонентів передбачають і відмінності в творчій діяльності. За аналогією з резерфордівською моделлю атома структуру масової свідомості можна уявити як сукупність 4 взаємодіючих специфічних компонентів: сві­тогляду, світосприйняття, історичної свідомості та громадської думки. При цьому роль «ядра» грають два взаємопов'язані, стійкі компоненти, які повільно змінюються, — світогляд і світосприйняття; навколо нього концентрується систе­ма історичних уявлень, що розвиваються; «зовнішню оболонку» «ядра» становить рухома, мінлива сфера громадської думки. Таке уявлення про структуру масової свідомості має хоча й дещо спро­щений і жорстко фіксований характер, але допомагає побачити найголовніше — структуру та взаємозв'язки масової свідомості як об'єкта журналістської діяльності.

У своїй ідеологічній діяльності журналістика звертається до всіх компонентів масової свідомості, що легко простежити за матеріалами видань і програм. І тому для журналістів важли­ве знайомство з кожним із них. У структурі свідомості фун­даментальну роль відіграє світогляд. Значення основи цього слова підказує змістовне наповнення терміну: світогляд — це картина світу у масовій свідомості, і погляд на світ (точка зору) тих або інших кіл громадськості. Світоглядними виступають загальні уявлення про сутнісні ос­нови життя суспільства та світу явищ природи, про рухомі си­лах суспільного розвитку, про людину як суб'єкт соціальних відношень, його самовизначення в світі, смисл життя, свобо­ду та рухомі фактори поведінки, уявлення про справедливий суспільний устрій і шляхи до нього, про роль соціальних груп, політичні об'єднання, владу та історичний рух суспільства, групові та загальнолюдські цінності тощо.

Будучи системою узагальнених уявлень про світ в цілому, світогляд включає уявлення про «концепції життя» різних народів, країн, груп, про їхні погляди до соціального прогресу. Чим ширша система світоглядних ідей, чим глибше вони розроблені та об'єктивніше відображають природні та соціальні закони, тим краще виконують регулятивно-творчу роль — визначають ставлення носіїв світогляду до навколишнього світу, сприяють правильному виробленню оцінок явищ життя, формуванню устремлінь і спрямованості соціальної активності людей. Світогляд — це призма, крізь яку людина розглядає та оцінює навколишнє середовище, приймає життєво важливі рішення, визначає лінію поведінки у вирішенні принципових питань буття. Тому формування світогляду — головне завдання усіх форм ідеологічної роботи. У журналістиці постійно публікуються твори, прямо розраховані на формування світогляду. Різні видання і програми спираються на різні світоглядні погляди; одні відштовхуються від уже сталих наукових філософсько-історичних концепцій, інші — з різних інтерпретацій релігійних вчень, треті (це найважчий.

але найбільш плідний шлях) — шукають нові концептуальні підходи та рішення, які відповідають сучасному стану речей і включають у себе як попередні ідеї і погляди, що зберігають своє значення, так і модифіковані, перетворені уявлення, які виникають на базі нових узагальнень, викликаних до життя змінами суспільних реалій. «Ядром» виникаючої нової концепції служать загальнолюдські цінності в їхній сучасній інтерпретації.

Розробка та впровадження в журналістську практику нових світоглядних ідей зіштовхується з великими труднощами, про­ходять у боротьбі думок, у полемічних дискусіях, у ці суперечки втягується аудиторія, що має позитивний характер, — нові ідеї можуть розвиватися та освоюватися лише полемічно. При цьому нові світоглядні ідеї виникають швидше як окремі, часом приватні (і небеззаперечні) висновки з аналізу явищ життя і бувають далекі від філософсько-соціологічних узагальнень, що мають логічно завершений характер. Проте з часом відбувається оформлення первісних ідей у стрункі концепції. Наступний компонент «ядра» масової свідомості становить світосприйняття — також узагальнена «модель дійсності», яка дає принципові орієнтири, але модель, побудована не на раціонально-поняттєвій основі, а з допомогою емоційно-образних засобів. Це наче художній світогляд, картина світу, «зібрана» з образних уявлень про людей, події, відношення. Ця образна картина світу виступає «паралельним» світоглядові фундаментальним духовним утворенням, тому що повнокровне усвідомлення дійсності неможливе без цього «другого» типу узагальнених орієнтацій у світі.

Емоційно-образна картина світу об'єктивно існує поряд і разом з раціонально-поняттєвою — за допомогою художніх засобів вона орієнтує людей у характерних особистісних втіленнях і проявах соціальних закономірностей, розкриває типи соціальної поведінки у певних життєвих обставинах. Ця картина складається у масовій свідомості і через самоорієятацію, і в процесі навчання (наприклад, вивчення мистецтва), але більш за все — через ЗМІ. При цьому все більшу роль відіграє телебачення (систематичні передачі художніх кіно- і телефільмів, оглїщи музеїв і виставок, трансляція концертів класичної, народної та естрадної музики тогцо). Важливе значення має радіо (особливо стереофонічне) -— передача музичних програм і радіоспектаклів, виступи майстрів художнього читання, коли не обов'язковий відеоряд, а також журнали та газети, які друкують художні твори, рецензії та огляди новин із світу мистецтв. Таким чином, ЗМІ здатні проводити певну політику, систематично й послідовно давати актуальну саме для конкретного часу художню інформацію, здатну активно «працювати» на створення «паралельного» світогляду образу світу.

Створена відповідно до позиції редакції, за допомогою спеціально відібраних та спеціально підібраних для видання чи програми творів мистецтва (літератури, кіно, живопису, театру, графіки, скульптури тощо), образна «модель дійності» (якщо вона створювалась не лише з метою просвіти, а й з метою формування суджень про життя) «працює» (як і світогляд) на розуміння та оцінку дійсності, яка розгортається на очах масової аудиторії. Розглядаючи крізь призму осмислених вічних образів і ситуацій (Гамлет, король Лір, Яго, Печорін, Обломов, князь Мишкін, Мелехов та ін.) явища сучасного життя, аудиторія ЗМІ здатна більш глибоко усвідомити їх і, відповідно оцінивши, виробити тверде до них ставлення, емоційно-образно збагачене. Адже навіть просте ототожнення сучасних явищ з гамлетизмом, донкіхотством, обломовгциною чи «бісівгциною» (якщо, звичайно, аудиторії зрозумілий смисл, закладений у цих «термінах») здатне викликати бурхливу реакцію та справити глибоке враження, а також допомогти виробити тверде ставлення до них, що впливає на самосвідомість та поведінку людей.

Журналістика бере участь також у формуванні історичної свідомості мас — уявлень про історичний процес виникнення.

становлення та розвиток людського суспільства, різних цивілізацій, країн і народів, економіки та культури, науки й техніки тощо, тобто про найрізноманітніші явища життя минулого, його зв'язках із сьогоденням та майбутнім. Людина з добре розвинутою свідомістю та самосвідомістю завжди відчуває себе, свою країну, світ в історичному процесі формування та перетворення, народження одних і відмирання інших громадських явищ, через життя та діяльність видатних особистостей різних епох. Світ античності та середньовіччя, Відродження та Нового часу, Великого переселення народів та епохи інквізиції, Великої французької революції та двох світових воєн, міфологічні та релігійні персонажі, Перікл та Цезар, Робесп'єр та Наполеон, Ленін і Сталін, Рузвельт і Черчілль, генерал де Голль — усе це та багато чого іншого з нашого минулого крізь конкретні події, явища та обличчя дозволяє усвідомити драматизм руху історії, її трагічні та героїчні сторінки. Орієнтуватися в історичних процесах тим більш важливо, що минуле нікуди не зникає — воно визначає сьогодення та виливає на майбутнє. Тому необхідно розуміти сьогодення як підсумок попереднього розвитку та озирнутися назад, щоб, осмислюючи пройдений шлях, брати з нього уроки та нагромаджувати досвід.

Історична свідомість — складна, багатогранна освіта. Вона включає науково-історичні знання та емоційно-образні уявлення, взяті з художньої літератури та мистецтва. Історична свідомість живе в традиціях, моралі, звичаях, успадкованих від минулих поколінь, і в особистому досвіді, нагромадженому у спілкуванні з матеріальними, духовними, психологічними «носіями» минулого. Тому у формуванні історичної свідомості задіяно багато установ культури та системи освіти. Журналістика — лише один з каналів формування історичної свідомості. Але вона здатна зробити багато чого за допомогою специфічних, лише їй властивих методів: відзначаючи історичні дати, розробляючи рубрики типу «Погляд крізь роки», «Минуле в сьогоденні», висвітлюючи діяльність науково-історичних установ, відгукуючись на новинки літератури, художні виставки, «презентацію» реконструйованих будівель і споруд, демонструючи стан масової історичної свідомості та розповідаючи про захоплених історією людях і т. п.

Історія, особливо в її актуальних для ниніпінього часу аспектах, дуже приваблива для масової аудиторії. Однак тенденційно представлена, вона здатна деформувати погляди та поведінку людей, штовхнути їх в обійми націоналістів чи шовіністів, стати знаряддям в руках політиканів. А науковий підхід до формування історичної свідомості сприяє формуванню всебічно розвиненої особистості.

Якш,о світогляд та світосприйняття — компоненти «ядра» масової свідомості, то історична свідомість становить ніби галузь переходу від «ядра» до «оболонки» — громадської думки як системи орієнтацій у сучасності. Громадська думка за своєю природою являє собою реакцію масової свідомості на явиш;а, події, процеси, тенденції, конфлікти, персонажі сучасного життя, тобто на все те, ш;о становить живу тканину плинної історії в її конкретних характерних проявах. При цьому якгцо «ядро» (світогляд та світосприйняття) відносно стале та міцно утримує уявлення та ідеї, ш,о увійшли до його складу, то «оболонка» (громадська думка) значно більш рухома, мінлива та динамічна, «постійна в непостійності» в силу плинності та змін, ш,о відбуваються у сучасному світі.

Принципово важливим є знання того, як формується «тка­нина» громадської думки в реальному житті. її носієм виступає маса людей, в ідеальному уявленні — усе суспільство (можна казати й про «світову громадську думку», хоча більш доцільно говорити про громадську думку в рамках певної верстви, групи, об'єднання, наприклад, громадська думка молоді, робітників, мешканців регіону тощо)». (Прохоров Е. П. Введение в теорию журнЕшистики: учебник, 7-е изд. — М.: Аспект-нресс, 2009. — 349 стр.).

Отже, ідеї та погляди, які виникали в країнах в той чи інший час, зумовлювали їхній розвиток чи регрес. Наприклад, європейські середньовічні ідеї про переслідування єретиків не да­вали змоги розвиватися науці; ідеї про справедливість «розкур-кулення» в Радянському Союзі призвели до смертей тисяч лю­дей і т. п. Які приклади ви можете навести, аби проілюструвати, як різні ідеї служили як на благо країни, так і призводили до деградації суспільства?

Запитання та завдання для контролю

338. Якими є фактори, що здатні викликати психологічні зміни?

339. Перелічіть ідеологічні континууми.

340. Обгрунтуйте тезу про те, що ідеологія в країні залежить від внутрішнього та зовнішнього курсу держави, від принципів внутрішньої та зовнішньої політики.

341. Чому орієнтуюча діяльність журналістики має універсаль­ний характер, тобто охоплює всі сторони духовного світу особистості, усі компоненти масової свідомості.

342. Розкажіть про структуру масової свідомості.

Практичні завдання

Складіть стратегію міжнародної піар-кампанії через ЗМІ для України. Яким чином можна розкрити для іноземців потенці­ал нашої держави, багатство її землі, історії, культури і народу?

Домашнє завдання

Наведіть 5 прикладів, аби проілюструвати, як різні ідеї слу­жили на благо країни, і 5 прикладів, як вони призводили до деградації суспільства.

5.3. Як форі\луються цінності

Цінності — це орієнтири для людини. Існування цінностей від­різняє людину від тварини. «Цінності — це позитивне або нега­тивне відношення до явиш; навколишнього світу, яке грунтуєть­ся на потребах та інтересах людей, культурі певного соціуму» (С. 7, Данильян О. Г., Тараненко В. М. Философия: учебник. — X.: Прапор, 2005. — 496 с).

Механізми формування цінностей:

343. Санкціонування цінностей. Цінності закладаються в лю­дину різними інститутами, які функціонують у суспільстві, де людина виховується. Інститут — це спосіб організації людської діяльності, спрямований на досягнення певної со­ціальної мети. Інститути бувають; бізнесові (включають в себе комерційні, бізнесові організації), владні (складові цих інституцій — це міністерства, парламент, президент і т. п.), громадські (сім'я, громадські організації, клуби, церква, на­вчальні заклади і т. п.).

344. Культивування цінностей. Наприклад, після розвалу СРСР ЗМІ почали культивувати в людей націленість на ви­году.

Запитання для контролю ' '

345. ІЦо таке цінності людини? ^

346. Назвіть механізми формування цінностей людини.

Практичні завдання

Розпишіть на прикладі однієї іноземної країни, як бізнесові, урядові та громадські інститути там санкціонують цінності.

Домашнє завдання

На прикладі кількох країн розкажіть про цінності, які там куль­тивуються. Як ви гадаєте, задля чого це робиться?

Розділ VI.

Популяризація культурних надбань

людства (подій та явищ)

у мультикультурному середовищі

6.1. Популяризація історичних подій у світі

Історія не є визначеною. Люди, які живуть через кілька сотень років від подій, які сталися, можуть лише сприймати на віру від вчених, що тоді все відбувалося саме таким чином. Навіть до­кументи не є істиною останньої інстанції — адже їх перероблю­ють, доповнюють, переписують через кілька років після того, як це сталося.

Наприклад, щодо історії Русі професор МГІМО МІД РФ В. Мединський пише в своїй книзі «Особенности национального пиара»: «Уся початкова частина «Повісті минулих літ» була до­корінно змінена під чуйним керівництвом князя Мстислава — сина Володимира Мономаха.

Усі російські літописи, включаючи «Повість минулих літ», є зведеннями, заснованими на різних письмових і усних джере­лах. І дуже багато що в них було перероблене на злобу тих днів.

Наївно уявляти собі Нестора, такого мудрого старого із зо­внішністю Сірого мага Гендальфа, як втілення в єдиному обличчі усього Інституту російської історії РАН. Сидів він в келії, дряпав собі гусячим пером по пергаменту, і що не слово, то правда. У древніх літописах сусідять: три абсолютно різних згадки про ва­рягів; мінімум дві різні версії про етнічну природу Русі; декілька версій про хрещення Володимира; декілька версій того, хто та­кий був князь Кий; три версії життя Ярослава Мудрого. Ну, і так далі. Щодо самого Нестора одні учені вважають, що така людина і справді була. Інші — що під ім'ям Нестора ховається декілька ченців, що ще й жили в різний час» (С. 26-27, Мединский В. Особенности национального пиара. РКавдивая история Руси от

Рюрика до Петра. М.: ЗАО «ОЛМА Медиа Групп», 2010. — 608 €.). Ті, хто пишуть історію, і ті, хто її переписують, звісно, привносять своє бачення під час викладу подій.

Суб'єктивізм у викладі історичних подій був з самого почат­ку літописань, коли одні факти відкидалися, інші — підкреслю­валися як найважливіші. Після винайдення книгодрукування інформація з історичними фактами почала тиражуватися та на­багато швидше поширюватися. З появою та стрімким розвитком друкованої преси, а потім — радіо, телебачення, інтернет-медіа історики почали все частіше шукати можливість «відкопати» іс­торичний факт, який може бути цікавим для масової аудиторії, та подавати його в сенсаційній формі.

Журналісти, які працювали в Україні в останнє десяти-літтія XX століття, розповідають, як аудиторія з нетерпінням очікувала оприлюднення кожного наступного резонансного іс-торичноі'о факту, який приховувався за часів існування СРСР. Наразі, в кінці першого десятиліття XXI століття, такого за­хоплення в тієї ж самої аудиторії вже немає. Більш того, деякі нові резонансні документи чи заяви більшістю сприймаються досить скептично. Одразу питають: що це за факт? Хто про нього розповідає і з якою метою?

Особливо на масову аудиторію діють популярні фільми, де показують історичні події. Бо вона це сприймає візуально і уяв­ляє, що саме так це і було.

Однак зовсім по-іншому суспільство кожної країни сприймає факти, записані в офіційній історії. Робиться це через підручники, затверджені Міністерством освіти та на­уки України. Наприклад, після Помаранчевої революції 2004 року нова команда президента В. Ющенко одразу ж випустила нові підручники з новітньої історії України, де з дуже позитив­ною тональністю описала події самої революції.

В дітей, які ходять до школи і вчать кілька років історію власної країни та всесвітню історію, формуються знання щодо історичних подій через шкільні підручники. Важливу роль віді­грає оточення дитини, яке закладає емоційну компоненту щодо тієї чи іншої історичної події. Це, наприклад, вчителі, батьки, родичі, — тобто дорослі люди, які мають власне бачення щодо історичних подій та явищ і вкладають їх у дитину. Чим більший авторитет людини — тим більше дитина переймається її думка­ми щодо тієї чи іншої історичної події.

Коли дитина вчить щось з підручника історії, альтернатив­на точка зору авторитетної людини є визначальною. Напри­клад, дитина вчить історію США. Підходить батько і каже, що в підручнику щось написане неправильно, бо США більшість історії свого існування ставила на перше місце інтереси монопо­лій, а вже потім — громадян. Якщо батько, найавторитетніша для дитини людина, так його вчить, то для дитини вже буде не­важливим, що саме написано у підручнику, — бо «батько краще знає».

Формування історичного знання передбачає в собі компонент сприйняття на віру. Адже людям пропонують вірити, що було щось таке, чого вони ніколи не бачили, не чули про це і не були там присутніми.

Отже, історичне знання у людини формується через:

• вивчення офіційної позиції держави щодо факту;

• вивчення фактажу, викладеного у матеріалах журналістів та істориків, які подаються у пресі, описуються в книжках із гучними назвами;

• формування емоційної компоненти: а) через сприйняття по­зиції авторитетної людини; б) через сприйняття емоційних історій, показаних у фільмах, описаних у популярних книж­ках.

Якщо вам під час проведення міжнародної РК-кампанії по­ставили ціль популяризувати в іншій країні (чи країнах) якусь історичну подію, то ви там:

• домовляєтеся з представниками офіційної влади, що потріб­ний вам факт аудиторія повинна сприймати саме так, як вам потрібно;

• знаходите авторитетних лідерів думок, які популяризують цей факт (це викладачі, історики, журналісти, просто відомі та авторитетні для аудиторії особистості);

• домовляєтеся із відомими письменниками та сценаристами в потрібній країні (країнах) про написання художньої кни­ги та зняття фільму, в яких описуватимуться та показувати­муться події саме так, як вам потрібно.

Запитання для контролю

347. Чим пояснюється суб'єктивність історії?

348. Як ви гадаєте: чому українську аудиторію так цікавили істо­ричні матеріали у 1990-2000 роках?

349. Чому формування історичного знання передбачає в собі компонент сприйняття на віру?

350. Яким чином у людини формується історичне знання?

351. Розкажіть про дії піарника під час проведення міжнарод­ної РК-кампанії із популяризації в ішпій країні (чи країнах) якоїсь історичної події.

Практичні завдання

Оберіть в історії України одну подію, інформацію про яку вам треба популяризувати в одній західній та одній східній країні. Пропишіть міжнародну РК-кампанію.

Домашнє завдання

Проаналізуйте 5-7 гучних історичних Голлівудських фільмів. Які історичні знання вони формують в аудиторії? Віру у які іс­торичні події вони надають і яким чином?

6.2. Популяризація туристичних місць

Міжнародний туризм — це дуже прибутковий бізнес. Напри­клад, бюджет Лондону (столиці Великобританії) наполовину складається за рахунок надходжень від туризму. І це — тільки одна з великої кількості країн Європи, які істотно заробляють на міжнародному потоку відпочивальників.

Постає логічне запитання: чому ж тоді, наприклад, Київ, столиця України, місто із багатою історією, архітектурою, міс­то, задля приїзду куди європейцям зараз (на момент наїшсання посібника — в 2010 році, — прим, автора) взагалі не потрібна віза, не має такі ж самі прибутки від туризму?

Є дві важливі причини.

По-перше, українські туристичні об'єкти не є популяри­зованими у світі. Одна з функцій посольств України у різних країнах -— це піарити українські туристичні об'єкти. Однак, як свідчить практика, вони демонструють деяке невміння знайти особливе у цих об'єктах. Бо те особливе, гцо цікаве українцям, часто виявляється нецікавим для іноземців.

Задля популяризації туристичних місць України ін­формаційні відділи у Посольствах України в різних країнах повинні постійно:

352. Замовляти в пресі цікаві статті про Україну. І не пікоду-вати грошей, аби добре заплатити журналістові, який напи­ше захоплююче.

353. Запрошувати в Україну лідерів думок тих країн, звідки по­тім можуть приїхати туристи. Має оговорюватись, гцо лідери думок після повернення з України зроблять кілька гучних заяв в пресі про те, що саме і чому в Україні їм спо­добалось.

354. Придумувати тематичні дійства. Це можуть бути будь-які дійства, пов'язані з Україною, після участі в яких у на­селення конкретної країни залишаються позитивні емоції. Дійства можуть бути присвячені тим особливим подіям, які на конкретний момент відбуваються в Україні.

4- Запросити в Україну відомого письменника з країни пере­бування і заплатити йому, аби він потім написав ціка­ву книжку. Звісно, що іноземні громадяни довіряють по­зитивним відгукам про Україну у книжках авторитетних письменників-співгромадян більше, ніж якщо про Україну позитивно пишуть лише українці.

355. Стимулювати обмін українською літературою українських бібліотек із зарубіжними.

356. Створювати повноцінні мультимедійні гнтернет-портали з цікавою графікою про Україну. Заходячи на них, іноземці мають знайти там цікаву, захоплюючу інформацію он-лайн.

357. Постійно інформувати журналістів через прес-релізи про те незвичне, що можна знайти в Україні.

Цей список, звісно, не є вичерпним. Головне — це вкладати гроші в стимулювання попиту на туризм в Україні.

По-друге, є проблеми із розвитком туризму всередині Украї­ни. Це зумовлено такими важливими факторами: 1. Туристи хочуть, аби їм було чим зайнятися. Тобто, їм потрібні розваги на будь-який смак для людей з різним до­статком, різними життєвими поглядами і різними характе­рами.

Для того, щоб в українських містах це було, владі потріб­но правильно контролювати підприємців, які мають бізнес в індустрії розваг (тримають ресторани, салони, надають різні послуги відпочивальникам). Адже, як показує досвід, наприклад, у Криму та у Карпатах вони часто економлять на: якості їжі у своїх ресторанах, оснащенні екіпіровкою на спеціалізованих розвагах (починаючи від дайвінгу і закінчу­ючи лижами), якості ремонту в своїх готелях, забезпеченні готелів всім необхідним, якості екскурсійних турів для від­почиваючих і т. п. з цього складається неприємне враження про якість розваг на українських курортах.

Отже, завдання піарника — це придумувати такі цікаві події у зонах, куди планується залучити іноземних туристів, що вони вже не звертатимуть уваги на вищезгадані непри­ємності. Наприклад, таке дійство як Сорочинський ярмарок має змогу залучити досить іноземців, яким потрібно пра­вильно презентувати особливість такого національного дій­ства.

Піарники повинні вміти придумувати та організовувати такі дійства, аби вони перекривали всі неприємні враження від неорганізованої інфраструктури в українських містах.

2. Туристи хочуть спілкуватися. На жаль, населення України не є вільним користувачем іноземної мови. Тож ту- ристові легко заблукати, а в такому разі інформацію не під- каже навіть українська міліція, яка теж не володіє англій- ською мовою.

Тому, організовуючи приїзд іноземних туристів в Україну, потрібно заздалегідь винаймати гідів, які опікатимуть турис­та (супроводжуватимуть його, постійно інформуватимуть і т. п.). Подібні питання легко вирішують у таких туристичних країнах, як, наприклад, Єгипет: там туристам вже в готелі надають усю необхідну інформацію щодо того куди, коли і як можна ходити, і що можна робити, а що — ні.

3. Відпочиваючих зазвичай цікавить якісна інфра- структура. Тобто, мережа готелів, відремонтовані дороги, стоянки для автомобілів, обладнані пляжі, кіоски з морози- вом та холодними напоями і т. п.

Немає інфраструктури? Піарникові важливо вміти зна­ходити позитивне для туристів навіть в такому випадку і роз'яснювати це. Треба пояснити туристові: де ще, як не в Україні, він знайде такий цікавий сільський туризм із чарів­ними краєвидами, які не чіпала людська рука? Мовляв, на­віщо вам міські зручності — ви відчуйте себе людиною при­роди і насолодіться цим.

Дуже важливо не обманювати туристів, обіцяючи їм зо­лоті гори, а чесно попередити про всі альтернативи. Піарник повинен вміти презентувати іноземцям недоліки української туристичної інфраструктури як переваги.

Запитання та завдання дяя контролю

358. Чому Україні так важливо стати країною із розвиненим ту­ризмом?

359. Назвіть причини, які заважають розвитку туризму в Україні.

360. Які дії постійно мають виконувати посольства України за кордоном, аби стимулювати приток туристів в Україну?

361. Які проблеми із розвитком туризму всередині країни ви мо­жете назвати?

362. Які завдання наразі постають перед піарниками, які популя­ризують український туризм?

Практичні завдання

Уявіть, що ви — співробітник інформаційного відділу Посоль­ства України у Німеччині. Придумайте тематичне дійство, яке Посольство може організувати в Німеччині на День Незалеж­ності України (24 серпня). Чим ви зацікавите журналістів, аби вони потім безкоштовно написали матеріали про це дійство?

Домашнє завдання

Визначте один з суттєвих недоліків українського туризму, не названий в цьому посібнику. Розробіть піар-стратегію: як мож­на піднести іноземним туристам, яких ви запрошуєте на Украї­ну, цей недолік у вигляді переваги?

6.3. Як завдяки піару формується ціна

на зображальне мистецтво (на прикладі скульптури та живопису)?

Цінність твору зображального мистецтва залежить від:

• рідкісності;

• старовини;

• наскільки складно було його робити (складна технологія);

• натуральність (не фабричне, а зроблене руками, бажано — знаменитого майстра), природні матеріали (наприклад, на картині наліплено засушені фрукти, а не тільки намальовано).

Якщо говорити про картини, то в школах живопису вчать оцінювати їх за технікою живопису, а саме — за правильністю ракурсу:

363. плановість картини — відділення переднього плану від зад­нього;

364. перспектива — всі точки переднього і заднього плану на картині сходяться в одному місці;

365. колоритність (фарби).

Однак якщо спробувати оцінити за всіма цими критерія­ми більшість творів зображального мистецтва популярних май­стрів, то виявиться, що живопис та скульптура, які зараз про­даються на аукціонах за мільйони, не відповідають класичним критеріям, за якими вчать оцінювати майстерно виконану мис­тецьку роботу.

В чому ж справа? А справа в тому, що це піарники через ЗМІ розкручують і набивають цінність творам мистецтва. Застосу­вання піар-технологій і залучення ЗМІ дозволяє творити дива. Ось і виявляється, що популярним, шанованим та геніальним ху­дожником чи скульптором може стати будь-хто, хто вміє трима­ти в руках пензель та водити ним по полотну або щось ліпити.

Є не складна, але дієва методологія формування ціни на витвір зображального мистецтва:

1. Спочатку знайдіть родзинку, незвичне — чи про твір, чи про майстра (а краще — і про твір, і про майстра). На­приклад, художник був божевільним, скульптор навчався у дуже знаменитого майстра та/або у знаменитій школі, ви­гадав незвичну технологію живопису, писав цю картину ЗО років поспіль і т. п. Приклади:

«Чорний квадрат» К. Малевича. Родзинка (незвичне): впер­ше відбувся відхід художника від існуючих тоді канонів;

«Явлення Христа народу» А. Іванова. Родзинка (незвичне): художник писав картину 20 років, вивчаючи історичну, релігій­ну літературу, а коли дописав, то його забрали до психлікар­ні. При цьому він під час роботи над картиною написав понад ЗО ескізів до її фрагментів, прописавши кожен образ з картини.

Картини В. Ван Гої'а. Родзинка (незвичне): вони написані різнобарвними мазками, кожен зкомпонований один з другим, і в результаті, коли дивишся на картину, складається враження, ш,о це образи з віртуальної реальності.

Картини С. Далі. Родзинка (незвичне): використовуючи специфічні засоби, властиві такому виду художньої творчості як реалізм. Далі так зображав фантастичні сюжети, що вони здавалися реальними, правдивими, взятими з об'єктивного відо­браження дійсності.

Картини О. Ренуара. Родзинка (незвичне): він реалістично малював щасливих людей, що розважаються, і робив це в пас­тельних тонах. Тому його картини заспокоюють нерви, підніма­ють настрій, позитивно діють на зоровий нерв.

Отже, тому так часто і буває: двоє митців закінчили один і той самий університет, чи були підмайстрами в одного й того ж вчителя, але витвори мистецтва одного стали коштувати мільйони, інший же пішов у небуття. А причина в тому, що один з них вчасно зорієнтувався і знайшов родзинку (незвичне) у своїх творах.

2. Коли ви вже знайиїли родзинку (незвичне) у творі, по­трібно визначити цільову аудиторію, для якої ми піаримо кон­кретний витвір мистецтва. Це:

• поціновувачі мистецтва з грошима (наприклад, меценати-мільйонери);

• авторитетні критики;

• загальна маса, яка піддається впливу (прості обивателі, для яких цей твір мистецтва буде розміщений у музеї і які пла-титимуть гроші за те, щоб на нього приходити та дивитися). Отже, для кожної аудиторії треба прописувати окре­му стратегію впливу. Наприклад, з меценатами можна засто­сувати лобізм, авторитетних критиків — підкупити, для про­стих обивателів застосувати зріп-операції і так далі (більш

детально із напрямами робота піарника можна ознайомитися: Журналістика в піарі та піар у журналістиці / упорядн. В. Ф. Іванов, О. С. Дудко. — К.: Грамота, 2010. — 288 с). Обов'язково треба розписати, як пояснити для кожної цільової аудиторії, в чому геніальність родзинки (незвичності), знайде­ної нами в конкретному творі мистецтва. Ретельно продумувай-те аргументи для переконання.

3. Розписати, за допомогою яких засобів комунікації буде­мо реалізовувати розкрутку твору мистецтва.

Як ми донесемо ідеї мистецького твору до поціновувачів мистецтва з грошима? Можливо, напишемо їм листа? Чи піді­йдемо під час якогось заходу? Чи замовимо хвалебну статтю в популярному серед еліти діловому виданні? А як ми донесемо ідеї мистецького твору до авторитетних критиків, які є лідера­ми думок у цій галузі?

Коли вдасться переконати поціновувачів мистецтва із гро­шима та критиків, то вони й самі переконають маси, іцо наш твір — геніальний витвір мистецтва.

Запитання та завдання для контролю

366. Від чого залежить цінність твору мистецтва?

367. Розкажіть про методологію формування ціни на витвір зо­бражального мистецтва.

368. Яким є творчий процес пошуку «родзинки» у творі мисте­цтва?

369. Як визначається цільова аудиторія мистецького твору?

370. На прикладі конкретного твору мистецтва розкажіть про те, як його популяризували.

Практичні завдання

Картина в магазині коштує 5 000 гривень. Складіть стратегію PR-компанії, аби вона через якийсь (визначений вами) час:

371. коштувала 300 гривень;

372. коштувала 25 000 гривень.

Домашнє завдання

Вивчіть особливості популяризації творів сучасного мистецтва. Як їх піарять та на них піаряться багаті люди світу?

6.4. Як популяризують нові віяння в музиці, літературі, кіно, театрі

Головний інструмент популяризації нових віянь у культурі — це досягти постійного повторення (іноді потрібно навіть переходи­ти межі і досягати, аби це стало нав'язливим). Якпцо ми попу­ляризуємо музику — то потрібно, аби всі радіостанції крутили цю пісню, а гурт запрошували на ефіри та брали інтерв'ю, ри­нок одягу був завалений футболками з їхніми зображеннями.

Популяризуємо літературу? На сторінках рубрик «Культу­ра» журналісти майже всіх видань повинні писати рецензії на цей твір, а в магазинах книжка, яка популяризується, має сто­яти на центральних полицях (до того ж бажано, аби вона мала яскраву, оригінальну обкладинку).

Популяризуємо новий фільм? Він має йти у всіх кінотеатрах, а великі афіші про цей фільм повинні прикрашати найбільш за­люднені вулиці міста. Те саме стосується і театральних прем'єр. Отже, важливо, аби елементи нового віяння були яскра­вими, барвистими, постійно кидалися в очі.

Ректор Київського національного університету культури і мистецтв М. Поплавський пише: «Культура як цілісна систе­ма своєрідно засвоює чи трансформує елементи, запозичені з інших систем, завдяки чому змінюється співвідношення між її елементами і результат може бути непередбаченим. Тому, за­позичуючи певні явища західної культури, слід зважати, що в умовах нашої культури вони можуть призвести до несподіва­них, а часом — і до негативних наслідків. Адже, згідно з тео­рією систем, певний елемент існує тому, що він необхідний над-системі, інакше система може його заблокувати. Отже, талано­витий продюсер, менеджер — це той, хто не просто засвоїв пев­ні правила, а вміє системно аналізувати явища культури і діяти відповідно до обставин» (С. 7, Поплавський Михайло Михайло­вич. Менеджер шоу-бізнесу: підручник. — К., 1999. — 560 с). Він перераховує такі ознаки шоу-бізнесу: