Тема 2. Коммуникации и паблик рилейшнз.

1. Определение коммуникации в системе связей с общественностью.

2. Виды коммуникации в связях с общественностью.

3. Коммуникационные модели ПР-деятельности.

1. Определение коммуникации в системе связей с общественностью

Коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми.

Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение М (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Функция ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником

Элементы модели современных маркетинговых коммуникаций:

1. Отправитель — это инициатор маркетинговых коммуникаций, т.е. сторона направляет обращение другой стороне. Это может быть производитель товара, посредник, потребитель, государственное учреждение, органы власти и т.п. Особенностью роли отправителя является то, что он оплачивает все расходы на коммуникацию;

2. Кодирование - т.е. процесс превращения целей маркетинговых коммуникаций на символическую форму: письменную, музыкальную, визуальную (образо-творческую), знаковую, смешанную;

3.Сообщение (обращение) - это набор символов, которые попадают с помощью СМИ к потребителю в закодированном виде. Обращения могут быть в виде рекламного видеоролика, видеоклипа, телеслайда, рекламного обращения в газете и журнале, на радио, а также в виде лотереи или игры.

4. Посредник (СМИ)- это каналы маркетинговых коммуникаций, т.е. средства распространения коммерческой (и некоммерческой ) информации. Они передают обращение потребителю. К ним относятся радио, телевидение, кино, газеты, журналы, Интернет, факсы и т.п.

5. Декодирование (расшифровка) - это процесс декодирования покупателем того, что хотел сообщить отправитель. В процессе расшифровки обращения получатель объясняет символы этого обращения и получает определенную информацию. Предпосылкой расшифровки является требование готовности целевой аудитории к адекватному толкованию этих сигналов и к действию в направлении, предусмотренном отправителем обращения.

6. Получатель - это сторона, которая получает обращения о товаре производителя и информацию, которую оно содержит. Покупателей в маркетинговых коммуникациях специалисты распределяют следующим образом: покупатели данного производителя, покупатели конкурентов, потенциальные покупатели (они могли бы купить, но пока этого не делают по разным причинам) и абсолютные не потребители (они не имеют возможности купить товары производителя или им мешают какие-то сложные обстоятельства).

Разрабатывая план маркетинговых коммуникаций, производитель оценивает, сколько будет стоить привлечение новых покупателей, удержание существующих, стимулирования торговой сети.

7. Ответная реакция - это порядок действий получателя, под воздействием контакта получателя с производителем: купить - не купить, читать - не читать, участвовать - не участвовать , просмотреть телерекламу - выключить телевизор.

Процесс реагирования на сообщение происходит на 2 уровнях сознания.

Первый уровень - пассивный. Человек получает информацию только из тех источников, которые ей доступны в повседневной жизни. На этом уровне у человека нет острой потребности в информации, но какая-то информация все-таки попадает в нее.

Второй уровень - активного поиска, когда человек сам ищет информацию. Он может выяснять мнение друзей или просматривать прессу, которой, как правило, раньше не читал, смотреть рекламные обращения, которые до сих пор ее не интересовали. На этом уровне становятся особенно желанными двух - ступенчатые маркетинговые коммуникации, которые предполагают использования авторитетных лиц и связь в ответ.

8. Обратная связь - это реакция на маркетинговые коммуникации, которую покупатель товара доводит до сведения производителя в виде конкретных действий (покупка) или коммуникативных отношений (желание получить подробную информацию о производителе, его товарах, определенные атрибуты, цену, а также улучшение отношения потенциально го потребителя к товару производителя и, при необходимости, к самому производителю).

9. Шумы - это помехи на пути передачи и раскодирования символов послания.