15. Маркетинговая направленность стратегического менеджмента.

Ответ:

.

Маркетинговый подход в управлении – это, прежде всего, ориентация организации на рынок. Это значит – сосредоточиться не на продукции и ее продажах, а на том, чтобы стать ближе к своим потребителям и в этом опережать своих конкурентов. Это значит – предоставлять потребителям более высокие ценности. Это значит — предвидеть новые возможности на рынке и использовать их раньше других. Стратегическая рыночная ориентация в целевом отношении предполагает постановку и достижение следующих вполне конкретных целей:

увеличение рыночной доли, в том числе по каждому выбранному в качестве перспективного, т. е. целевому, сегменту рынка;

повышение степени удовлетворения потребностей, контролируемой преимущественно на основе контактов с потребителями, с учетом динамики рекламаций.

Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и разработке маркетинговых стратегий проявилась, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям относятся:

общее насыщение и стагнация рынка;

повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису – рост «изощренности» спроса;

значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Главное, что принес маркетинг в стратегическое управление в целом, – это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческого распределения общественных благ. Вместе с тем маркетинг позволил более полно реализовать тенденции и принципы современного управления — его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations).

Тенденция глобализма возникла как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развитие международной конкуренции. В маркетинге он воплотился прежде всего в товарной политике.

Инновационностъ маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций (например, через Интернет), новых способов продаж и доставки.

Что же представляет собой маркетинговая стратегия? Это подсистема целостной стратегии организации, но подсистема особая, определяющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой и ее субъектами, прежде всего – с потребителями. Это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период (прежде всего, в отношении рыночной доли) и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Главная цель маркетинговой стратегии – достижение или удержание определенной доли рынка, в том числе по конкретным сегментам. Ее главный принцип – партнерство, и опять прежде всего – с потребителями. Ее содержание - комплекс взаимосвязанных решений отношении товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики, базовый выбор конкретных рыночных целей и основных средств их достижения, с определенными запасными вариантами