11.Основные критерии сегментирования корпоративного рынка

Существует множество критериев выделения корпоративного рынка, по которым проводится его первичная сегментация на основе анализа переменных величин:

1. Оборот характеризует общий объем финансовой деятельности, на практике это объем реализации услуг или выручка от реализации услуг.

2. География учитывает разброс по территории выгодных и доступных клиентов.

3. Особенности производства. Учет этой переменной необходим для адекватного представления о существующих или потенциальных клиентах.

4. Структура дочерних компаний. Банк заинтересован в обслуживании крупных корпораций, имеющих разветвленную сеть дочерних компаний.

5. Число служащих позволяет судить о размерах организации.

6. Уровень экспортных продаж характеризует международную деятельность корпорации, которая высоко ценится банком, поскольку оказание услуг по проведению международной операции высокодоходно.

7. Число и размещение зарубежных офисов и филиалов также характеризует международную деятельность корпорации.

8. Оборотные средства — важный сегментный переменный показатель, характеризующий наличие оборотных средств, т.е. наличие денежных средств предприятия, направленных на нужды хозяйственной деятельности (сырье, материалы, денежные средства на счетах в банках и т.д.).

9. Текущие обязательства позволяют проанализировать уровень задолженности, т.е. выделяют имеющиеся краткосрочные задолженности и кредиторов. ABC - промышленные кондиционеры. Чистка кондиционеров.

10. Основные средства при разделении на эксплуатируемые и находящиеся в запасе позволяют определить потребности накопления капитала рассматриваемой корпорации.

11. Долгосрочная и краткосрочная задолженность. Так, отношение суммы задолженности к объему собственного капитала значительно уточняет процесс сегментации, выделяя корпорации с лучшими возможностями погашения задолженностей.

12. Погашенные суммы процентов характеризуют возвратность кредитов.

13. Прибыльность банка при обслуживании той или иной группы корпораций.

14. Отношения с конкурентами, выявление основных конкурентов, оценка их сильных и слабых сторон.

Все рассмотренные сегментные переменные должны использоваться комплексно, взаимосвязано, что улучшает качество сегментации корпоративных счетов (клиентов).

12. Типы маркетинга в зависимости от выбора целевого рынка

После определения целевого рынка, компания должна определить маркетинговую стратегию охвата рынка. Существует три вида маркетинговых стратегий освоения целевого рынка:

• недифференцированный маркетинг - организация не концентрирует внимание на поиске различий в потребностях покупателей, а фокусирует свои усилия на общем для потребителей спросе.

• дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах рынка с разработанными специально для них продуктами.

• концентрированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса - целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня

Этап 1. Сегментация:

• определение критериев сегментирования рынка;

• составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

• проанализировать переменные сегментации рынка;

• рассмотреть профиль выделенных сегментов;

• оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

• оценка степени привлекательности полученных сегментов (табл. 8.2);

• выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

• Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (табл. 8.3), соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

• определение стратегий выбора целевого рынка;

• какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

• решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

• разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента (табл. 8.3).

Задачи этапа:

• понимать восприятие покупателя;

• определить положение продукции в сознании покупателя;

• разработать соответствующий маркетинг-микс.