42. Основные принципы выбора каналов сбыта

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:

• потребители - характеристики, потребности, сегменты;

• собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

• товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

• конкуренция - характеристика и тактика;

• каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала; руководство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования.

43.Коммуникационная политика: цели, задачи, формы

Коммуникационная политика – сознательная целенаправленная спланированная деятельность организации по распространению информации для потребителей с помощью элементов: символы, текст

Лицо = спонсор

Группа потребителей = целевая аудитория

Цель:

• формирование спроса

• стимулирование спроса

• формирование имиджа

Основная задача коммуникационной политики – продвижение товара на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

44.Эффект синергизма в маркетинговой деятельности

Синергизм — эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

Стратегии:

• стратегия проталкивания – вся информация о товаре направлена на посредников.

• Стратегия продвижения - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями коммуникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия и, соответственно, каких эффектов коммуникации необходимо достичь. При этом основным принципом при принятии решения об использовании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации