3.Конкуренция в сфере товаров и услуг

Понятие конкуренции включает в себя все действующие или потенциальные соперничающие предложения или товары, находящиеся в поле зрения покупателя.

Выделяют 4 уровня конкуренции:

• Конкуренция торговых марок (аналогичная продукция)

• Внутриотраслевая конкуренция

• Конкуренция товарных классов (удовлетворение одних и тех же потребностей)

• Всеобщая конкуренция (борьба за потребителя по всем продуктам)

Таким образом, маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие «образ мышления в управлении фирмой» и «образ действия фирмы на рынке»

В.3. Состояние маркетинга на российских предприятиях

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимуще­ственно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделе­ния предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение

принципиально новой функции по взаимодействию с рын­ком,

когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

Маркетинг в России сегодня - это миссия, а маркетолог на предприятии - это миссионер, указывающий путь к выживанию и процветанию.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий.

Так, в настоящее время самой приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации. Большинство предприятий наце­лены начать свою работу с рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом является маркетин­говая деятельность, направленная на усиление конкурентных по­зиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско - дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

И пока что на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые формируют перспективную деятельность пред­приятия для рынка.

Это:

изучение мотивации поведения потреби­телей,

сегментация рынка, позиционирование фирмы и предлагаемых ею товаров и услуг,

разработка про­дукции с улучшенными потребительскими параметрами,

сервис,

создание имиджа и товарной марки,

рекламная деятельность и работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредо­точено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производствен­ных отделов и другими подразделениями.

Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Особенности российского маркетинга

Становление и развитие маркетинга на российских предприя­тиях определяются рядом факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отече­ственного рынка. Россия переживает достаточно сложный период перехода рынка от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала в целях удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка. Начинать бег приходится с «низкого старта» - неадекватной системы сбыта, высокого уровня издержек, слабой «раскрученности» российских торговых марок. Большинство руководителей в этих условиях принимает «стратегию прыжка лягушки» - выпуск новых или модифицированных видов продукции с меньшими издержками при прежнем (или повышенном) уровне качества. Подобная стратегия возможна лишь при развязывании инициативы на всех уровнях управления. Только высокая степень инициативности и ответственности менеджеров позволит своевременно принимать необходимые производственные, маркетинговые и кадровые решения. Однако пока что этого не наблюдается.

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам.

Появившийся выбор по-новому высветил менталитет российского потребителя. Только сейчас можно говорить о некоторых тенденциях и закономерностях, не укладывающихся в общепринятую маркетинговую типологию и требующих изучения.

Проведенные специалистами исследования по выявлению поведения российского потребителя позволили выделить 5 психологических типов потребителя:

«купцы» – хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски;

«казаки» – активно пользуются престижными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности;

«студенты» – придерживаются широких взглядов на жизнь, активно требуя благ для себя, но в работе пассивны;

«бизнесмены» – стремятся активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку у них мало времени на их поиск и ремонт;

«русская душа» – малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация рынка.

В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены также характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов – все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что такая работа второстепенна.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии – инновациям в продуктовой политике и т.п.

Учитывая все это, можно предположить, что в будущем основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного»

Организация маркетинга на российских предприятиях

Практика консалтинговых фирм показывает, что организация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов 1. Этап диагностики предприятия: • краткая информация о предприятии; • описание основных проблем функционирования и развития предприятия; • оценка потенциала предприятия; • определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия; • выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятии. 2. Аналитический этап: • анализ конъюнктуры рынка; • оценка перспектив развития товарного предложения; • оценка действий конкурентов; • прогноз общего объема и структуры спроса; • анализ покупательского поведения. 3. Организационный этап: ' разработка концепции маркетинга предприятия; • создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и др.); • подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы. 4. Методический этап: • формирование информационной системы маркетинга; • разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой,

распределительной, рекламной политики; • подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии. 5. Внедренческий этап: ' разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты); • создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей); • оценка деятельности созданной службы маркетинга; • анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение не-обходимой корректировки и уточнений; • утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на пред-приятии. 6. Обучающий этап: • организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала пред-приятия (линейных и функциональных менеджеров); • организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга; • проведение стажировок менеджеров и специалистов. Организация управления маркетингом призвана содействовать развитию самой

маркетинговой функции, формированию маркетинговой системы и развитию деятельности службы маркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии часто сталкивается с известным противодействием «традиционных» подразделений (об этом свидетельствует не только «молодой» отечественный, но и длительный зарубежный опыт). Поэтому нужно проявить терпение и настойчивость. В современных условиях наблюдаются новые тенденции, связанные с принятием и реализацией маркетинговых решений на основе формирования «межфункциональных команд», активным участием маркетинга в процедурах бизнес-инжиниринга. В этой связи принципиальное значение приобретает установление связей маркетинга с производством, финансами, снабжением и сбытом, администрированием.

Маркетинг выполняет интегриующую роль в комплексных усилиях предприятия на рынке. Осуществляется принцип, когда успехи предприятия, его прибыль и дальнейший рост все в большей степени зависят от умения максимально приспособить использование потенциала предприятия к требованиям рынка. Типовое положение о службе маркетинга на предприятии основывается на общих принципах, функциях и методах маркетинговой деятельности. Организационная структура предполагает использование функционального, дивизионального или матричного подхода. Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различные функции, связанные с подготовкой и принятием стратегических и оперативных решений на различных уровнях управления предприятием, непосредственно осуществляют эти решения, а также различного рода технические и вспомогательные работы. В современных условиях, несмотря на известную нехватку специалистов и менеджеров по маркетингу, к ним предъявляются вполне конкретные требования. Они связаны с высоким уровнем профессиональных знаний, вполне определенными личностными качествами, умением реализовать на практике маркетинговые цели и задачи. Решающее значение приобретают правильный подбор и обучение персонала службы маркетинга, развитие мотивации работников, эффективная организация маркетинговой деятельности.

Ниже представлены предприятия высокотехнолгичных отраслей промышленности, на которых с учетом своеобразия конкретной производственной деятельности рассматриваются те или иные проблемы маркетинга как философии и методологии рыночной деятельности, формирующие «образ мышления в управлении фирмой» и «образ действия фирмы на рынке».

Не представляя особенностей производственной деятельности предприятия (даже по его наименованию ) невозможно представить существо и содержание маркетинговой деятельности современных предприятий высокотехнологичных отраслей экономики.

Маркетинг на предприятиях высокотехнологичных отраслей промышленности России

На предприятиях авиационной отрасли

Предприятия по производству авиационной техники (ФГУП, ОАО)

Авиакомпании

Аэропорты