14. Сегодня именно информация становится мерилом маркетинговых достижений и удач.
15. Маркетинг рассматривается как искусство и наука выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания и реализации коммуникаций (информационных каналов) по продуктам, наиболее значимым для потребителей. Компании широко внедряют менеджмент взаимоотношений с покупателями, направленный на удовлетворение индивидуальных потребностей наиболее прибыльных клиентов. Для их выявления используются информационные технологии, позволяющие формировать базы данных покупателей и вести глубокий анализ данных для обнаружения трендов, сегментов и индивидуальных потребностей.
16. Особенность - организационное построение маркетинговой службы, когда все чаще практикуется интегрированный маркетинг, а традиционные отделы и службы уступают место межфункциональным командам.
17. Главное в современном маркетинг-менеджменте (управлении маркетингом) - ориентация на потребителя.
18. Маркетинг должен осуществляться в масштабе всей организации.
Маркетинг должен определять видение, миссию и все стратегическое планирование.
19. Цифровая революция открывает перед потребителями и организациями массу новых возможностей.
У потребителей сегодня есть много того, что вчера еще не было:
значительное увеличение власти покупателя;
больший ассортимент доступных товаров и услуг;
большой объем информации практически обо всем;
простота общения, размещения и приема заказов;
возможность обсуждать товары и услуги.
Новые возможности у организаций:
доступность каналов обмена информацией, продвижения товаров и
содействия бизнесу;
более полная информация о рынках существующих и потенциальных
покупателей и конкурентах;
возможность развития и увеличения внутренних коммуникаций среди
своих сотрудников;
возможность двусторонних связей с существующими и потенциальными
покупателями;
рассылка покупателям информации о своих товарах;
предложение покупателям услуг с учетом индивидуальных особенностей
покупателей;
совершенствование процессов закупок, найма и обучения персонала; улучшение
производственной и транспортной логистики.
- Информационная эпоха обещает принести точно выверенные объемы производства,
более целенаправленные коммуникации, корректные цены, новые инновационные формы
маркетинга и бизнеса.
«Внедряйте инновации или нам конец».
Основные концепции маркетинга
Целевые рынки и сегментирование
Концепция маркетинга партнерских отношений
Конкуренция в сфере товаров и услуг
1.Целевые рынки и сегментирование
Маркетологи делят рынки на рыночные сегменты на основе выявления
демографических,
психографических
и поведенческих характеристик покупателей.
Покупатели –это и физические и юридические лица. Для высокотехнологичных отраслей (отраслей ВПК, в том числе) это и покупатели высокотехнологичной продукции как на внутреннем, так и на международном рынке.
Затем выявляется сегмент, который для компании представляется наиболее перспективным – это целевой рынок.
На целевом рынке компания способна удовлетворить потребности покупателей наилучшим образом.
Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых лежат значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых товаров.
Есть рынки бытовой техники,
рынки зерна,
рынки недвижимости (городской, загородной, рынки жилья эконом-класса, жилья бизнес-класса, жилья элит-класса и т.д.),
внутренний и международный рынок авиационной, ракетно-космической и другой техники военно-промышленного комплекса.
На рис.2 взаимоотношения продавцов и покупателей характеризуются
4-мя потоками. Продавцы поставляют товары и услуги, продвигая их средствами коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка). Покупатели в обмен на товары возвращают деньги и обеспечивают продавцов информацией об отношении их к товару, данными о продажах. Внутренний контур – обмен товаров и услуг на деньги; внешний контур- обмен информацией.
-
Продавцы
Коммуникации
Товары / услуги
Деньги
Информация
Покупатели
Рис.2. Простая маркетинговая система
Спрос- это потребность в определенных товарах и услугах, выраженная в желании и способности приобретения товара, предоставлении услуги (потребность, подкрепленная платежеспособностью).
Производитель должен ориентироваться вначале на тех покупателей, которые не только желают, но и могут приобрести товары.
Предложения, товары, торговые марки. Надо предлагать конкретному покупателю именно тот товар, который он хочет купить и может купить.
Торговая марка - это предложение от известного производителя. Имидж.
Ценность товара, услуги и удовлетворение потребностей.
Товар или предложение поставщика будут иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение.
Ценность товара (услуги) можно представить как
комбинацию качества (К),
сервиса (С)
и цены (Ц)
( КСЦ – триада потребительской ценности).
Ценность растет с улучшением качества товара (услуги) и сервиса при их реализации и снижением стоимости товара (ценность – это отношение того, что покупатель получает (выгоды), к тому, что он отдает (издержки)).
КСЦ – триада потребительской ценности, Т- функция ценности товара
-
Выгоды F ( К, С)
Т = -------------- = -----------------
Издержки F ( Ц )
Способы повышения ценности предложения:
Увеличение выгоды потребителя
Сокращение издержек покупателя
Увеличение выгод и сокращение издержек
Обеспечение пропорционально большей выгоды по сравнению с увеличением издержек
Обеспечение пропорционально меньшего сокращения выгод по сравнению с уменьшением издержек
Человек может удовлетворить свою потребность в товаре или услуге следующими способами:
самообеспечение,
насилие,
попрошайничество,
обмен, в том числе покупка.
Маркетинг проявляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности посредством обмена.
Обмен - это акт приобретения некоторого желаемого продукта или услуги на нечто, предлагаемое другой стороне.
Условия обмена:
наличие по крайней мере двух сторон обмена,
наличие у сторон того, что представляет ценность для другой стороны,
каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара,
каждая сторона должна быть готова принять или отвергнуть предложение об обмене,
каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.
Сделка не должна ухудшать положения контрагентов.
2.Концепция маркетинга партнерских отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей.
Маркетинговая деловая сеть – включает компанию и все заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, научные организации и все, с кем организация установила деловые отношения.
Маркетинговые каналы:
Коммуникативные, информационные (обмен информацией с целевыми покупателями),
Каналы распределения товара (дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, торговые агенты и др.),
Каналы распределения сервиса (складские хранилища, транспортные компании, банки, страховые фирмы).