2. Мета рекламної кампанії та вибір цільової аудиторії

Для того, щоб визначити мету рекламної кампанії проаналізуємо наявну ситуацію. Для цього було проведено маркетингове дослідження, за результатами якого було виявлено, що у м. Суми дитячо-юнацький футбол знаходиться на рівні дворового футболу; основні асоціації пов’язані з цим видом спорту: здоровий образ життя, розвиток, позитивні емоції, дитинство, м’яч, Барса, активність, турнір; про ФЦ «Барса» знає переважна більшість сумчан, але деяка частина не згодна з його назвою; даний ФЦ може стати спортивним атрибутом м. Суми, але для цього потрібні значні спортивні досягнення юних сумських футболістів.

В цілому можна виділити цілі рекламної кампанії довгострокові і короткострокові. Стратегічною метою є формування іміджу м. Суми як міста розвитку дитячо-юнацького футболу та, як наслідок, поліпшення життя мешканців м. Суми. Середньостроковою ціллю є: формування бренду ФЦ «Барса». Короткострокові цілі: залучення дітей та підлітків до футболу, підвищення рівня їх спортивної майстерності та підвищення емоційного зв’язку мешканців міста з ФЦ «Барса».

Цільовою аудиторією рекламної кампанії є мешканці м. Суми у віці від 15 років і вище. При чому у зв’язку з різним рівнем зацікавленості спортом до цільової аудиторії відносяться жінки лише у віці від 15 до 35 років (молодь та батьки дітей, що займаються дитячо-юнацьким футболом), а чоловіки від 15 і старше.

Цільовою аудиторією також є вболівальники та туристи. Для цієї категорії людей головними атрибутами при формуванні думки про місто, в якому проходить той чи інший спортивний захід, будуть наступні аспекти:

а) розвинена інфраструктура;

б) відгуки спортсменів;

в) гостинність;

г) безпека;

д) сервіс;

е) дозвілля;

ж) відомість / популярність та доступність (загальна ціна поїздки, труднощі або їх відсутність при отриманні візи та інші організаційні моменти).

3. Визначення тактики реклами

Для того, щоб знати тактику реклами, потрібно визначитися з особливостями об’єкту рекламування. На цьому етапі ми обираємо складові бренду, які будуть нести у собі його цінність для споживачів. Тобто, ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги бренду.

Бренд буде позиціонувати Суми, як сучасне європейське місто дитячого та юнацького футболу.

Корисність бренду:

1. Залучення дітей та підлітків до зайняття спортом;

2. Зменшення захворюваності серед них (за даними 2011 року кількість патологій у дітей в Сумах збільшилася на 30 %. Як повідомила заступник начальника обласного управління охорони здоров'я Світлана Кривцун, на початку навчання в школі відхилення від норми у здоров'ї виявляється у 30-40 % дітей, а до кінця навчання вже 80 % школярів мають порушення здоров'я. При цьому лише 20 % школярів регулярно займаються спортом [2].

3. Приток інвестицій у місто;

4. Розвиток спортивної інфраструктури міста.

Цінності. Основні цінності даного бренду – здоров’я, діти, ФЦ «Барса», позитивні емоції.

Обіцянки бренду – зробимо ваших дітей щасливими та здоровими!

Узагальненою сукупністю ознак бренду, що характеризують його індивідуальність є позиціонування міста Суми саме як міста розвитку дитячо-юнацького футболу, наявність у місті сучасного європейського футбольного центру та його тісна співпраця зі світовими футбольними клубами («Барселона» (Іспанія), «Динамо» (Київ), «Металіст» (Харків), «Челсі» (Англія), «ЦСКА» (Москва) і «Шахтар» (Донецьк)).

Функціональні й емоційні асоціації, що виражаються споживачами - асоціації, що пов’язані з дитинством та спортом: футбол, дитинство, здоровий спосіб життя, ФЦ «Барса».

Конкурентними перевагами даного бренду є наявність сучасного дитячо-юнацького футбольного центру і безкоштовні зайняття у ньому.

Тож загалом суть спортивного бренду міста Суми – З ФЦ «Барса» та турботою про майбутнє! Даний вислів і є слоганом бренду.

Реальне позиціонування Сум як міста розвитку дитячо-юнацького футболу пов’язано скоріш з дворовим, а не професійним футболом, розвиток якого знаходиться на недостатньому рівні.

Щоб бренд міста позиціонував Суми, як сучасне європейське місто дитячого та юнацького футболу потрібно донести такий образ до цільової аудиторії.

Першою силою, яка впливає на бренд є мешканці міста. Тут необхідно домогтися, щоб бачення і цілі бренду були доведені до основної маси, щоб всі їх розуміли і були прихильні.

Потрібно донести до мешканців міста, що дворовий футбол – це частина професійного. Для цього у місті буде проведено турнір з дитячо-юнацького футболу. Донесено бажаний образ бренду буде через розповсюдження інформації про корисність занять спортом, у тому числі через соціальну рекламу.

Узагальненою сукупністю ознак бренду, що характеризують його індивідуальність є позиціонування міста Суми саме як міста розвитку дитячо-юнацького футболу, наявність у місті сучасного європейського футбольного центру та його тісна співпраця зі світовими футбольними клубами («Барселона» (Іспанія), «Брюгге» (Бельгія), «Динамо» (Київ), «Металіст» (Харків), «Челсі» (Англія), «ЦСКА» (Москва) і «Шахтар» (Донецьк)).

Важливою складовою стратегії розвитку бренду є фірмовий стиль.

Для логотипу однаково важливо бути розпізнаваним і читаним. Для спортивного бренду міста найголовніше – ідентифікація, розпізнавання та запам’ятовуванність.

Вчені Пенсільванського університету прийшли до парадоксального висновку: причина стабільних успіхів збірної Бразилії з футболу криється аж ніяк не тільки в природному таланті спортсменів та їх фізичній підготовці, а й в кольорі бразильських футболок. Цей колір - жовтий. «Колір сонця, - стверджують психологи, - заряджає енергією і витривалістю, націлюючи на удачу. Це - самий спортивний колір» [3].

За результатами опитування, проведеного агентством "Лабораторія маркетингових досліджень", 26% сумчан вважають місто Суми "красивим зеленим містом", тому просуваючи таку ідею, на логотипі окрім жовтого буде використано і зелений колір, який до того ж асоціюється з юністю, з життєвими можливостями, з народженням і надією (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Логотип спортивного бренду м. Суми

Виконання запропонованої стратегії буде проводитись за програмою (табл. 3.1).

Табл. 3.1 Міська програма спортивного проекту з розвитку дитячо-юнацького футболу на 2015-2016 роки

1.	Підстава для розробки Програми:	- Закон України «Про місцеве самоврядування в Україні»; - Закону України «Про фізичну культуру і спорт»; Статут територіальної громади міста Суми; - рішення Сумської міської ради про затвердження міської цільової соціальної програми розвитку дитячо-юнацького футболу м. Суми 2014-2016 роки.
2.	Замовник Програми:	Сумська міська рада
3.	Розробник Програми:	Агенція промоції «Суми»
4.	Відповідальний виконавець програми:	Агенція промоції «Суми»
5.	Терміни реалізації Програми:	2015-2016 pp.
6.	Джерела фінансування:	- кошти бюджету міста Суми; - інші джерела фінансування, не заборонені чинним законодавством.

Виконання Програми здійснюється шляхом:

- створення бренду ФЦ «Барса» шляхом проведення масштабного спортивного заходу;

- проведення системної маркетингової кампанії з використанням різних засобів комунікації, відповідних комплексних заходів.

Завдання та заходи програми можна подивитись у таблиці 3.2.

Таблиця 3.2 - Завдання та заходи виконання програми створення бренду м. Суми як міста розвитку дитячо-юнацького футболу на 2015- 2016 рр.

№ з/п	Найменування заходу	Термін виконання	Виконавець	Джерела фінансування
1	2	3	4	5
1.	Проведення турніру з дитячо-юнацького футболу	2016	Агенція промоції «Суми» Департамент у справах сім'ї, молоді та спорту	бюджет міста, залучені кошти
2.	Сприяння у забезпеченні спортивним інвентарем та нагородною атрибутикою для проведення запланованого турніру	2016	Агенція промоції «Суми» Департамент у справах сім'ї, молоді та спорту	бюджет міста, залучені кошти
3.	Створення бази даних видатних спортсменів м. Суми з метою залучення їх до співпраці по формуванню бренду міста	2016	Агенція промоції «Суми» Департамент у справах сім'ї, молоді та спорту
4.	Розробка та подача заявки від Сумської міської ради на право проведення турніру	2015-2016		бюджет міста
5	Проведення семінарів, зустрічей, круглих столів, форумів з представниками спортивної громадськості	2015-2016	Агенція промоції «Суми»	бюджет міста
6.	Проведення оцінки ефективності реалізації заходів Програми на основі результатів соціологічних досліджень в цільових аудиторіях	2015-2016	Агенція промоції «Суми»	бюджет міста
7	Розробка атрибутів спортивного бренду міста Суми	2015	Агенція промоції «Суми»	бюджет міста
8	Використання атрибутів спортивного бренду міста на різноманих заходах (змаганнях, конференціях, семінарах, форумах, святах)	2015-2016	Агенція промоції «Суми»
9.	Організація виробництва та сприяння розповсюдженню сувенірної продукції із зображенням атрибутів спортивного бренду	2015-2016	Агенція промоції «Суми»	бюджет міста, залучені кошти

У якості засобів просування ідеї бренду міста будуть використані наступні рекламні інструменти:

1) Телепередача на місцевому телебаченні;

2) Реклама на біл-бордах;

3) PR-компанії (конференції, семінари);

4) Активне просування інформації в мережі Internet;

5) Виготовлення сувенірів.

На Сумській обласній державній телерадіокомпанії РТС буде продовжено показ телепрограми «Хвилина «Барси»», у якій будуть освітлюватися життя юних футболістів, їх досягнення, враження. Цільовою аудиторією даної телепередачі є в основному діти та їх батьки, тому вона дозволить популяризувати дитячо-юнацький футбол серед молоді. Вихід телепередачі планується 1 раз на місяць.

Також будуть використані привітальні біл-борди, які будуть розташовані на в'їздах у місто (з боку Харкова, Києва, Білопілля) з написом "Ласкаво просимо до міста дитячого-юнацького футболу!» (рис. 3.2). Використання планується у 2015 році з метою інформування мешканців міста та приїжджих гостей.

Рис. 3.2 Біл-борд на в’їзді у місто

Планується періодично проводити конференції, семінари, святкові заходи присвячені розвитку дитячо-юнацького футболу у місті. На цих заходах будуть висвітлюватися досягнення юних спортсменів взагалі і вихованців ФЦ «Барса» зокрема, проводитимуться зустрічі з відомими спортсменами як міста, країни, так і міжнародними зірками. У ході участі роздаватимуться сувеніри з символікою бренду.

Інформація в мережі Internet – створення спеціального сайту «Футбол починається з тебе!» та висвітлення на ньому основної інформації про заходи, змагання, досягнення та ін.. Також створення сторінок у соціальних мережах.

Сувенірна продукція представлятиме собою чашки, ручки, футболки, кепки, пакети та ін.. (рис. 3.3) Вона буде розміщена у спеціально створеному сувенірному магазині.

Рис. 3.3 Приклади сувенірної продукції із зображенням логотипу бренду

Графік проведення заходів просування бренду подано у таблицях (табл. 3.3, 3.4).

Табл. 3.3 Графік проведення комунікаційних заходів щодо просування бренду ФЦ «Барса» у 2015 році

Засіб комунікації

Місяць

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1. Телепередача на місцевому телебаченні

Х

Х

Х

Х

Х

Х

2. PR-компанії

Х

Х

Х

Х

3.Зовнішня реклама (біл-борди)

Х

Х

Х

Х

4. Подійний маркетинг

Х

Х

Х

Х

5. Веб-сайт

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Табл. 3.4. Графік проведення комунікаційних заходів щодо просування бренду ФЦ «Барса» у 2016 році

Засіб комунікації

Місяць

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

1. Телепередача на місцевому телебаченні

Х

Х

Х

Х

Х

Х

2. PR-компанії

Х

Х

Х

Х

3. Подійний маркетинг

Х

Х

Х

Х

4. Веб-сайт

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

5. Проведення турніру з дитячо-юнацького футболу

Х

Таким чином, запропоновані рекламні засоби дозволять підвищити рівень залучення дітей та підлітків до футболу, підвищення рівня їх спортивної майстерності та підвищення емоційного зв’язку мешканців міста з ФЦ «Барса», що дозволить сформувати імідж м. Суми, як міста розвитку дитячо-юнацького футболу та, як наслідок, поліпшити життя мешканців м. Суми.