3.3. Експеримент
Експеримент – це дослідження причинно-наслідкових зв'язків при змінах в контрольованих умовах одного чи кількох факторів.
Широке поширення експерименти отримали при вивченні реакції споживачів на новий товар, визначення ефективності рекламних об’яв, стратегії стимулювання збуту.
При проведенні експерименту слід враховувати і, по-можливості, виключати вплив зовнішніх факторів, здатних викривити уяву про явища, що вивчаються. Так події, що сталися між замірами в процесі експерименту, наприклад, інформація в засобах масової інформації чи зміни у складі учасників експерименту, можуть істотно вплинути на результати. Сама процедура експерименту нерідко також може змінити думку опитуваних. Вони можуть отримати нові відомості про об’єкт дослідження, нарешті просто втомитись. Результати експерименту можуть виявитись недостовірними і у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються за їх відношенням до досліджуваного фактору. Взагалі, коректність експерименту у вирішальній мірі визначається підбором його учасників. Тут не повинно бути суб’єктивного підходу.
В маркетингових дослідженнях розрізняють різні види експерименту (схема 4.4.)
Попередні експерименти мають на меті отримати загальне уявлення про явище, що досліджується.
Експеримент типу «тільки після»
Він передбачає спостереження чи вимірювання тільки після експериментального впливу (зміни факторів, що вивчаються) і описується схемою
ХО,
де Х – експериментальний вплив;
О – наступні спостереження чи вимірювання.
Це проста і доступна процедура. Головним недоліком таких експериментів є відсутність даних, що відносяться до періоду часу перед експериментальним впливом.
Наприклад. В кінотеатрі перед початком демонстрації художнього фільму було показано ролик, що рекламував продукцію парфумерної фірми. Після сеансу представники фірми організували в фойє кінотеатру продаж цієї продукції. З п’ятисот кіноглядачів триста зробили покупки. Однак це не є мірою ефективності реклами, оскільки, неясно, яким було б число покупців, якби попередньої реклами не було.
Попередні
Тип
«тільки після»
Тип
«до
- після»
Тип
«тільки після» з контрольною групою
Дійсні
Тип
„до – після” з контрольною групою
Тип
„тільки після” з контрольною групою
Тип
„Соломонів підхід”
Вдосконалені
Квазіексперимент
Метод
повністю статистично випадкової
постановки експерименту
Метод
випадкових блоків
Латинський
квадрат
Факторний
експеримент
Метод
рядів динаміки
Метод
рядів динаміки з контрольною групою
Метод
з нееквівалентною контрольною групою
Тип
„до – після” з двома групами
Види
експериментів
Схема 4.4. Класифікація експериментів
Експеримент типу «до - після»
Він описується схемою
О1ХО2
Де О1, О2 - спостереження чи зміна параметрів відповідно до експериментального впливу і після нього.
Ефект експериментального впливу визначають як різницю параметрів, зареєстрованих в процедурах О1, О2. Оскільки цей метод не передбачає формування контрольної групи, вплив посторонніх факторів лишається за кадром.
Наприклад. Після проведення рекламної компанії парфумерної фірми об’єми продаж її продукції виросли. Але пояснити цей результат тільки якістю реклами не можна, тому, що відсутня інформація про вплив інших факторів, в тому числі і того, що співпало в часі скорочення імпорту на парфумерні товари