2. Система маркетинговой информации
Цель маркетингового исследования состоит в обеспечении такой информацией, на основе которой могут приниматься обоснованные управленческие решения. В информационном обеспечении важную роль играет система маркетинговой информации.
Задача системы маркетинговой информации состоит в систематическом пополнении всей имеющей отношение к компании информации таким образом, чтобы люди, принимающие решения, могли быстро получить ее в свое распоряжение.
Сюда относится:
сбор данных,
отбор данных,
обработка / анализ данных,
хранение информации,
передача информации.
Между понятиями «данные» и «информация» существует определенная разница, которая состоит в том, что данные должны быть обработаны и проанализированы прежде, чем из них получится информация.
Отбор и анализ данных проводится на основе целей и задач поисковых исследований. Разработка и поддержка системы маркетинговой информации в организации является задачей отдела маркетинговых исследований. Если такого отдела не существует, управлением системой маркетинговой информации занимается отдел маркетинга.
Рисунок 1 Система маркетинговой информации
Из рисунка 1 видно, что система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем.
Первая - система внутренней отчетности, которая собирает и храпит данные, существующие в организации. Следует помнить, что данные внутренней отчетности также относятся к маркетинговой информации, например, объемы продаж и отчеты представителей компании. В этой подсистеме также хранятся данные панельных исследований.
Вторая подсистема - система сбора маркетинговой информации (маркетинговой разведки) - аккумулирует данные из внешней среды компании. Ежедневно поступает различная информация, которая может представлять интерес для компании. Это публикации в газетах, журналах и других средствах массовой информации. Источником полезной информации являются ярмарки, семинары, торговые выставки и прочие мероприятия. Информация может быть получена из бесед с покупателями, конкурентами и торговцами в розницу. Наконец, должны собираться отчеты, справочники и другие материалы, связанные с деятельностью основных «игроков» на рынках, представляющих интерес для компании. Это способ держать глаза и уши широко открытыми.
Третьей подсистемой является система маркетинговых исследований, представляющая собой сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем. Методами получения подобной информации являются наблюдения, эксперименты, опросы.
Четвертая подсистема системы маркетинговой информации - система анализа маркетинговой информации, или банк моделей. С помощью различных моделей па основе информации, полученной из трех других подсистем, компания может делать прогнозы, составлять долгосрочные планы и т.д. Например, могут быть получены ответы на вопросы следующих типов:
1) Что произойдет, если повысить цену на 5%?
2) Какова будет реакция конкурентов, если вдвое увеличить затраты на рекламу?
3) Из скольких сегментов состоит данный рынок, и каковы размеры этих сегментов?
В России не каждая компания имеет собственную систему маркетинговой информации, несмотря на то, что все осознают необходимость таких систем для успешной деятельности. Но ситуация постепенно меняется в лучшую сторону. Этому способствует развитие компьютеров, постоянное совершенствование программного обеспечения и успешное использование системы маркетинговой информации на практике.