4. Качественные и количественные маркетинговые исследования

Качественные маркетинговые исследования. Качественные маркетинговые исследования - это общее название для всех видов исследований, имеющих целью объяснить наблюдаемые явления.

Качественные исследования являются исследованиями небольшого масштаба, поэтому они не нацелены на получение статистических результатов. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений.

Выдвинутые гипотезы, объясняющие эти явления, должны быть впоследствии тщательно проверены с помощью средств количественного анализа до того, как на основе этих гипотез будут приняты какие-либо решения.

Примерами качественных исследований являются:

• интервью,

• групповые дискуссии,

• исследования по методу Дельфи.

Метод Дельфи состоит в следующем. Создается группа экспертов в определенной области. С каждым членом этой группы проводится отдельное интервью. Результаты бесед со всеми членами группы доводятся до общего сведения. Во втором раунде личных бесед каждый может изменить свое мнение с учетом первоначальных результатов. Возможно проведение нескольких раундов. Эффективность применения этого метода зависит от того, в какой степени удается нейтрализовать воздействие негативных эффектов групповой дискуссии (давление лидера, конформизм).

Количественные исследования. Целью количественных исследований является получение и анализ статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Они также могут быть выражены фразами типа: «Столько-то процентов розничных торговцев высказались в пользу предполагаемых изменений условий поставок» или «Имеется X потребителей, которые намерены в ближайшее время заменить устаревшую бытовую технику» и т.д.

Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. Например, после качественных исследований установлено, что суще­ствуют люди, которые не покупают определенный продукт из-за негативных чувств, вызываемых упаковкой. С помощью выборочных исследований и количественных методов можно определить, сколько именно процентов людей испытывает подобные чувства. Выборка играет важную роль в количественных маркетинговых исследованиях.

5. Постоянные и разовые исследования

Постоянные / непрерывные исследования. Отличительной чертой исследований такого рода является постоянный сбор данных в определенные моменты времени на основе одного опросного листа. Этот опросный лист предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой постоянно меняется (репликативные исследования).

Разовые исследования. Разовые исследования - это такие исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново. Специальные заказные работы для компаний часто выполняются с помощью разовых (единичных) исследований.

6. Мультиклиентные и омнибусные исследования

Мультиклиентные исследования. Это исследования, результаты которых важны для многих клиентов. Компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, активно проводят самостоятельные исследования по наиболее актуальным рыночным направлениям. Панельные опросы принадлежат к мультиклиентным исследованиям. Но часто случается, что инициатива проведения исследования исходит от группы клиентов. Причина этого очевидна: стоимость результатов исследования для каждого клиента снижается, поскольку соответствующие затраты распределяются между многими заказчиками.

Омнибусные исследования. Омнибусные исследования, которые называются также мультиспонсируемыми исследованиями, проводятся для нескольких клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов, из которых маркетинговое агентство составляет общую анкету. Затем агентство формирует единую выборку и проводит опрос.

В отличие от мультиклиентного исследования, при омнибусном исследовании агентство предоставляет клиенту не все данные, собранные в ходе исследования, а только информацию, связанную с вопросами, которые предложил данный клиент.

При этом расходы на проведение опросов распределяются между всеми клиентами, что обеспечивает снижение цен и повышение доступности маркетинговых исследо­ваний для малого и среднего бизнеса. Инициатива проведения омнибусного иссле­дования принадлежит маркетинговой компании, которая также принимает на себя соответствующие риски.