2.5. Побудова моделі прибуткового бізнесу

Компанії мають потребу в життєздатній моделі вигідного, прибуткового бізнесу, такої бізнес-моделі, що визначає основні джерела прибутку, а також розрахункові доходи, витрати й прибуток. Доходи можуть надходити з декількох джерел:

1. Дохід від реклами. Продаж реклами на банерах – одне із джерел доходу.

2. Дохід від спонсорства. Фірма може запропонувати спонсорам розмістити на своєму сайті якесь оголошення в обмін на спонсорську винагороду.

3. Дохід від партнерства. Компанія може запропонувати бізнес-партнерам розділити з нею видатки з організації web-сайту в обмін на безкоштовну рекламу на цьому сайті.

4. Дохід від підписки. Деякі web-сайти поширюють платну передплату на користування сайтом. Сайт Wall Street Journal успішно стягує плату за передплату на онлайновий варіант видання.

5. Дохід від профілювання. Власники сайтів, що спеціалізуються на описі основних параметрів конкретної цільової групи, можуть при наявності відповідного дозволу продати цю інформацію. У той же час існують етичні норми, спрямовані проти незаконного продажу інформації про клієнтів або пов’язаних з нею зловживань; подібні дії можуть викликати судове переслідування.

6. Дохід від продажу продуктів і послуг. Сайти, що спеціалізуються на е-торгівлі, залучають більшу частку виторгу завдяки націнці на свої товари й послуги.

7. Комісійні й винагорода за трансакції. Компанії можуть одержувати комісійну винагороду за транзакції між третіми сторонами. Наприклад, eBay з’єднує продавців з покупцями, одержуючи комісію в розмірі до 5% за кожну угоду.

8. Ринкові дослідження/інформація. Компанії можуть стягувати плату за спеціальні ринкову інформацію або науковий аналіз.

9. Дохід від довідки. Компанії можуть стягувати плату за відсилання споживачів на інші сайти.

2.6. Маркетинг взаємодії із клієнтами

Компанії не тільки опановують е-маркетинг, але й набираються досвіду в маркетингу взаємодії із клієнтами й маркетингу баз даних. Маркетинг взаємодії із клієнтами дозволяє компаніям забезпечувати клієнтам відмінну якість обслуговування в реальному часі шляхом налагодження взаємодії з кожним цінним клієнтом за допомогою ефективного використання інформації про нього. Виходячи з наявних даних про кожного клієнта, компанія може кастомізувати ринкові пропозиції, послуги, програми, звернення й засоби.

Маркетинг взаємодії із клієнтами припускає, що головним фактором прибутковості компанії є сукупна цінність клієнтської бази компанії.

Успішні компанії більш ефективно залучають, утримують і формують клієнтів. Ці компанії підвищують цінність своєї клієнтської бази, випереджаючи інших за допомогою зменшення частки малоприбуткових клієнтів; збільшення тривалості взаємодії з кожним клієнтом; розширенню потенціалу торгівлі й вигідності клієнтів; перетворенню малоприбуткових клієнтів у вигідних або відмови від них; концентрації уваги на високоцінних клієнтах. Як видно з таблиці 2.2, маркетинг для індивідуальних клієнтів істотно відрізняється від маркетингу для масового ринку.

Таблиця 2.3

Порівняння масового маркетингу і маркетингу «один до одного»

Масовий маркетинг	Маркетинг «один до одного»
Усереднений покупець	Індивідуальний покупець
Анонімність покупця	Характеристики покупця
Стандартний продукт	Спеціальна ринкова пропозиція
Масове виробництво	Спеціальне виробництво
Масовий розподіл	Індивідуальний розподіл
Масова реклама	Індивідуальне звернення
Масове стимулювання	Індивідуальні стимули
Однобічне звернення	Двосторонні звернення
Масштабна економіка	Цільова економіка
Частка ринку	Частка споживачів
Всі покупці	Потенційно прибуткові покупці
Залучення покупців	Утримання покупців

Д. Пепперс (Peppers) і М. Роджерс (Rogers) пропонують чотирьохступеневу структуру індивідуального маркетингу.

Визначте ваших потенційних і реальних клієнтів. Не женіться за кожним.

Розмежуйте клієнтів з погляду їхніх потреб і їхньої цінності для вашої компанії, потім зосередьте більше зусиль на найцінніших клієнтах (оціните цінність клієнта за допомогою чистої поточної вартості всіх майбутніх доходів від покупок, рівня прибутку й чисельності потенційних клієнтів, яких він із собою приведе, мінус витрати на обслуговування кожного клієнта).

Взаємодійте з окремими клієнтами, щоб більше довідатися про їхні індивідуальні потреби, а також з метою побудови більш міцних взаємин.

Кастомізуйте продукти, послуги й обіги для кожного клієнта.

Клієнтські бази даних і маркетинг баз даних.

Успішні компанії знають своїх клієнтів: вони збирають інформацію й зберігають її в клієнтській базі даних, а також застосовують маркетинг баз даних.

Клієнтська база даних – це організований, постійно оновлюваний банк вичерпних відомостей про індивідуальних споживачів або потенційних покупців фірми, що актуальний, доступний і застосовується для рішення таких маркетингових завдань як оцінка користувачів, здійснення продажів товарів чи послуг або зміцнення партнерських відносин із клієнтами.

Маркетинг баз даних – це процес створення, ведення й використання баз даних про споживачів (а також товарів, постачальників і посередників) з метою встановлення контактів і здійснення трансакцій.

База даних про клієнтів містить набагато більше інформації, ніж звичайні списки клієнтів для поштових розсилок, що представляють собою переліки прізвищ, адрес і телефонних номерів.

В ідеалі клієнтська база даних повинна містити інформацію про минулі покупки клієнта, його демографічні дані (вік, рівень доходу, дані про членів родини, дати днів народжень), психографічні дані (вид діяльності, інтереси, думки), медіаграфічні дані (ЗМІ, яким надаються переваги) і іншу корисну інформацію.

База даних про клієнта-організацію повинна включати: дані про покупки ділового партнера; дані про обсяги покупок, ціни, отриманий прибуток; імена членів закупівельної команди (їхній вік, дати днів народжень, хобі, улюблена їжа); інформацію про стан поточних контрактів; оцінку частки бізнесу клієнта-постачальника; дані про його конкурентів; оцінку його конкурентоспроможності, переваг і недоліків з погляду продажів і обслуговування; інформацію про особливості практики торгівлі, моделі й політики бізнесу.

Зберігання даних і отримання інформації.

Далекоглядні компанії поповнюють інформаційну базу щораз, коли клієнт контактує з кожним з її відділів: робить покупку, запитує про обслуговування по телефону, надсилає запит по Інтернету або висилає поштою купон на знижку. Вони зберігають цю інформацію в базі даних і аналізують її, щоб зробити висновки по кожному окремо взятому клієнту, його потребах і реакціях. Це дозволяє представникам клієнтської служби й фахівцям з телефонного маркетингу кваліфіковано відповідати на запити клієнтів, відштовхуючись від загальної картини взаємодії з ним. Статистики отримують із загальної маси даних корисну інформацію про людей, тенденції й сегменти за допомогою використання складних статистичних і математичних методів, таких як кластерний аналіз, автоматичне виявлення взаємодії, чому передує моделювання й робота нейронних мереж.

У цілому компанії можуть використати свої бази даних з метою:

1) виявлення найбільш вигідних потенційних клієнтів шляхом вивчення їхніх реакцій;

2) добору конкретної пропозиції для конкретного клієнта;

3) зміцнення лояльності клієнта (пам’ятаючи про його переваги) і пропозиції відповідних стимулів та інформації;

4) стимулювання покупок за допомогою нагадувань або періодичного стимулювання попиту;

5) запобігання серйозних маркетингових помилок (наприклад, відправлення клієнтові двох однакових пропозицій, але за різними цінами).

Утримати фірму від ефективного використання маркетингу бази даних можуть усілякі проблеми. Насамперед, це необхідність великих вкладень у комп’ютерне устаткування, аналітичні програми, канали зв’язку й професійний персонал, а також складності збору потрібних даних при кожному випадку взаємодії компанії з кожним окремим клієнтом. Таким чином, створення клієнтської бази даних не окупиться, якщо продукт купується лише один раз у житті (наприклад, рояль); якщо клієнти демонструють слабку лояльність марці; якщо одиниця продукції занадто мала (наприклад, шоколадний батончик) і якщо витрати на збір даних непомірно високі.

Друга проблема – це складності, пов’язані з тим, щоб переконати кожного працівника компанії орієнтуватися на клієнта й використовувати наявну інформацію з метою CRM, а не зупинятися на традиційному маркетингу угод.

Третя проблема полягає в тому, що не всі клієнти жадають продовжувати взаємини з компанією й можуть заперечувати проти збору й зберігання їхніх персональних даних. Компанія повинна з’ясувати відношення клієнта до питання конфіденційності інформації.

Онлайнові компанії повинні роз’ясняти свою політику у відношенні приватності інформації й надати споживачам можливість відмовити в збереженні їхньої персональної інформації в базі даних компанії.

Четверта проблема полягає в необхідності постійного відновлення інформації, тому що люди міняють місце проживання, місце роботи, свої звички й інтереси.