Тема 7. Організація комунікативної політики в інтернеті

7.1. Комунікативна політика в Інтернеті

Комунікативна політика, що проводиться в Інтернеті – це курс дій підприємства, направлений на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб’єктами маркетингової системи на основі використання комплексу засобів комунікацій Інтернету, що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування товарів і послуг на ринки з метою задоволення потреб покупців і отримання прибутку.

Маркетингові комунікації в Інтернеті в залежності від кінцевої мети можуть бути поділені на два види: 

• комунікації, пов’язані з розробкою, створенням, вдосконаленням товару і його поведінкою на ринку; 

• комунікації, пов’язані з просуванням товару.

Маркетингові комунікації, пов’язані з розробкою, створенням та вдосконаленням товару націлені головним чином на забезпечення ефективної взаємодії всіх суб’єктів маркетингової системи, метою якого є створення товару, що користується попитом.

Поряд з Інтернетом, для досягнення ефективної взаємодії при розробці нових товарів широкого поширення набули такі системи, як Інтранет та Екстранет.

Інтранет (Intranet) являє собою інформаційне середовище, засноване на web-технологіях, користувачами якої є співробітники компанії. В принципі, його можна розглядати як цілісну інформаційну інфраструктуру компанії, що включає засоби організації документообігу, корпоративну інформаційну систему, бази даних і т.д.

Екстранет (Extranet) є розподіленим інформаційним середовищем, що об’єднує всі філії компанії, її партнерів і клієнтів. Можна сказати, що Екстранет більш відкрита система, ніж Інтранет. Ще раз підкреслимо, що технології та інструментальні засоби, що використовуються для створення мереж Інтранет та Екстранет, в принципі, аналогічні тим, які використовуються в мережі Інтернет. Принципова відмінність полягає в кількості об’єднуваних ними учасників. Інтранет – це виключно внутрішня інформаційна середа компанії. Екстранет разом із співробітниками компанії об’єднує і її партнерів. Інтернет – глобальна світова інформаційна система.

Комунікації другого виду в першу чергу орієнтовані на просування наявних у розпорядженні фірми товарів або товарів чи послуг, що вже знаходяться на ринку. У цьому випадку метою є переконання потенційних покупців у необхідності придбання товару, або нагадування вже існуючим покупцям про здійснення вторинних, регулярних покупок.

Просування здійснюється за допомогою механізму інформування, впливу, переконання і стимулювання покупців, залучення їх до процесу покупки, купівлі-продажу. Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять: реклама, стимулювання збуту, формування громадської думки, брендинг. Просування може бути організовано шляхом використання одного або, що частіше зустрічається, сукупності інструментів. У табл. 7.1 представлені найбільш часто використовувані інструменти маркетингових комунікацій в Інтернеті.

Таблиця 7.1

Основні інструменти маркетингових комунікацій в Інтернеті

Реклама	Стимулювання збуту	Зв’язки з громадськістю
Web-сайт компанії	Конкурси, ігри, розіграші, лотереї	Публікації матеріалів на web-сайті компанії
Банерна, текстова реклама та мультимедійна реклама	Премії, призи та подарунки	Публікації матеріалів і новин у ЗМІ Інтернету, на спеціалізованих і тематичних сайтах
Реєстрація сайту в каталогах та індексація сайту пошуковими системами	Пробні зразки, демонстраційні версії	Проведення маркетингових заходів з їх активним висвітленням в Інтернеті
Реклама за допомогою електронної пошти	Купони	Участь у конференціях
Реклама в списках розсилки, конференціях і на дошках оголошень	Знижки	Спонсорство

Поява і розвиток Інтернету додало цілий ряд інструментів, чия функція полягає в досягненні мети просування товарів, а також декілька додаткових завдань, пов’язаних з використанням Мережі – до них відносяться створення і просування власного web-сайту та формування власного унікального іміджу в Інтернеті.

Web-сайт компанії зазвичай виступає центральним елементом комунікативної політики, що проводиться в Інтернеті. Тому так важлива задача його просування, від успішної реалізації якої в значній мірі залежить ефективність всієї комунікативної політики.

Наявність добре розробленого традиційного бренду може також значно полегшити завдання побудови ефективної політики взаємодії в Інтернеті, проте не виключено, що для досягнення максимальної ефективності комунікацій в Інтернеті потрібно створити новий бренд або трансформувати існуючий, зробивши його інтерактивним.

7.2. Web-сайт як основа системи комунікацій в Інтернеті

Інтернет надає користувачам широкий набір інструментів комунікації. Будь-який користувач, підключившись до Мережі, відразу ж набуває можливість навігації по сайтах, можливість відправляти і отримувати електронні листи, брати участь у конференціях та чатах і багато іншого. Іншими словами користувач отримує можливість інтерактивної взаємодії із середовищем Інтернету.

Користувачем Інтернету може стати і будь-яка компанія. Відразу ж після підключення до Мережі вона може почати застосовувати нові методи у веденні своєї комерційної діяльності, наприклад, за допомогою електронної пошти взаємодіяти зі своїми партнерами або клієнтами, або досліджувати дані про представлених в Мережі конкурентів.

Освоївшись з базовими службами Інтернету, будь-який користувач може піти далі і взяти найактивнішу участь в реалізації середовища Інтернету, створивши власний web-сайт, інтерактивний магазин або торговельну систему.

Web-сайт надає компанії широкий ряд додаткових можливостей, на додаток до доступних раніше комунікаційних служб. Головна їх особливість полягає в тому, що тепер компанія може надавати користувачам додатковий сервіс: надавати інформацію, надавати перед- і післяпродажне обслуговування, продавати товари і послуги. При наявності власного сайту зростає ефективність проведених в Мережі рекламних заходів, оскільки будь-яка реклама може містити посилання на сайт компанії, де користувачеві стане доступною значна більша кількість інформації, і він складе більш повну думку про фірму і її пропозиції. Крім того, інформація про поведінку відвідувачів на сайті може відразу ж потрапляти в інформаційну систему компанії і служити для більш якісного їх обслуговування.

Таким чином, web-сайт є одним з головних елементів системи маркетингу в Інтернеті і потребує найбільшої уваги з боку маркетингової служби підприємства.

З точки зору маркетингу, web-сайт – це набір інформаційних блоків та інструментів для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Яка інформація буде представлена ​​на ньому, які інструменти будуть задіяні, як вони будуть взаємодіяти між собою – все це залежить від обраної моделі бізнесу, короткострокових і довгострокових завдань, а також від типу сегментів цільової аудиторії і можливості контактувати з нею тим чи іншим способом.

Етапи створення web-сайту.

Перший етап – визначення цілей і шляхів їх досягнення, проведення маркетингових досліджень, розробка плану необхідних заходів. Цей етап має основоположне значення, оскільки від отриманих на ньому даних і прийнятих на їх основі рішень буде залежати ефективність побудованої системи і її життєздатність в цілому.

Наступним етапом є реалізація web-сайту. На ньому мають бути вирішені такі питання, як вибір місця розміщення сервера, вибір постачальника послуг Інтернету, розроблений дизайн сервера і його структура, вироблено його первісне інформаційне наповнення, розглянуті питання суміщення з існуючою інформаційною системою підприємства, і, після проведення попереднього тестування, web-сервер може бути розміщений в Інтернеті.

Після цього потрібно вирішити питання залучення на нього користувачів – поточних і потенційних клієнтів фірми. Тому наступним етапом є проведення комплексу заходів щодо залучення відвідувачів на сервер. Цей етап передбачає використання всіх видів реклами в Інтернеті: від розміщення банерів до використання списків розсилки і участі в телеконференціях.

Зазначені три етапи завершує четвертий – підведення підсумків на основі порівняння отриманих результатів із запланованими в розрізі встановлених раніше критеріїв.

При правильному підході до побудови бізнесу з використанням Інтернету, він буде продовжувати удосконалюватися і розвиватися. Так, після підбиття перших підсумків можливо коректування загальних цілей і завдань, що може спричинити за собою перегляд питань першого етапу програми маркетингу. У разі недостатньої віддачі від web-сервера з причини невдалої, з точки зору кінцевого користувача, реалізації його дизайну або невеликої кількості відвідувачів необхідно повернутися до другого або третього етапу для проведення відповідних коригувань і виправлень. Значні зміни в початковому плані може вносити і сама середа Інтернету, висока динаміка розвитку якої вимагає постійного вдосконалення використовуваних методів і засобів. Таким чином, побудова програми маркетингу на основі web-сервера є ітераційним процесом, що рухається разом з розвитком Інтернету.

Виконавці проекту.

Одним з важливих рішень, яке необхідно прийняти на початковому етапі, є визначення основного шляху реалізації і безпосередніх виконавців проекту. Основних варіантів два: або розширити свій штат і найняти відповідних фахівців, або звернутися до послуг сторонніх організацій.

Позитивними рисами першого варіанту є максимальний контроль над усіма процесами реалізації, подальшого супроводу та розвитку сайту, можливо, менша вартість. Разом з цим, в якості недоліків необхідно відзначити, що для досягнення успіху обов’язковою є наявність у виконавців і керівників проекту відповідних професійних навичок в галузі сучасних інформаційних технологій, існує високий ризик створення продукту, не відповідає поставленим завданням, витрачається більше часу на створення кінцевого продукту, в порівнянні з другим варіантом, і ряд інших.

Більш простим і надійним способом є залучення компанії, що спеціалізується на реалізації подібного роду проектів. Якщо говорити безпосередньо про створення web-сайту, то в даний час в українському секторі Інтернету працює кілька десятків професійних студій різного рівня, а також сотні дизайнерів, здатних професійно вирішувати завдання подібного роду.

Одним з основних критеріїв при виборі студії повинен бути аналіз її попередніх робіт. Також важливою є пропонована агентством концепція реалізації сайту. Професійні розробники не повинні обмежуватися сліпим слідуванням інструкціям замовника при формуванні технічного завдання та подальшої реалізації сервера. Досвід і професійна експертиза студії повинні суттєво скорегувати і розширити попередню концепцію, яку клієнт склав самостійно.

Вартість і терміни реалізації сайту також мають важливе значення. Для професійних студій мінімальна нижня планка замовлення зазвичай складає близько $ 2000. Реалізація невеликого і досить простого сайту при зверненні до дизайнера-одиночці може коштувати менше $ 1000. Однак такий шлях прийнятний лише в разі, якщо йому, не потрібно подальша комплексна підтримка.

Вибір постачальника послуг Інтернету.

Будь-яке використання Інтернету забезпечується спеціалізованими компаніями, званими інтернет-провайдерами, або постачальниками послуг Інтернету. У число надаваних ними послуг входять наступні: 

• забезпечення доступу в Інтернет по комутованих телефонних лініях; 

• забезпечення доступу в Інтернет по виділених лініях і цифрових каналах зв’язку; 

• реєстрація доменного імені сервера клієнта; 

• надання в оренду дискового простору для розміщення web-сайту; 

• адміністрування і підтримка сервера, розташованого на орендованому просторі.

Крім зазначених основних послуг, постачальники можуть пропонувати ряд додаткових: консультації по web-дизайну, реєстрацію сервера в основних пошукових системах і web-каталогах Інтернету і т.д.

Вибір постачальника послуг є відповідальним рішенням, тому окрім інформації про рівні цін на надавані послуги необхідно отримати якомога більше відомостей про саму компанію. Це може виявитися складним завданням, але його необхідно вирішити щоб забезпечити якісну надійну роботу сервера і убезпечити себе від зміни постачальника.

При виборі постачальника необхідно вивчити наступні питання: 

• Яким каналом або каналами зв'язку з Інтернетом розпорядженні постачальник? 

• Яке обладнання і програмне забезпечення використовується постачальником? 

• Чи забезпечується достатня надійність роботи web-сервера? 

• Чи підтримується на достатньому рівні захист інформації? 

• Чи надається можливість отримання статистичної інформації?

Вибір місця розміщення web-сервера.

Існує три варіанти розміщення сервера: на web-сервері постачальника послуг Інтернету, на власному сервері із знаходженням його у постачальника послуг і, нарешті, на власному сервері на території фірми.

Перший спосіб найбільш економічний і в середньому вимагає близько $ 100 за установку сервера і приблизно таку ж щомісячну плату (конкретні цифри залежать від обсягу займаного місця, пропонованих послуг і т.д.).

Найбільш дорогим є останній варіант, що вимагає значних інвестицій на покупку сервера, програмного забезпечення, оплату адміністрування, установку захисного програмного забезпечення від несанкціонованого доступу з Інтернету, оренду каналів зв’язку і т.д. Його вартість може становити десятки тисяч доларів і вище. Основними причинами для вибору такого варіанта можуть бути достатньо висока кількість відвідувачів, потреба в доступі до програмного забезпечення сервера, адміністрування якого постачальник послуг забезпечити не може, потреба в безпосередньому доступі до даних web-сервера і інші.

Проміжним є другий із зазначених варіантів, коли web-сервер знаходиться на території постачальника, що дозволяє заощадити на вартості оренди виділених каналів зв’язку та його адмініструванні.

Вибір доменного імені.

Для того щоб звернення до всіх ресурсів Інтернету з точки зору користувачів було найбільш простим і прозорим, у Мережі діє система доменних імен (Domain Name System, DNS). Вона призначена для того, щоб будь-який ресурс окрім унікальної IP-адреси мав доменне ім’я, що легко запам’ятовується. Служба доменних імен покликана співвідносити IP-адреси з доменним ім’ям машини, і навпаки. Важливим моментом при виборі доменного імені є його належність. З організаційної точки зору найбільш простим способом є використання імені домену, пропонованого постачальником послуг Інтернету, яке розміщується в його доменній зоні. Ця назва, можливо, буде виглядати наступним чином: название_компании.название_домена_поставщика.uа. Однак така назва має ряд значних недоліків, головний з яких полягає в тому, що фірма виявляється «прив’язаною» до постачальника і в разі його зміни буде вимагатися зміна місця розташування сайту з відповідною втратою коштів, вкладених в рекламування колишнього доменного імені, і необхідністю проведення нової рекламної кампанії. Реєстрація власного доменного імені в такій ситуації дозволяє стати незалежним від постачальника і захистити зроблені інвестиції.

Наведемо інші причини, з яких реєстрація власного доменного імені також є найбільш вигідною для власника сайту: 

• поліпшення запам’ятованості адреси сайту – якщо у сайту коротке ім’я, що легко промовляється, потенційний клієнт без зусиль зможе пригадати його, одного разу побачивши адресу на візитці або в рекламі; 

• легкий пошук у Мережі – збіг адреси web-сайту з ім’ям компанії дозволяє внести додатковий внесок у просування імені компанії в Інтернеті. Якщо користувач мережі знає назву фірми, то перше, що він зазвичай робить при спробі відшукати web-сайт, – намагається набрати або www.імя_компанії.com, або www.імя_компанії.uа (якщо фірма працює на українському ринку). Якщо такого домену не виявиться, досить імовірно, що користувачеві буде ліньки шукати сайт фірми іншими способами, і, тим самим, компанія може втратити потенційного клієнта. Ще гірше, якщо таким доменом будуть володіти конкуренти або хтось інший. Саме тому бажано, якщо дозволяють кошти, зареєструвати кілька доменних імен, відповідних найбільш потенційному написанні назви компанії; 

• зміцнення іміджу компанії – відсутність у сайту власного доменного імені часто трактується відвідувачами серверу як нестача у його господарів засобів на реєстрацію або як несерйозний підхід до бізнесу в Інтернеті; 

• можливість дати всім співробітникам компанії значущі адреси електронної пошти – зареєструвавши доменне ім’я імя_компаніі.ru, можна відкрити поштовий сервер і призначити кожному співробітнику поштову адресу типу имя_сотрудника@имя_компании.ru. Подібні поштові адреси є інформативними і легко запам’ятовуються.

Для ефективного використання доменне ім’я має задовольняти ряду умов: 

• легко запам’ятовуватися; 

• бути досить коротким; 

• бути простим у написанні, щоб уникнути помилок користувачів при його наборі; 

• бути легко вимовним; 

• містити або назву компанії, або позначати сферу її діяльності, основний продукт або послугу і т.д.

Виконати всі ці умови часто не представляється можливим, тому необхідно спиратися на ті критерії, які найбільш важливі для бізнесу. З іншого боку, щоб спробувати зробити це можна зареєструвати відразу декілька імен.

У разі якщо бізнес безпосередньо пов’язаний з Україною, найбільш доцільно провести реєстрацію домену в зоні uа. Це спочатку буде показувати відвідувачам географічну прив’язку бізнесу, і такий сайт буде безперешкодно проіндексовано українськомовними пошуковими системами. Крім того, вибір вільних імен в зоні uа набагато ширше, ніж у міжнародних зонах com, org або net. В даний час з’явилася можливість зареєструвати домен в новій зоні biz.

В українській частині Інтернету доменні імена зазвичай формуються одним із таких способів: 

1. Англійськими літерами набирається назва компанії або сервера. Звичайно, бажано, щоб назву можна було написати латинським алфавітом однозначним чином. Якщо воно досить складне і довге, неоднозначно піддається латинській транскрипції, доцільно додатково зареєструвати скорочену назва. 

2. Англійськими літерами набирається назва предмета або поняття, пов’язаного з діяльністю компанії або спрямованістю інтернет-проекту. У цьому випадку бажано використовувати досить прості і часто вживані англійські слова. Наприклад, адреса книгарні www.book.ru без помилки набере практично будь-який український користувач Мережі.

За адресами www.register.com (для доменів com, org, net і edu), www.ripn.net/nic/whois/ (для зони ru) та www.imena.ua/ і www.ukrnames.com/ (для зони ua) можна перевірити, чи зареєстровано вже те чи інше ім’я. Якщо таке сталося, можна спробувати вийти на організацію або приватну особу, що володіє даним доменом, і спробувати його перекупити.