2.3. Зміна практики маркетингу при створенні web-сайтів

Вирішивши відкрити web-сайт, компанії повинні відповісти на безліч питань відносно залучення й утримання користувачів, реклами в Мережі, відносин з партнерами щодо каналів поширення, своєчасного відновлення сайту й перетворення його в прибутковий.

Розглянемо три основних питання: 1) створення web-сайту, 2) просування товару в Мережі й 3) побудова моделі вигідного й прибуткового бізнесу.

1. Створення привабливого web-сайту.

Основна проблема полягає в тому, щоб створити сайт, привабливий для очей, цікавий настільки, щоб стимулювати повторне відвідування, і досягти цілей компанії. На зміну першим, заснованим лише на тексті, сайтам прийшли нові сайти з текстом, звуком і анімацією (див. www.gap.com або www.1800flowers.com). Дж. Рейпорт (Rayport) і Б. Яворскі (Jaworski) думають, що ефективні сайти характеризують специфічні елементи дизайну, які вони назвали 7 С:

1. Контекст (Context). Структура й дизайн.

2. Утримування (Content). Текст, малюнки, звук, відеоряд.

3. Спільність (Community). Показує, як сайт дозволяє спілкуватися користувачам між собою.

4. Кастомізація (Customization). Здатність сайту адаптуватися до різних користувачів або дозволяти користувачам персоналізувати сайт.

5. Комунікація (Communication). Здатність сайту підтримувати контакти «сайт-користувач», «користувач-сайт» або двосторонню комунікацію.

6. З’єднання (Connection). Показує, як сайт зв’язується з іншими сайтами.

7. Комерція (Commerce). Можливості сайту здійснювати комерційні справи.

Розробка привабливого web-сайту – важлива навичка в арсеналі спеціаліста з маркетингу. Навіть доручаючи це завдання професійному web-дизайнерові, ви повинні розуміти принципи дизайну гарного сайту (див. вставку «Мистецтво маркетингу: дизайн web-сайту»). А щоб забезпечити популярність вже готового сайту, компанії необхідно звернути особливу увагу на фактори контексту й змісту.

Фактори контексту.

Відвідувачі судять про сайт виходячи з того, чи легко ним користуватися, і за його зовнішньою привабливістю.

Легкість користування включає три основних характеристики: швидкість завантаження; зрозумілість головної інформаційної сторінки (home page); легкість переміщення на інші сторінки, які повинні відкриватися швидко.

Зовнішню, фізичну привабливість сайту визначають наступні фактори:

1) відсутність на сторінках зайвих деталей, неперевантаженість утримуванням;

2) виняткова зручність читання (тип і розмір шрифтів);

3) грамотне використання кольору й звуку.

Фактори змісту.

Фактори змісту сприяють повторним відвідуванням, але не гарантують їх. Повторні відвідування буде стимулювати цікавий, корисний зміст й інформація, що постійно обновляється.

Для залучення нових відвідувачів і перетворення їх у постійні ефективні:

1) насичена інформація з посиланнями на тематично близькі сайти;

2) новини, що обновляються, які цікавлять цільових користувачів;

3) безкоштовні пропозиції, що обновляються;

4) конкурси й призи;

5) гумор і жарти;

6) ігри.

Забезпечення зворотного зв’язку.

Час від часу компанії потрібно заново оцінити привабливість і корисність сайту. Можна довідатися думки експертів з web-дизайну. Але більш важливе джерело інформації – це зворотний зв’язок з користувачами, які можуть пояснити, що їм подобається й не подобається в сайті, і висловити пропозиції щодо його поліпшення.

Мистецтво маркетингу з розробки web-сайту.

Фахівцям з маркетингу важливо знати, скільки часу, грошей і зусиль необхідно вкласти в створення web-сайту, а також ознайомитися з фундаментальними принципами його розробки, починаючи з розуміння того, як працюють Інтернет-сервери.

У Мережі самі користувачі визначають те, що саме і як довго вони бачать. Отже, дизайнери повинні дотримуватися простих рішень, вибирати графіку, що швидко завантажується й привертає увагу. Крім того, необхідно показати за допомогою головної інформаційної сторінки, чітко позначених посилань і пошукових кнопок чим сайт корисний користувачам.

Оскільки з екрана читати складніше, ніж із друкованої сторінки, у добре продуманому сайті для передачі ключових ідей використовують заголовки, маркери абзацу й короткі розбивки тексту. Крім того, дизайнери повинні продумати найбільш імовірний маршрут руху відвідувачів по сайту й розташувати посилання відповідно, щоб відвідувачі могли легко знайти ту чи іншу інформацію.

Якщо компанія хоче охопити глобальну аудиторію, web-сайт повинен «говорити» кількома мовами, враховувати звички користувачів різних країн.

Ще одним важливим завданням є планування логіки руху відвідувачів за допомогою координації графіки, слів і з’єднань. Пам’ятайте, що деякі відвідувачі можуть швидкими клацаннями миші «пронестися» повз вступні сторінки, щоб знайти потрібні деталі. Як слідство, гарний дизайн сайту допоможе відвідувачам визначити, на якій саме сторінці вони перебувають, що ще можна побачити на сайті, як дійти до потрібної інформації. Нарешті, web-дизайнери повинні неодноразово тестувати сайт у процесі його створення, щоб переконатися, що потенційні відвідувачі не заблукають й не розчаруються в його зручності.