Тема 2. Основні підходи до бізнес взаємодії в маркетингу

2.1. Фактори сучасної економіки

Розглянемо чотири специфічних фактори, що рухають сучасну економіку:

1) поширення цифрової технології й можливість з’єднань;

2) усунення посередників і посередництво нового типу;

3) кастомізація й кастомерізація;

4) галузева конвергенція.

1. Поширення цифрової технології й можливість з’єднань.

У наш час бізнес в усьому світі ведеться переважно через мережі, що з’єднують людей і компанії. Мережі, що з’єднують людей усередині однієї компанії один з одним і головним комп’ютером, називають ІНТРАНЕТОМ; мережі, що зв’язують компанію з її постачальниками й дистриб’юторами – ЭКСТРАНЕТОМ; нарешті, Інтернет з’єднує користувачів із всесвітнім «сховищем інформації». Роблячи покупки за допомогою Інтернету, компанії взаємодіють із постачальниками й клієнтами.

Завдяки бездротовій комунікації можливість глобального з’єднання розширюється ще більше. Споживачі й фірми в Європі і Японії вже глибоко залучені в м-торгівлю (мобільну), що використовує такі системи як NTT DoCoMo; ринок США для м-комерції ще не готовий, розвинений значно слабше.

2. Кастомізація й кастомерізація.

Кастомізація означає, що компанія спроможна забезпечити кожному клієнтові адаптовані спеціально під нього продукти, послуги, ціни й канали поставки.

У Мережі споживачі стають споживачами-виробниками, які можуть, по суті, самостійно розробляти продукти. А компанії одержали можливість взаємодіяти індивідуально з кожним клієнтом за допомогою персоналізованих повідомлень, продуктів і послуг. Сполучення функціональної кастомізації й кастомізації маркетингу одержало назву КАСТОМЕРІЗАЦІЇ.

Застосувати кастомізацію до складних продуктів, таких як автомобілі, досить проблематично, до того ж вона обумовлює зростання ціни вище тієї межі, яку готовий заплатити клієнт. Ще одна потенційна проблема полягає в тому, що клієнти не знають, чого вони конкретно прагнуть, доки не побачать реальний продукт, а компанії не дозволяють клієнтам скасовувати замовлення, якщо виготовлення продукту вже почалося. Нарешті, виготовлені на замовлення товари складно ремонтувати. З іншого боку, кастомізація відмінно підходить для деяких продуктів таких як міні-комп’ютери, косметичні креми, а також є гарним полігоном для досліджень.

3. Галузева конвергенція.

Зміни в технології й економіці виявляють новий набір теоретичних представлень і практичних методів, використовуваних комерційними фірмами. У таблиці 2.1 наведені основні положення старої економіки й те, як вони модифікувалися в нових умовах.

Таблиця 2.1

Стара й нова економіка

Стара економіка	Нова економіка
Організована за виробничими одиницями	Організована за сегментами клієнтів
Фокусується на прибуткових трансакціях клієнта	Фокусується на довічній цінності
Оцінює переважно фінансові результати	Оцінює також результати маркетингу
Фокусується на акціонерах	Фокусується на зацікавлених особах
Маркетингом займаються фахівці з маркетингу	Маркетингом займаються всі
Торговельні марки будуються за допомогою реклами	У створенні торговельної марки головне – експлуатаційні характеристики продукту
Основна увага – залученню клієнтів	Основна увага – утриманню клієнтів
Немає оцінки задоволеності клієнтів й рівня їхнього втримання	Виміряється задоволеність клієнтів
Завищені обіцянки, невиконані зобов’язання	Розумні обіцянки, перевиконані зобов’язання

Сучасна економіка й більшість компаній є гібридами старої й нової економіки. Компанії, які сподіваються розвиватися й процвітати, потребують не тільки збереження навичок і знань, які зарекомендували себе в минулому, але і в освоєнні нових знань і вмінь. Аналогічно, нинішній ринковий простір складається із традиційних споживачів (що не роблять покупок у Мережі), кібер-споживачів (які купують товари переважно через Інтернет) і гібридних споживачів (які користуються обома способами).