1.3. Система керування взаєминами із клієнтами

CRM (Customer Relationship Management, система керування взаєминами із клієнтами) – це концепція, основою якої є орієнтованість бізнесу на клієнта для підвищення ефективності роботи в області маркетингу, продажів і сервісного обслуговування.

Система керування взаєминами із клієнтами (або CRM) – це корпоративна інформаційна система, призначена для автоматизації стратегій взаємодії із замовниками компанії, зокрема, для підвищення рівня продажів, оптимізації маркетингу й поліпшення обслуговування клієнтів шляхом збереження інформації про клієнтів й історію взаємин з ними, установлення й поліпшення бізнес-процедур і наступного аналізу результатів.

Під терміном «CRM-система» також розуміється прикладне програмне забезпечення для реалізації CRM.

Системи CRM покликані збирати інформацію про клієнтів фірми, витягати з неї знання й використовувати їх в інтересах компанії шляхом вибудовування взаємовигідних відносин з ними.

Вони базуються на додатках, які ще до появи концепції CRM частково дозволяли поліпшити відносини з покупцями. В якості їхніх попередників можна назвати SFA (Sales Force Automatio – система автоматизації роботи торговельних агентів), SMS (Sales & Marketing System – система інформації про продажі й маркетинг), CSS (Customer Support System – система обслуговування клієнтів). Системи CRM містять можливості цих додатків, але пропонують і нові функції.

Вони дозволяють компанії відслідковувати історію розвитку взаємин із замовниками, координувати багатобічні зв’язки з постійними клієнтами й централізовано керувати продажами, у тому числі через Інтернет. У завдання систем CRM входить збільшення рентабельності, прибутковості продажів і підвищення клієнтської задоволеності. У рамках цієї концепції компанія, використовуючи наявні в її розпорядженні інструменти, технології й підходи, удосконалює взаємини із клієнтами з метою збільшення обсягів продажів.

Основні принципи CRM-систем:

1. Наявність єдиного сховища інформації, звідки в будь-який момент доступні всі відомості про попередню й плановану взаємодію із клієнтами.

2. Використання всіх каналів взаємодії: телефонні дзвінки, електронна пошта, заходи, зустрічі, реєстраційні форми на веб-сайтах, рекламні посилання, чати, соціальні мережі.

3. Постійний аналіз зібраної інформації про клієнтів і підготовка даних для прийняття відповідних організаційних рішень – наприклад, сегментація клієнтів на основі їхньої значимості для компанії.

Можливості CRM-систем:

• Швидкий доступ до актуальної інформації про клієнтів;

• Оперативність обслуговування клієнтів та проведення операцій;

• Формалізація схем взаємодії з клієнтами, автоматизація документообігу;

• Швидке отримання всіх необхідних звітних даних та аналітичної інформації;

• Зниження операційних витрат менеджерів;

• Контроль роботи менеджерів;

• Узгоджена взаємодія між співробітниками і підрозділами.

• Управління бізнес-процесами – дозволяє автоматизувати послідовні операції, які виконуються співробітниками організації;

• Управління контактами, історія взаємодії з клієнтами – це єдина база даних всіх контрагентів компанії (клієнтів, постачальників, конкурентів) з внесеною раніше докладною інформацією про них, про їх співробітників і т.д. Система дозволяє здійснювати швидкий пошук важливої ​​інформації про контрагентів, отримувати всю історію зустрічей, переговорів, листування, угод та інше. Це дуже зручний інструмент для швидкої і якісної роботи з величезними масивами інформації про клієнтів. Система автоматично нагадує про необхідність зробити дзвінок, про заплановані зустрічі та інші заходи;

• Планування та управління продажами – СРМ дозволяє складати плани за різними показниками (дохід з продажу по менеджерам, відділам, продуктам і т.д.). По історії проектів можна відбудувати воронку продажів, що дозволяє визначати проблемні зони в циклах продажів. Планування і контроль виконання плану по факту. Є можливість ведення різних прайс-листів (оптових, дрібнооптових, роздрібних), враховувати акційні пропозиції, знижки від обсягу покупки. Вся робота з клієнтом відбувається в одній системі: планування заходів, здійснення угод, підготовка і виписка необхідних звітних документів;

• Планування та управління закупівлями і доставками – в системі менеджери завжди можуть бачити наявність і кількість товарів на складі. Відповідальні співробітники можуть стежити виконанням плану закупівель;

• Управління маркетингом – електронна розсилка, пряма розсилка, sms розсилання. Система дозволяє управляти маркетинговими заходами і визначати їхню результативність. Можливість сегментації наявних в базі клієнтів (діючих і потенційних) за певними параметрами для проведення маркетингових заходів;

• Автоматизація документообігу – в систему можна ввести шаблони будь-яких документів, які використовуються в організації, при цьому зникає необхідність ручного складання нового документа при виникненні події. Швидке автоматичне заповнення шаблонів договір, які зберігаються в системі. Автоматичне виставлення рахунків і контроль оплати по них через сумісність з Клієнт-банком;

• Можливість роботи по мережі;

• Імпорт контрагентів з інших баз;

• Легкість і швидкість у навчанні роботи з системою.

Класифікації CRM-систем.

1. Класифікація за функціональними можливостями:

• Керування продажами (SFA – англ. Sales Force Automation);

• Керування маркетингом;

• Керування клієнтським обслуговуванням і call-центрами (системи обробки звернень абонентів, фіксація й подальша робота із зверненнями клієнтів).

2. Класифікація за рівнями обробки інформації:

• Операційний CRM – реєстрація й оперативний доступ до первинної інформації щодо подій, компаній, проектів, контактів.

• Аналітичний CRM – звітність і аналіз інформації в різних розрізах (процес продажу, аналіз результатів маркетингових заходів, аналіз ефективності продажів у розрізі продуктів, сегментів клієнтів, регіонів і інші можливі варіанти).

• Співробітницький CRM (англ. collaboration – співробітництво; спільні, погоджені дії) – рівень організації тісної взаємодії з кінцевими споживачами, клієнтами, аж до впливу клієнта на внутрішні процеси компанії (опитування для зміни якостей продукту або порядку обслуговування, веб-сторінки для відстеження клієнтами стану замовлення, повідомлення за допомогою SMS про події, пов’язані із замовленням або особовим рахунком, можливість для клієнта самостійно зконфігурувати і замовити в режимі реального часу продукти й послуги та інші інтерактивні можливості).

Функції систем CRM і виконувані ними завдання.

Для досягнення завдань, що стоять перед нею, система CRM повинна виконувати наступні основні функції:

1. Збір інформації. Завдання збору інформації передбачає введення у систему всіх існуючих відомостей про клієнта і його взаємодії з компанією: особистої інформації клієнта (вік, сімейний стан, щорічний дохід, майно тощо) та інформації, яка відноситься до його взаємодії з компанією (мета взаємодії: покупка, отримання інформації і т.д., при купівлі – опис купленого товару, ціна, кількість, мета покупки, вид оплати та ін.). Відомості можуть вводитися в систему співробітником компанії або ж самим клієнтом, наприклад, при реєстрації або купівлі товару в Інтернет-магазині. При будь-якому контакті між двома сторонами, будь то особисте відвідування компанії клієнтом, зв’язок по телефону, поштою, факсом або через Інтернет, дані повинні оновлюватися.

2.  Зберігання й обробка. Система дозволяє зберігати й ранжувати отриману інформацію відповідно до заданих критеріїв.

3. Надання й експорт інформації. Надання інформації системами CRM є їхнім головним завданням. Відомості, що зберігаються в системі, можуть бути запитані різними підрозділами у найрізноманітнішому вигляді. Наприклад, система CRM на основі екстраполяції історичних даних може визначити, який товар краще запропонувати певному клієнту. Якщо клієнт є постійним покупцем, система нагадає, що йому потрібно надати знижку. Нарешті, співробітникові компанії може просто знадобитися інформація про історичні контакти клієнта з фірмою, і система повинна надати ці відомості в наочному вигляді.

Для поетапної реалізації концепції CRM необхідне виконання чотирьох основних завдань:

1. Ідентифікація клієнта. Щоб зі значною часткою ймовірності підвищити «цінність» клієнта, компанія повинна скласти про нього уявлення, ґрунтуючись на даних підрозділів маркетингу, подіях та історії взаємин.

2. Диференціація клієнтів. Кожен клієнт представляє особливе значення для компанії і має право пред’являти компанії свої індивідуальні запити і вимоги.

3. Взаємодія із клієнтом. Клієнтові потрібні зміни. З позицій CRM важлива довгострокова вигода від співробітництва з ним, тому компанії необхідно мати про нього повне уявлення, включаючи інформацію про зміну його соціального статусу, сімейного стану й т.п. Завдання CRM –відслідковувати переваги й потреби клієнта.

4. Персоналізація – процес, при якому кожен з клієнтів оцінюється як унікальна одиниця і обслуговується відповідно до цього постулату. У такий спосіб можна регулювати ступінь прихильності клієнта до компанії.

Складові систем CRM.

У таблиці 1.2  представлені основні модулі, з яких складаються сучасні системи CRM, а також виконувані ними функції:

Таблиця 1.2

Модулі систем CRM і виконувані ними функції

Найменування	Функції
Contact Management	Ведення розширеного запису кожного контакту, окремого користувальницького профілю кожного клієнта, ведення історій контактів, представлення організаційних діаграм, можливість збирати клієнтів у різні групи та ін.
Account Management	Ведення інформації щодо контрагентів (у тому числі клієнтів, партнерів, агентів, конкурентів), включаючи історію взаємин, плановані/реалізовані угоди, контракти, фінансові/бухгалтерські дані та ін.
Sales Management	Ведення інформації, пов’язаної безпосередньо із продажем – цикли, статистика, територіальна прив’язка, створення звітів, історія продажів і т.д.  Погляд на продажі як на процес із розподілом його на стадії й кроки, що дозволяє здійснювати прогнозування й ефективно керувати продажами.
Time Management	Координація роботи всіх підрозділів у часі: календар, перелік завдань, а також взаємодія з різними модулями зв’язку факсом, електронною поштою та іншими засобами зв’язку.
Customer Service	Інтерактивна підтримка клієнтів (Інтернет, віртуальні приватні мережі та ін.), що дає можливість клієнтам самостійно одержувати необхідну інформацію; планування робіт із клієнтами, статистика звернень, генерація звітів, облік тимчасових витрат фахівців, можливість оцінки вартості підтримки та інше.
Field Force Automation, Telemarketing/telesales	Можливість групової роботи із клієнтами, розділеними по регіональних, галузевих і інших ознаках, спільної роботи територіально вилучених підрозділів, інтеграції із центром обробки замовлень, ведення статистики, запис стандартних питань і відповідей і повноцінне використання багатьох інших можливостей засобів комунікації із клієнтами через електронну пошту, IP-телефонію й т.д.
Marketing	Збір і надання статистичних даних, планування й проведення різних маркетингових акцій, контроль віддачі й розрахунок ефективності, моделювання, допоміжний (навчальний) матеріал, сегментація споживачів і ін.
Lead Management	Керування відносинами з потенційними клієнтами: збір первісної інформації, розподіл контактів між співробітниками збутових підрозділів, відстеження ефективності джерел первинних контактів.
PRМ	Керування взаєминами з партнерами
Knowledge Management	Керування знаннями, збір всієї необхідної довідкової інформації (карти, галузева інформація, аналітичні матеріали, статистика) для роботи компанії, створення окремих розділів новин (наприклад, для менеджерів провідних ПЕК, переробної промисловості), інтеграція із джерелами в Інтернет, потужними пошуковими засобами.
e-Business	Організація взаємодії з клієнтами через Інтернет і підтримка відповідних функцій: керування утримуванням web-сайту компанії, служби телеконференції, чату, реалізація Інтернет-магазину, B2B торговельні площадки, Інтернет-аукціони і т.д.
Business Intelligence	Автоматичні можливості контролю й ескалації проблем, здійснення запобігаючи дій, генерація індивідуальних звітів і звітів за шаблонами (як правило, є безліч готових форм), планування, моделювання.
User support	Вбудована підтримка користувача, підказки.

Як розроблювачів систем CRM можна назвати такі компанії як Siebel (www.siebel.com), Hyperion (www.hyperion.com), Epicor (www.epicor.com), People Soft (www.peoplesoft.com), Nortel Networks (www.nortelnetworks.com)). У частини з названих компаній є спеціалізовані системи CRM для електронної комерції, в інших є модуль, що виконує ці функції в складі розроблених ними систем ERP.

Області застосування CRM-систем.

CRM система застосовна в будь-якому бізнесі, де клієнт персоніфікований, де висока конкуренція і успіх залежить від надання найбільш вигідних для клієнта умов. Максимального ефекту від впровадження CRM-систем домагаються компанії, що працюють у сфері:

• надання послуг;

• виробництва;

• оптової та роздрібної торгівлі;

• страхування та фінансів;

• телекомунікації та транспорту;

• будівництва.