1.2. Поняття маркетингу взаємодії

Маркетинг взаємодії – це концепція керування маркетингом на ринках товарів і послуг, що була запропонована в 80-ті роки шведськими вченими.

Чинниками, що стимулювали розвиток нової системи поглядів, стали постійне зростання сфери послуг та всеохоплюючий розвиток інформаційних технологій.

Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об’єктом керування стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем й іншими учасниками процесу купівлі-продажу.

Розглянемо питання взаємин фірми із клієнтом.

На первісній стадії метою маркетингу є створення інтересу до фірми і її послуг. Таке завдання щонайкраще виконується за допомогою традиційних методів просування, зокрема, PR.

Коли покупець ознайомився із пропозицією фірми, вона вступає в другу стадію життєвого циклу взаємин – у процес покупки. Споживач оцінює запропоновану послугу й порівнює зі своєю уявою про те, що він шукає й скільки готовий за це заплатити. Завдання фірми на даному етапі – перетворити загальну зацікавленість клієнта в реальний продаж.

Підприємство дає конкретні обіцянки про свої зобов’язання перед покупцем сподіваючись, що вони будуть прийняті. І тут уже можуть бути використані не тільки заходи традиційного маркетингу, але й маркетинг взаємодії (адже потенційний покупець приходить на фірму, зустрічається з її працівниками, знайомиться з системою обслуговування ще до ухвалення остаточного рішення про покупку). Наскільки сприятливе враження зробить безпосереднє знайомство покупця з можливостями фірми, залежить від ефективності організації й керування маркетингом взаємодії.

Якщо результат оцінки потенційним покупцем фірми і її послуг був позитивним, то наступає третя стадія життєвого циклу – процес споживання. На цьому етапі покупець оцінює здатності фірми вирішувати його проблеми й надавати йому послуги. Від того, чи буде покупець задоволений якістю зробленої послуги, чи будуть виконані дані фірмою обіцянки, залежить можливість повторних продажів і створення доброзичливої й сприятливої думки про фірму.

Завданням маркетингу в цей момент є продовження взаємин з даним споживачем. Традиційний маркетинг і реклама малоефективні у формуванні позитивного відношення до послуги після її споживання. Тут за успіх або невдачу несе відповідальність маркетингова функція взаємодії.

Маркетинг взаємодії розглядає комунікації як будь-які взаємини компанії зі своїми партнерами, що сприяють отриманню доходу.

Це підтверджується тим, що продукти стають усе більше стандартизованими, а послуги уніфікованими, що приводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача – це індивідуалізація відносин з ним. Відносини зі споживачем стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими й іншими ресурсами.

Відносини зі споживачем, як результат ефективної взаємодії, також стають продуктом, у якому інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси.

Маркетинг взаємодії – це перспективна концепція сервісного підприємництва, орієнтована на охоплення всіх ресурсів і видів діяльності в процесі організації, планування й керування комунікаціями з усіма суб’єктами ринкової мережі на кожній стадії життєвого циклу товару. Концепція, орієнтована на довгострокові взаємини із клієнтом і на задоволення цілей, які приймають участь у комунікаціях (угодах) сторін.

Маркетинг взаємодії – це метод організації маркетингу за принципом розподілу, розширення відповідальності за розуміння й виконання функцій маркетингу серед усього персоналу фірми – від працівника, що безпосередньо обслуговує клієнта, до вищого керівництва фірми.

Маркетинг взаємодії – це система маркетингових, рекламних, PR і CRM інструментів, що дозволяють компанії підтримувати й розширювати міцні, взаємовигідні відносини з партнерами, клієнтами й іншими зацікавленими особами.