Тема 6. Товарна політика та ринок послуг в інтернеті
6.1. Товар і товарна політика
З моменту появи служби World Wide Web, Інтернет перетворився на новий канал розповсюдження продукції. Першими товарами, які посіли міцне місце в асортиментом ряду Інтернету, стали інформація, книги, аудіо та відео записи, компакт-диски. Сьогодні вони залишаються найбільш популярними, однак асортимент став практично безмежним і охоплює діапазон від антикваріату до найсучаснішого і високотехнологічного устаткування.
Можна виділити наступні напрямки формування оточення споживчих товарів при їх пропозиції через Інтернет:
надання інформації про товар та інструментів для проведення порівняльного аналізу його характеристик з аналогами. Цей напрямок може включати: інструменти, які дозволяють покупцю вибрати товар, що найбільш повно задовольняє його потреби; можливість ознайомитися з максимальною кількістю характеристик товару – його описом, техніко-експлуатаційними характеристиками, зображенням і т.д.; можливість за допомогою комунікативних засобів Інтернету отримати консультацію у продавця і т. д.;
надання можливості придбання товару через Інтернет – його замовлення і оплата;
організація перед- і післяпродажного обслуговування;
створення іміджу, марки товару, розвиток Інтернет-бренду, формування громадської думки та створення задоволеності покупця від придбання і використання даного товару.
У таких умовах, найбільшим попитом користуються товари, для просування й продажів яких Мережа може створити більше переваг у порівнянні із традиційними каналами поширення.
До таких переваг відносяться:
надання максимального обсягу інформації через Інтернет;
проведення за допомогою мінімальних зусиль порівняльного аналізу характеристик товару і пропонованих цін в різних Інтернет-магазинах;
отримання перед- і післяпродажного обслуговування;
оплата товару без відвідування традиційного магазина, а для цифрових продуктів – отримання придбаного товару безпосередньо через Інтернет.
Продаж і придбання товарів виробничо-технічного призначення в Інтернеті звичайно проводиться на ринках В2В.
Існує два основних шляхи організації взаємодії між фірмами для здійснення цього виду продажів:
перший шлях – встановлення прямих взаємовідносин між компаніями. Цей шлях на сьогодні є найпоширенішим, а всі етапи подібної взаємодії підтримуються службами Інтернету. Перевага методу в можливості продажів широкого кола товарів. Недоліки у високих витратах, пов’язаних з необхідністю підтримки великої кількості нестандартизованих процедур взаємодії.
другий шлях – здійснення взаємодії на базі електронних торговельних майданчиків.
Торговельні Інтернет-майданчики.
Віртуальний торговельний майданчик – це місце, де укладаються угоди між продавцем і покупцем, і здійснюється проведення фінансово-торговельних трансакцій. Можливості Інтернету дозволяють робити покупки/продажі в режимі реального часу, і, завдяки доступності Інтернету, у торговельній діяльності майданчиків можуть брати участь компанії з різних місць земної кулі.
Електронні торговельні майданчики можна розділити на дві великі групи – вертикальні й горизонтальні.
Перші функціонують у певних галузях – сільському господарстві, електроенергетиці, нафтохімії і т.д.
Другі – спеціалізуються на окремих функціях або потребах бізнесу, характерних для безлічі різних галузей.
Визначальним фактором в ефективній роботі торговельної площадки є досягнення критичної маси покупців і продавців. Покупці не підуть на сайт, якщо на ньому не представлені продавці, у яких вони хотіли б придбати товари. Постачальники не стануть учасниками майданчику без достатнього потоку покупців. Інформаційне наповнення сайту – також ключ до успіху для даного суб’єкта електронного ринку: щоб ухвалити рішення щодо угоди, покупцям необхідний певний обсяг даних про товари й ціни.
Можна виділити кілька критеріїв, властивих галузям, у яких існують сприятливі можливості для успішної роботи торговельного майданчику.
По-перше, оборот галузі повинен становити більше $1 млрд на рік.
По-друге, у галузі повинна бути потреба в розвитку електронного ринку, наприклад, коли ланцюжок поставок складається з обривкових фрагментів, покупцям і продавцям важко знайти один одного, і електронний торговельний майданчик допоможе розв’язати цю проблему. Посередник може звести дві ланки ланцюга й допомогти покупцеві зрівняти пропозиції продавців.
По-третє, у випадку швидкої зміни номенклатури, обсягів товарних запасів і цін, а також складності опису товарів, коли покупцям важко порівняти їх характеристики. Посередник може певним чином з’єднати всю цю інформацію й, тим самим, полегшити покупцям пошук потрібних товарів.
Класифікація торговельних майданчиків.
За ознакою створення й приналежності торговельні майданчики можна розділити на три категорії:
майданчики, створювані покупцями (buyer-driven). Ця концепція торговельних майданчиків виникла у зв’язку з потребами великих компаній в оптимізації процесу закупівель, розширення торгівлі;
майданчики, створювані продавцями (supplier-driven або seller-driven);
майданчики, створювані третьою стороною (third-party-driven).
Цей тип торговельних майданчиків покликаний звести покупців і продавців один з одним. Найчастіше вони створюються тими, хто добре орієнтується в даному секторі бізнесу й процесах, що відбуваються в ньому.
Зазвичай виникнення тих чи інших видів торгових майданчиків залежить від ступеня впливу покупців і продавців на дану область. Якщо це ринок покупця, то шляхом інтеграції власних систем постачання із системами групи пула постачальників, він може створити торговельну площадку для забезпечення своїх потреб. Якщо це ринок продавця, то за рахунок прямого спілкування з більшою кількістю покупців на организуемой їм електронній площадці він уникає посередників і, тим самим, може одержати частина їхнього прибутку. «Незалежні площадки» у свою чергу ефективні на сильно фрагментированных ринках, де немає ні домінуючого покупця, ні продавця.
Моделі бізнесу торговельних майданчиків.
Розглянемо основні організаційні моделі торговельних майданчиків. Їх можна розділити на три основні групи сайтів – каталоги, аукціони та біржі:
сайти-каталоги або, як іноді їх називають, сайти-агрегатори являють собою віртуальні каталоги, що об’єднують окремі каталоги безлічі постачальників і що пропонують їх для ознайомлення цільовим групам покупців. Покупці можуть використовувати потужні пошукові можливості Інтернету, порівнюючи товари відразу за кількома параметрами, включаючи ціну, дату поставки, гарантії, інформацію щодо обслуговування і т. д. Таким чином, розширюючи торговий простір продавцям і підвищуючи ефективність доступу до них покупців, віртуальні каталоги стають важливою складової їх бізнес процесів. Доходи цієї категорії торгових майданчиків зазвичай складаються з комісії за транзакції і рекламних засобів, одержуваних від постачальників;
сайти-аукціони пропонують продавцям місце, де ті можуть розпродавати товарні запаси; покупці ж змагаються один з одним в призначенні цін. Привабливість аукціонів для покупців полягає в тому, що вони можуть придбати товари за зниженими цінами; а для продавців – в тому, що у них скорочується час обороту запасів, і вони отримують доступ до нових ринків збуту. Основна відмінність аукціону від віртуального каталогу полягає в тому, що ціна не фіксована, а встановлюється під час торгів. Джерела доходу зазвичай ті ж, що і для каталогів;
сайти-біржі – це анонімні торгові майданчики, що дозволяють виробникам здійснювати купівлю/продаж товарів на ринку негайного постачання і платежу. Ціна на біржі регулюється попитом і пропозицією, в результаті чого схильна до сильних змін. Біржі дозволяють компаніям торгувати анонімно, що важливо, наприклад, в енергетичній промисловості, де розголос може зашкодити конкурентоспроможній позиції покупця і продавця і вплинути на ціни. Джерелами доходу для бірж головним чином є комісії за транзакції і членські внески учасників.
Вигоди учасників ринку.
Основою існування торговельних площадок служать вигоди, одержувані від своєї діяльності всіма сторонами, що беруть участь. До купівельних вигід відносяться:
зниження вартості і скорочення часу процесу закупівель;
зниження зайвих витрат;
більш широкий вибір і вигідніша цінова політика.
До вигід продавців від використання торговельних Інтернет-майданчиків відносяться:
зниження витрат, пов’язаних з продажами;
збільшення чисельності потенційних покупців;
зниження вартості управління замовленнями.
Структура торговельного майданчику.
Структуру торговельного майданчику можна проілюструвати наступною схемою (рис. 6.1).
Як видно зі схеми, торговельний майданчик поєднує рішення для покупців і постачальників у єдине ціле на базі порталу, централізує.
Рис. 6.1. Загальна схема торговельного майданчику
Залежно від типу торговельного майданчику, творці наголошують на реалізацію компонентів, необхідних покупцям або продавцям. Однак є ряд основних моментів, які однаково важливі для всіх типів майданчиків:
доступність і зручність – для досягнення критичної маси учасників, необхідної для ефективної роботи торговельного майданчику, потрібно забезпечити всім учасникам рівний і простий доступ до інформації та послуг. До подібних вимог, зокрема, належать інтуїтивно зрозумілий web-інтерфейс з легкою навігацією по сайту, простий процес реєстрації користувачів;
масштабована, надійна платформа – додавання нових учасників або додатків не повинно впливати на функціонування системи в цілому, технологічна платформа майданчику повинна бути масштабованою. Це особливо важливо, враховуючи, що розширення бази учасників, поява нових можливостей безпосередньо пов’язані зі збільшенням доходів майданчику;
гнучка стратегія управління каталогами – успіх торговельного майданчику тісно пов’язаний з якістю організації процесу управління каталогами: додавання нової інформації, зміна старої, пошук в каталозі;
інтеграція – торговельний майданчик повинен підтримувати всі аспекти електронної комерції – від виконання транзакцій до підтримки мережі постачань і ділової співпраці між компаніями. Це дозволяє спростити документообіг і діловодство, що збільшує вигоди учасників, а, отже, і торговельного майданчику. Інший аспект інтеграції – організація взаємодії з системами управління корпоративними процесами учасників, зокрема, з системами ERP та ін. Це допомагає компаніям оптимізувати планування, прогнози, управління ресурсами, а торговельному майданчику отримувати дані із зовнішніх додатків в режимі реального часу, що, безумовно, відбивається на ефективності її роботи;
забезпечення безпеки – творці торговельного майданчику повинні бути впевнені в належній безпеці проведення платежів і передачі цінної інформації;
адміністрування – часто в роботі web-сайту використовуються декілька додатків, розроблених в різних середовищах. При цьому зазвичай керівництво користувача і контроль доступу вбудовані в кожне з них окремо. Такий підхід ще може працювати при використанні одного або двох додатків, але коли їх число вимірюється десятками, функції адміністрування виходять на перший план;
додаткові послуги – для отримання додаткового прибутку і залучення більшого числа продавців і покупців торговельний майданчик може пропонувати на основі підписки ряд послуг, цікавих окремим учасникам. До таких послуг належать, зокрема, аукціони, фінансові послуги, організація логістики та інші.