5.2. Організація маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження являють собою один з ключових інструментів маркетингової інформаційної системи сучасного підприємства. Тільки з їхньою допомогою можуть бути вирішені такі завдання, як дослідження ринку, аналіз споживчих переваг, прогноз продажів, оцінка ефективності реклами і багато інших. Інтернет, як середу, що містить великий обсяг інформації практично в усіх сферах знань, що представляє більшість провідних світових компаній і широкі верстви споживачів, може бути ефективно використаний для проведення маркетингових досліджень.
Маркетингове дослідження – це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у комерційній діяльності компанії.
Ефективне маркетингове дослідження включає в себе п’ять послідовних етапів (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Загальна схема проведення маркетингового дослідження
При проведенні маркетингових досліджень в Інтернеті найбільші відмінності від традиційних досліджень мають джерела даних і методи збору інформації. Розглянемо ці елементи докладніше.
Джерела даних.
План дослідження може передбачати використання як первинних, так і вторинних даних. Первинні дані збираються з конкретною метою при здійсненні даного проекту. Вторинні дані – вже існуюча в певній формі інформація, отримана для якихось інших цілей.
Зазвичай дослідження починають з аналізу вторинних даних, які можуть стати в нагоді для повного або часткового виконання завдання і дозволяють скоротити витрати на дорогий збір первинних даних. У будь-якому випадку вторинні дані дають дослідженню якусь відправну точку, будучи при цьому відносно дешевими і легкодоступними.
Основними джерелами вторинних даних, поряд з традиційними, є:
внутрішні дані про діяльність підприємства, доступ до яких, а також ряд функцій для проведення їх аналізу, можливі завдяки корпоративним або спеціалізованим інформаційних систем;
дані, доступні через Інтернет. У цьому випадку джерелами можуть виступати web-сторінки і web-сайти, бази даних, телеконференції та файлові сервери.
У тому випадку, коли не вдається отримати необхідні відомості з вторинних джерел, або вони неповні, недостатньо точні, недостовірні, або просто застарілі, доводиться вдаватися до збору первинних даних. Основними методами збору первинних даних виступають опитування, спостереження та проведення експериментів.
Методи збору даних.
Використовувані методи збору даних розрізняються залежно від виду проведеного дослідження – первинного чи вторинного.
У разі проведення вторинних маркетингових досліджень на перший план виступають методи пошуку в Інтернеті необхідної інформації. Основними інструментами її пошуку сьогодні є пошукові системи і каталоги. У ряді випадків, коли їх використання не дає достатнього ефекту, застосовується «ручний» пошук по тематичних сайтах, «жовтим сторінкам» і ряду інших ресурсів.
У разі збору первинної інформації основними методами збору даних виступають інтернет-опитування, спостереження та експерименти.
Інтернет-опитування – найбільш розповсюдженим методом їх проведення є анкетування. Анкета являє собою набір питань, на які повинні бути отримані відповіді респондентів, тобто осіб, відібраних для анкетування. Через те, що цей інструмент відрізняється великою гнучкістю і універсальністю, він є найбільш поширеним засобом збору первинних даних;
Так само як і при проведенні традиційних видів анкетування, перед кожним інтернет-дослідженням необхідно ретельно розробити і протестувати використовувані в ньому анкети. Непрофесійний підхід до їх складання неминуче призводить до спотворення реальної картини, або отримані результати не піддаються розумному тлумаченню.
Спостереження – являє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поводження того чи іншого об’єкта або суб’єкта. Спостереження, на відміну від опитування, не залежить від готовності спостережуваного об’єкта повідомляти інформацію і є процесом відкритого або прихованого збору та реєстрації подій або особливих моментів, пов’язаних з його поведінкою. Предметом спостереження можуть бути, наприклад, характеристики та поведінка покупців.
До цього методу відносяться маркетингові дослідження, що проводяться фірмами за наявності у них власного web-сервера. Вони полягають у збиранні і наступному аналізі даних, одержуваних з файлів журналів (log files) web-сервера або завдяки використанню технологій із застосуванням файлів cookie. Ці дані можуть відноситися до поведінки відвідувачів, черговості їх переходів по сторінках або статистики відвідувань web-сервера. У разі розміщення на сайті пошукової системи, додатково можуть збиратися і аналізуватися запити, що вводяться користувачами.
Можливості аналізу статистики відвідувань сервера є одним з ефективних інструментів маркетингу. На відміну від проведення опитувань, які вимагають активної участі респондентів, аналіз статистики дозволяє зібрати цінну інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій.
Експеримент – найбільш суворим з наукової точки зору є експериментальне дослідження, яке має на меті встановлення причинно-наслідкових зв’язків. Об’єкти експерименту мають бути спеціально відібрані і піддані запланованому впливу за умов контролю над зовнішнім оточенням, щоб виявити статистично значущі відмінності в їх реакції. У тій же мірі, в якій дослідникам вдається «відсікти» або взяти під контроль зовнішні фактори, що не відносяться до справи, спостережувані ефекти можуть бути співвіднесені з впливами експериментаторів на об’єкт. Встановлювані таким чином зв’язки між подіями після їх критичного аналізу можуть вважатися причинно-наслідковими, а цілі експерименту – досягнутими.