Тема 5. Організація маркетингових досліджень в інтернеті
5.1. Маркетингова інформаційна система
Основу маркетингу складає процес безперервного збору, аналізу та оцінки інформації. Неможливо ефективно управляти всією сукупністю заходів, об’єднаних поняттям маркетинг, при відсутності постійно оновлюваної і відповідної дійсності інформації. Щоб вижити в умовах конкуренції, компанія повинна відстежувати всі зміни на ринку: вимоги покупців, співвідношення цін, дії конкурентів, а також створення нових виробів, введення нових елементів у дистриб’юторську мережу і т. д. Для вирішення цих та багатьох інших маркетингових завдань кожна фірма повинна володіти системою отримання, зберігання та аналізу маркетингової інформації. Допомогти в цьому покликана правильно побудована маркетингова інформаційна система.
Маркетингова інформаційна система (МІС) – система заходів щодо збору, сортування, аналізу та представленню маркетингової інформації, яка використовується при прийнятті маркетингових рішень.
Основні переваги використання МІС:
Організований збір інформації;
Широке охоплення інформації;
Попередження криз в діяльності фірми;
Координація планів маркетингу;
Висока швидкість аналізу;
Представлення результатів у кількісному вигляді.
Поняття маркетингової інформаційної системи ілюструє рис. 5.1. Для виконання завдань аналізу, планування, здійснення планів і контролю (ліва область) менеджери з маркетингу потребують інформації про зміни в ринковому середовищі (права область). Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для маркетингового управління, її отриманні, аналізі та своєчасному наданні для прийняття управлінських рішень.
Рис. 5.1. Маркетингова інформаційна система
Основою МІС є підсистема внутрішньої звітності, в документах якої відображаються відомості про замовлення, продажі, ціни, запаси, дебіторську та кредиторську заборгованості і т.д. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє виявляти перспективні можливості та насущні проблеми підприємства.
У той час як підсистема внутрішньої звітності містить і надає дані про те, що вже відбулося, підсистема маркетингового спостереження надає відомості про ситуацію на ринку в даний момент.
Маркетингове спостереження визначається як постійна діяльність зі збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідна як для розробки, так і для коректування маркетингових планів.
Третьою основною складовою МІС є маркетингові дослідження, які на відміну від маркетингового спостереження припускають підготовку і проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних з конкретного маркетингового завдання, що стоїть перед підприємством. Іншими словами, маркетингові дослідження проводяться періодично, а не постійно, в міру появи певних проблем.
У МІС також входить система забезпечення маркетингових рішень (СЗМР), яка являє собою взаємозалежний набір даних, інструментів і методик, за допомогою якого підприємство аналізує та інтерпретує внутрішню і зовнішню інформацію. Принцип роботи СЗМР полягає в наступному: наявні дані та інформація обробляються за допомогою комп’ютерної моделі, що підходить до конкретного випадку, яка входить до складу СЗМР, після чого результати аналізу використовуються для визначення оптимального для даного випадку порядку дій, здійснення яких породжує нові зміни макро- і мікросередовища.
Інтернет та сучасні інформаційні технології робить істотний вплив на можливості і функції МІС:
По-перше – Інтернет представляє широкі верстви населення, велике число провідних компаній світу та містить інформацію з усіх сфер людської діяльності. Таким чином, він може виступати одним з додаткових джерел інформації при проведенні маркетингових досліджень. Крім того, для їх проведення він пропонує додатковий інструментарій у вигляді засобів пошуку інформації та засобів комунікації;
По-друге – сучасні інформаційні технології забезпечують виконання таких важливих функцій, як зберігання маркетингових даних і здійснення доступу до них. Маркетингова інформація стає доступною за допомогою широкого набору інструментів: через Інтернет, мобільні пристрої зв’язку, електронну пошту і т.д. Введення та зберігання даних здійснюється на базі корпоративних і спеціалізованих інформаційних систем і баз даних. Завдяки їм, маркетингова інформація стає доступною в будь-який час і в будь-якому місці.
По-третє – доступ до інформації можуть отримувати як споживачі, так і виробники продукції. Наприклад, коли споживач заходить в інтернет-магазин Amazon.com, він отримує доступ до бази даних всіх пропонованих магазином товарів, крім того, до інформації про свій рахунок, зроблених ним замовленнях, їх статус. Партнерам по бізнесу, агентам за допомогою сучасних технологій можуть ставати відомими відомості про споживачів, їх переваги і т.д., що дає їм можливість аналізувати цю інформацію і приймати більш ефективні рішення щодо пропонованого асортименту продукції.
По-четверте – великий обсяг даних, що зберігається в базах даних, вимагає попередньої підготовки і аналізу для перетворення їх у форму, яка може бути використана при прийнятті рішень. Тому вони можуть оброблятися за допомогою тих самих інформаційних систем і технологій, і у вигляді звітів ставати доступними всім, кому вони потрібні – співробітникам фірми, менеджерам і акціонерам.