Тема 4. Категорії електронного бізнесу
4.1. Суб’єкти електронного бізнесу
За видами взаємодіючих суб’єктів електронний бізнес можна розділити на наступні основні категорії (рис. 4.1):
бізнес-бізнес (business-to-business, B2B);
бізнес-споживач (business-to-consumer, B2C);
споживач-споживач (consumer-to-consumer, C2С);
бізнес-адміністрація (business-to-administration, B2A);
споживач-адміністрація (consumer-to-administration, C2A).
Рис. 4.1. Види взаємодіючих суб’єктів електронного бізнесу
Бізнес-бізнес.
Напрямок бізнес-бізнес – найбільш популярний й розвинений на сьогодні. Він містить у собі всі рівні взаємодії між компаніями, основою яких можуть служити спеціальні технології або стандарти електронного обміну даними, наприклад, такі як EDI (Electronic Data Interchange) або системи на базі мови розмітки документів XML (eXtensible Markup Language).
Бізнес-споживач.
Наступним за широтою поширення є напрямок бізнес-споживач. Основу цього напрямку становить електронна роздрібна торгівля. Найпоширенішим елементом цієї категорії є Інтернет-магазини, що пропонують вже сьогодні найбільш широкий спектр товарів і послуг кінцевим споживачам.
Сектор В2С у теперішній час уступає за обсягом сектору В2В та, хоча ця тенденція буде зберігатися, він займає дуже значну частку від загального обсягу електронної комерції.
Споживач-споживач.
Все більшу значимість останнім часом здобуває напрямок споживач-споживач. Воно містить у собі можливість взаємодії споживачів для обміну комерційною інформацією. Це може бути обмін досвідом придбання того або іншого товару, обмін досвідом взаємодії з тією або іншою фірмою. До цієї ж сфери відноситься й форма торгівлі між фізичними особами, що знаходить своє втілення в Інтернет-аукціонах.
Бізнес-адміністрація й споживач-адміністрація.
Останніми категоріями електронного бізнесу є бізнес-адміністрація й споживач-адміністрація.
Взаємодія бізнесу й адміністрації проявляється у використанні електронних засобів для організації ділової взаємодії комерційних структур з державними організаціями, починаючи від місцевої влади й закінчуючи міжнародними організаціям. Найбільше активно цей напрямок втілюється у використанні Інтернету урядами розвинених країн для проведення закупівель товарів і послуг.
Напрямок споживач-адміністрація найменш розвинутий, однак згодом він може розвинутися для організації ефективної взаємодії державних структур і споживачів у соціальній і податковій сфері. Наприклад, вже сьогодні жителі деяких штатів США мають можливість заповнювати податкові декларації безпосередньо через Інтернет.
4.2. Інтернет-маркетинг
Розвиток інформаційних технологій, серед яких одне із ключових місць займає Інтернет, поява й бурхливе зростання електронної комерції стали основою для появи нового напрямку в сучасній концепції маркетингу взаємодії – Інтернет-маркетингу.
Визначення.
Під терміном Інтернет-маркетинг розуміється теорія й методологія організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернету.
Інтернет має унікальні характеристики, що значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Одним з основних властивостей середовища Інтернету є її гіпермедійна природа, що характеризується високою ефективністю в наданні й засвоєнні інформації, що значно підвищує можливості маркетингу в посиленні взаємозв’язку підприємств і споживачів.
Крім того, роль, виконувана Інтернетом, не обмежуються тільки комунікативними функціями, а також містить у собі можливість укладання угод, здійснення покупок і проведення платежів, надаючи йому риси глобального електронного ринку.
Особливості Інтернет-маркетингу.
Використання Інтернету привносить нові особливості й переваги в порівнянні з маркетингом, заснованому на традиційних технологіях. От деякі з них:
– Перехід ключової ролі від виробників до споживачів.
Одним з найбільш фундаментальних якостей, привнесених Інтернетом у світ сучасної комерції, є перехід ключової ролі від виробників до споживачів. Інтернет зробив реальністю для компаній можливість привернути увагу нового клієнта всього за десятки секунд, проведених ним за екраном комп’ютера. Однак, у той же час він дав можливість тому ж користувачеві за кілька клацань миші перейти до кожного з конкурентів. У такій ситуації увага покупців стає найбільшою цінністю, а встановлені взаємини із клієнтами – головним капіталом компаній.
– Глобалізація діяльності та зниження трансакційних витрат.
Інтернет значно змінює просторовий і часовий масштаби ведення комерції. Він є глобальним засобом комунікації, що не має жодних територіальних обмежень, при цьому вартість доступу до інформації не залежить від її віддаленості, на противагу традиційним засобам, де ця залежність прямо пропорційна. Таким чином, електронна комерція дозволяє навіть самим дрібним постачальникам досягати глобальної присутності й займатися бізнесом у світовому масштабі. Відповідно, замовники також одержують можливість глобального вибору із всіх потенційних постачальників, що пропонують необхідні товари або послуги незалежно від географічного розташування. Відстань між продавцем і покупцем відіграє роль лише з погляду транспортних витрат уже на етапі доставки товарів.
Часовий масштаб у середовищі Інтернету також значно відрізняється від звичайного. Висока ефективність комунікативних властивостей Інтернету забезпечує можливість скорочення часу на пошук партнерів, прийняття рішень, здійснення угод, розробку нової продукції, і т.д. Інформація й послуги в Інтернеті доступні цілодобово. Крім того, його комунікативні характеристики мають високу гнучкість, що дозволяє легко проводити зміни представленої інформації, і, тим самим, підтримувати її актуальність без тимчасової затримки й витрат на розповсюдження.
Названі ефекти також приводять до значного скорочення трансакційних витрат, тобто витрат, пов’язаних з налагодженням і підтримкою взаємодії між компанією, її замовниками й постачальниками. При цьому вартість комунікацій, у порівнянні із традиційними засобами, стає мінімальної, а їх функціональність і масштабованість значно зростають.
– Персоналізація взаємодії й перехід до маркетингу «один до одного».
Використовуючи засоби електронної взаємодії, компанії можуть одержувати докладну інформацію про запити кожного індивідуального замовника й автоматично надавати продукти й послуги, що відповідають індивідуальним вимогам. Одним із простих прикладів може служити персональне подання web-сайту для кожного із клієнтів або партнерів компанії.
У результаті Інтернет дозволяє перейти від масового маркетингу до маркетингу «один-одному». У таблиці 4.1 наведені дані порівняння характеристик масового маркетингу з маркетингом «один-одному».
Таблиця 4.1
Порівняння масового маркетингу й маркетингу «один-одному»
Масовий маркетинг |
Маркетинг «один одному» |
Усереднений покупець |
Окремий покупець |
Анонімність покупця |
Характеристики покупця |
Стандартний продукт |
Спеціальна маркетингова пропозиція |
Масове виробництво |
Спеціальне виробництво |
Масовий розподіл |
Індивідуальний розподіл |
Масова реклама |
Індивідуальне звернення |
Масове просування |
Індивідуальні стимули |
Однобічне звернення |
Двосторонні звернення |
Масштабна економіка |
Цільова економіка |
Частка ринку |
Частка покупців |
Всі покупці |
Потенційно прибуткові покупці |
Залучення покупців |
Утримання покупців |
– Зниження трансформаційних витрат.
Зниження трансформаційних витрат може досягатися за рахунок оптимального вибору структури товарних асортиментів, скорочення часу на розробку й впровадження нової продукції, обґрунтованої політики ціноутворення, зниження чисельності посередників, витрат на збут і т.д.
Наприклад, одним із способів зниження трансформаційних витрат може бути скорочення каналів розповсюдження товарів. Причиною скорочення каналів розповсюдження є можливість для фірм взяти на себе функції, традиційно виконувані фахівцями проміжних ланок, тому що Інтернет має більш ефективну можливість взаємодії зі споживачами й одночасно дозволяє відслідковувати інформацію про споживачів.
Особливий випадок – продукти й послуги, які можуть бути доставлені електронним способом. При цьому шлях доставки скорочується максимально. Електронний спосіб широко застосовується для доставки цифрових продуктів індустрії розваг (фільми, відео, музика, журнали й газети), інформації, засобів навчання й ефективно використовуються компаніями, що займаються розробкою й поставкою програмного забезпечення.