3.3. Керування взаєминами із клієнтами

Для підтримки заданого рівня продажів компанія повинна враховувати два основних напрямки у своїй діяльності: залучення нових покупців і підтримка відносин з існуючими.

З погляду економічної вигоди, набагато дешевше підтримувати взаємини з постійним покупцем, ніж знайти нового.

Це випливає із широко відомих фактів:

1·  Принцип Парето стверджує, що приблизно 80 % доходу компанії забезпечується 20 % її клієнтів.

2·  Для продажу одиниці товару торговому представнику в середньому необхідно лише 2-3 звернення до вже існуючих клієнтів, у порівнянні з десятьма аналогійними до нових потенційних покупців.

3· Здійснити угоду з вже існуючим клієнтом у 5-10 разів дешевше, ніж домогтися цієї ж угоди з новим покупцем.

4  Збільшення частки постійних покупців на 5 % виражається в загальному збільшенні обсягів продажів більш ніж на 25 %.

Причинами, що штовхають компанії на перегляд своїх відносин із клієнтами, є й ряд інших тенденцій. Сучасні технології, використовувані в Інтернеті, сприяли тому, що покупець отримує доступ до будь-якої частини ринку при мінімальних трансакційних витратах. Утримання наявних клієнтів у таких умовах стає першорядним завданням.

Оскільки контакт між клієнтом і фірмою може здійснюватися найрізноманітнішими способами від телефону й факсу до телеконференцій і електронної пошти, клієнт очікує, що вся одержувана по цих каналах інформація розглядається компанією у всій сукупності. У таких умовах утримати його можна лише з огляду на всю наявну інформацію про нього й контакти з ним.

Крім того, існує тенденція зниження ефективності впливу традиційних стимуляторів споживчого попиту, таких як реклама, заходи щодо стимулювання збуту і т.д.  Як слідство, в умовах гострої конкурентної боротьби, компанії намагаються знайти нові можливості для залучення й утримання споживачів.

3.4. Організація практичної взаємодії служби маркетингу зі службою збуту й основних структурних підрозділів підприємства

Одним із ключових питань у повсякденній діяльності служби маркетингу є організація горизонтальної взаємодії її співробітників зі службою збуту в частині ведення переговорів зі споживачами.

На багатьох підприємствах саме кількість нових споживачів і кількість відвантаженої їм продукції є найголовнішим показником ефективності їхньої діяльності.

До складу служби маркетингу, що працює на принципах маркетингу взаємодії входять:

1. договірної відділ (укладання і ведення договорів),

2. аналітична група служби маркетингу,

3. цех комплектації готової продукції;

4. склад збуту.

У цій ситуації пропонується наступний розподіл обов–язків між підрозділами:

• договірний відділ веде традиційних споживачів, дилерів, у частині контролю за виконанням ними договірних зобов’язань, і працює з усіма споживачами, що безпосередньо звернулися самостійно на підприємство;

• аналітична група здійснює пошук нових споживачів і контролює перше відвантаження, після чого передає їх у договірний відділ. Вона ж веде всі види робіт з організації взаємин з дилерами (у частині вивчення кон’юнктури ринку) і розвитку дилерської мережі;

• склад збуту відповідає тільки за своєчасність і правильність відвантаження й організацію обліку продукції на складі.

З метою підвищення ефективності обліку основними структурними підрозділами думок і побажань споживачів у рамках служби маркетингу може створюватись “Єдина Довідкова Служба (ЄДС)”, основні завдання якої наступні:

• виявити суть проблеми, що стоїть перед споживачем і запропонувати йому прийнятний для нього варіант її вирішення з використанням продукції підприємства;

• проконсультувати споживача про споживчі й технічні характеристики продукції, організацію сервісного обслуговування;

• надати інформацію про наявність продукції на складі, її цінах, умовах розрахунку й поставки;

• інформувати про власну дилерську мережу за регіонами і фірмовими магазинами;

• сформувати у споживача позитивний імідж підприємства;

• одержати й внести в базу даних “ЄДС” якнайбільше інформації про споживача, що звернувся в службу, включаючи суть питання й, по можливості, контактні телефони й адресу, дані про його наміри по придбанню продукції підприємства.

Інформація, занесена в базу даних “ЄДС” повинна оперативно аналізуватися не тільки службами, пов’язаними з реалізацією продукції, але й фахівцями з конструкторських і технологічних служб і ВТК підприємства.

Створення такої структури на підприємстві позитивно позначиться не тільки на збільшенні обсягів продажів, але й буде сприяти більш точному обліку думок споживачів при розробці нових видів продукції, удосконалюванню організації сервісного обслуговування й формуванню позитивного іміджу підприємства.