116

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара

Економічний факультет

Кафедра маркетингу

Конспект лекцій з дисципліни

«Маркетинг бізнес-взаємодії»

Дніпропетровськ

2012

ЗМІСТ

ТЕМА 1. ВСТУП В МАРКЕТИНГ ВЗАЄМОДІЇ В БІЗНЕСІ. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ Й ВИЗНАЧЕННЯ 5

1.1. Еволюція концепцій маркетингу 5

1.2. Поняття маркетингу взаємодії 7

1.3. Система керування взаєминами із клієнтами 9

ТЕМА 2. ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО БІЗНЕС ВЗАЄМОДІЇ В МАРКЕТИНГУ 17

2.1. Фактори сучасної економіки 17

2.2. Практика маркетингу: е-бізнес 19

2.3. Зміна практики маркетингу при створенні web-сайтів 23

2.4. Розміщення реклами й просування товарів у Мережі 26

2.5. Побудова моделі прибуткового бізнесу 30

2.6. Маркетинг взаємодії із клієнтами 32

ТЕМА 3. ВЗАЄМОДІЯ З ІНДИВІДУАЛЬНИМИ СПОЖИВАЧАМИ В МЕРЕЖІ ІНТЕРНЕТ 37

3.1. Моделі комунікації маркетингу взаємодії в Інтернеті 37

3.2. Класифікація Web-сайтів 41

3.3. Керування взаєминами із клієнтами 46

3.4. Організація практичної взаємодії служби маркетингу зі службою збуту й основних структурних підрозділів підприємства 47

ТЕМА 4. КАТЕГОРІЇ ЕЛЕКТРОННОГО БІЗНЕСУ 50

4.1. Суб’єкти електронного бізнесу 50

4.2. Інтернет-маркетинг 52

ТЕМА 5. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В ІНТЕРНЕТІ 56

5.1. Маркетингова інформаційна система 56

5.2. Організація маркетингових досліджень 59

5.3. Пошук інформації в Інтернеті 63

5.4. Проведення Інтернет-опитувань 67

5.5. Отримання маркетингової інформації про відвідувачів web-сайту 70

ТЕМА 6. ТОВАРНА ПОЛІТИКА ТА РИНОК ПОСЛУГ В ІНТЕРНЕТІ 75

6.1. Товар і товарна політика 75

6.2. Розробка нових товарів 81

6.3. Ринок послуг, що надаються через Інтернет 86

ТЕМА 7. ОРГАНІЗАЦІЯ КОМУНІКАТИВНОЇ ПОЛІТИКИ В ІНТЕРНЕТІ 96

7.1. Комунікативна політика в Інтернеті 96

7.2. Web-сайт як основа системи комунікацій в Інтернеті 98

7.3. Методи первинного залучення відвідувачів на web-сайт 106

7.4. Методи утримання відвідувачів web-сайту 109

Тема 1. Вступ в маркетинг взаємодії в бізнесі. Основні поняття й визначення

1.1. Еволюція концепцій маркетингу

За роки свого існування маркетинг як наука пройшов через ряд етапів розвитку. Однією зі сторін, що відбиває основні етапи розвитку маркетингу, є еволюція його концепцій. У загальному значенні концепція розуміється як система поглядів, спосіб представлення тих чи інших явищ у процесі організації та здійснення будь-якої діяльності.

В залежності від рівня розвитку виробництва і попиту на запропоновані товари, концепції маркетингу зазнавали еволюційний розвиток. Їх зміни в основному визначалися й продовжують визначатися станом і взаємодією в ринковому просторі таких суб’єктів, як виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада). Ще одним важливим фактором, вплив якого особливо збільшився останнім часом, став фактор розвитку технічних засобів, удосконалення яких відбувається в тісному взаємозв’язку з розвитком всього суспільства.

Світова наука й практика маркетингу виділяють наступні концепції в еволюції маркетингу: виробничу, товарну, збутову, традиційного маркетингу, соціально-етичного маркетингу й маркетингу взаємодії (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Еволюція концепцій маркетингу

Роки	Концепція	Основна ідея	Основний інструментарій	Головна мета
1860-1920	Виробнича	Виробляю те, що можу	Собівартість, продуктивність	Вдосконалення виробництва, збільшення продажів, максимізація прибутку
1920-1930	Товарна	Виробництво якісних товарів	Товарна політика	Вдосконалення споживчих властивостей товару
1930-1950	Збутова	Розвиток збутової мережі, каналів збуту	Збутова політика	Інтенсифікація збуту товарів за рахунок маркетингових зусиль з просування й продажу товарів
1960-1980	Традиційного маркетингу	Виробляю те, що потрібно споживачу	Комплекс маркетингу, дослідження споживача	Задоволення потреб цільових ринків
1980-1995	Соціально-етичного маркетингу	Виробляю те, що потрібно споживачу, з урахуванням вимог суспільства	Комплекс маркетингу, дослідження соціальних і екологічних наслідків від виробництва й споживання вироблених товарів і послуг	Задоволення потреб цільових ринків за умови заощадження людських, матеріальних, енергетичних та інших ресурсів, охорони навколишнього середовища
З 1995 р. по теперішній час	Маркетингу взаємодії	Виробляю те, що задовольняє споживачів і бізнес-партнерів	Методи координації, інтеграції й мережевого аналізу, комплекс маркетингу	Задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів і держави в процесі їх комерційної та некомерційної взаємодії

Наведена класифікація концепцій маркетингу не є правилом, нормою або стандартом для всіх країн. Як правило, в залежності від рівня розвитку ринкових відносин еволюція маркетингу в кожній окремій країні має певну специфіку й особливості. Тим не менш, світовий досвід його становлення та розвитку ринкових відносин показує загальну тенденцію розвитку маркетингу – перенесення уваги з виробництва товарів на споживача, його потреби, і може використовуватися як орієнтир при формуванні ринкових відносин і організації підприємницької діяльності в певній країні.