3 Рекламні компанії

Основой рекламной деятельности в маркетинге является реклам­ная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и рас­пределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополня­ло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны «вхо­дить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе еди­ное целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

целям (поддержка конкретного туристского продукта; форми­рование имиджа фирмы и т.д.);

• территориальному охвату (локальные — город, район; регио­нальные; национальные; международные);

• срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

• направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; об­щественно направленные — широкие слои общественности);

• диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более од­ного средства);

• интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний признак следует обратить особое внимание на прак­тике

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия рас­пределяются равномерно во времени. Например, могут чередовать­ся через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержа­ния его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиле­ния воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, на­пример, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное сниже­ние интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудито­рию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь одно­кратным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носите­лем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении уста­ревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего дина­мичность, илиже в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего ко­личества потребителей о наличии того или иного туристского про­дукта (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозиро­ванным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

• минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании;

• уровень, за пределами которого наращивание давления беспо­лезно или, более того, даже вредно (рис. 2.2).

Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давле­ния рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздей­ствия. Другие считают, что существует только один (второй) порого­вый уровень воздействия рекламы.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

• подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рек­ламной продукции;

• использование наиболее целесообразных для решения постав­ленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совмест­ных согласованных действий:

• рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

• рекламного агентства как создателя, организатора и координа­тора рекламной кампании;

средств распространения рекламы как канала доведения рек­ламной

информации до целевой аудитории.

Рис. 2.2. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию (I — переменная мощности; Е —переменная эффективности)