2. Здійснення міжнародного маркетингового дослідження.

Маркетингові дослідження міжнародного ринкового середовища можуть різнитися за цілями, об'єктами, масштабами. Однак всі вони спрямовані на досягнення розуміння основних закономірностей і прогнозування тенденцій поведінки покупців, ринків, а отже — коре­гування діяльності фірми для досягнення оптимального результату.

Будь-яке маркетингове дослідження охоплює такі етапи: визначення проблеми і цілей дослідження, розроблення плану дослідження, збирання інформації і її аналіз, інтерпретації отриманих результатів і підго­товки звіту, презентації звіту.

Визначення проблем і формулювання цілей міжнародного маркетингового дослідження

Чіткий виклад проблеми є ключем до успішного міжнародного маркетингового дослідження. Для ви­явлення проблем управління маркетингом використо­вують такі підходи:

1. аналіз результатів виробничої та збутової діяль­ності організації, яка прагне вийти на міжнародний ринок чи утриматися на ньому. Вихідними даними для такого аналізу є інформація про стан організації, відпо­відність цього стану цілям її діяльності загалом й мар­кетингу зокрема. Джерелами такої інформації є звітна, нормативна та статистична документації;

2. експертне опитування керівників і фахівців дос­ліджуваної організації, а також постачальників, спо­живачів, торговельних посередників та ін.;

3. спостереження за виконанням маркетингових функцій та (або) особиста участь у їх реалізації фахів-ців-консультантів, здатних удосконалити управління маркетингом в організації.

Для того щоб виявити недоліки і сформулювати кон­кретні проблеми, які вимагають розв'язання, необхідно послідовно здійснити такі етапи:

1. Одержання базових знань про організацію, її про­дукти та ринки. Ці знання експерт одержує при першій зустрічі з менеджером. Вони стосуються історії органі­зації, її типу (приватна, акціонерна, державна тощо), організаційної структури, цілей її діяльності й марке­тингу. Повідомляють інформацію про продукти органі­зації, політику ціноутворення, канали руху товарів, використовувані методи просування продуктів. Опису­ють ситуацію на ринку: лояльність споживачів, конку­ренцію, ринкові тенденції та ін. У такий спосіб дослід­ник отримує інформацію для початкового осмислення виниклої проблеми.

2. Ознайомлення із ситуацією, у якій перебуває особа, що ухвалює рішення, з її цілями й ресурсами. На цьому етапі експерт повинен зрозуміти причини, що спонукали керівника звернутися за допомогою. Знання цілей, яких прагне керівник, дає змогу визначити гос­троту виниклої проблеми.

3. З'ясування симптомів проблеми. Вивчити про-блеми-симптоми можна, як правило, на основі даних моніторингу ринкової ситуації, заснованого на викори­станні як формальних, так і неформальних методів. В ефективно працюючих компаніях керівники маркетин­гових служб постійно моніторять причини виникнення проблем. Основними індикаторами можливих проблем є динаміка обсягу реалізації, частки ринку, прибутку, кількості замовлень, що надходять від дилерів компа­нії, скарги споживачів, а також рівень конкуренції.

4. Виявлення можливих причин виникнення про­блеми (базових проблем). Для кожної проблеми-симпто-му за певною схемою виявляють проблеми-причини у таких напрямах: дії конкурентів, поведінка спожива­чів, зміни в діяльності самої організації і зовнішньому середовищі маркетингу.

5. Визначення конкретних заходів, здатних повністю або частково залагодити проблему. На цьому етапі керів­ник і експерт разом або окремо в межах наявних ресурсів генерують кілька підходів до розв'язання виявлених базових проблем, щодо змісту яких досягнута згода, для поліпшення використання елементів маркетингу.

6. Вивчення очікуваних наслідків дій із залагодження проблеми. На цьому етапі окреслюють можливі впливи прийнятих рішень не тільки на розв'язувану проблему, а й програму маркетингових дій загалом. Доцільно визначити, які додаткові проблеми можуть виникнути, якщо ухвалене рішення не буде реалізоване. Вивчають реакцію на рішення не лише споживачів, а й постачальників і посередників.

7. Вивчення припущень менеджерів фірми щодо очікуваних наслідків прийнятих рішень. Керівники організації можуть мати різні думки щодо ключових припущень, які характеризують можливу реакцію на ухвалене рішення. Експерт має визначити, яке із при­пущень правильне.

8. Оцінювання адекватності наявної інформації. Експерт повинен оцінити стан інформаційного забезпе­чення проблеми й встановити, яким воно повинно бути. Різниця між наявним і необхідним рівнями інформа­ційного забезпечення є основою для визначення цілей маркетингового дослідження.

Проблему формують стисло за такою послідовністю:

• вказують організацію (якщо дослідник є зовніш­нім консультантом), її підрозділи й керівників, які повинні взяти участь у дослідженні;

• характеризують симптоми проблеми;

• вказують можливі причини цих симптомів;

• формулюють передбачувані напрями викори­стання маркетингової інформації.

Цілі дослідження зумовлені виявленими проблема­ми. У процесі досягнення цих цілей і отримують інфор­мацію, необхідну для розв'язання проблем. Отже, при постановці цілей маркетингових досліджень завжди ставлять питання: «Яка інформація необхідна для розв'язання конкретної проблеми?».

Слід точно визначити терміни проведення дослі­дження та ресурси, яких воно потребуватиме. Ця інфор­мація потрібна менеджерам для ухвалення своїх рішень. Наприклад, під час аналізу збутової діяльності була виявлена проблема — мало продажів товару на ринку Німеччини порівняно з аналогічними товарами конкуруючих фірм. Тоді метою дослідження буде ви­значення причин низької конкурентоспроможності товару, а основним методом її досягнення — обчислення показників конкурентоспроможності за технічними та економічними параметрами для власного товару й основних товарів-конкурентів.