Тема 4. Особливості міжнародних маркетингових досліджень та необхідність їх здійснення

1. Міжнародні маркетингові дослідження та їх значення.

2. Здійснення міжнародного маркетингового дослідження.

3. Розроблення плану маркетингового дослідження і методи його реалізації.

4. Збирання та аналіз інформації, необхідної для маркетингового дослідження.

1. Міжнародні маркетингові дослідження та їх значення.

Завданням міжнародного маркетингу є вивчення реальних та потенційних потреб споживачів на зару­біжних ринках та їх задоволення кращими, ніж у конку­рентів, засобами. Зробити це можна лише тоді, коли менеджери компанії будуть приймати обґрунтовані рішення, основані на результатах міжнародних марке­тингових досліджень. Принципових розбіжностей у про­веденні маркетингових досліджень внутрішнього та зарубіжних ринків не існує. Водночас при здійсненні між­народних маркетингових досліджень треба враховува­ти притаманну кожному зарубіжному ринку специфіку.

Основний девіз маркетингу має таке формулювання: «Відшукати потребу й задовольнити її». Саме для цього вдаються до маркетингових досліджень, тобто комплек­су операцій, що пов'язують за допомогою інформації маркетологів із ринками. На основі цих досліджень приймають адекватні маркетингові рішення.

Міжнародні маркетингові дослідження — систематичне збиран­ня, узагальнення та аналіз даних з різних аспектів міжнародної маркетингової діяльності.

Єдиної класифікації маркетингових досліджень не існує. Крім того, актуальність напрямів маркетингових досліджень змінюється в часі. Проте можна виокремити найпоширеніші в міжнародному маркетингу:

1) комплексний огляд зарубіжних ринків;

2. вивчення міжнародного маркетингового середо­вища;

3. дослідження поведінки, потреб і переваг інозем­них споживачів;

4) аналіз товарного асортименту зовнішніх ринків;

5. вивчення конкурентів, що діють на зовнішніх ринках;

6. дослідження торговельних посередників, що реа­лізують товари на міжнародному ринку.

Найчастіше міжнародні маркетингові дослідження є комплексними, оскільки не можна чітко відокремити, наприклад, такі напрями досліджень, що переплітають­ся між собою, як вивчення продукту, споживача і кон­курента. Ринок немислимий без товарів і споживачів. Товари виробляють і поставляють на ринок конкурен­ти, а споживачі формують своє ставлення до товарів і конкуруючих фірм.

Маркетингові дослідження залежно від поставле­ної мети поділяють на поточні (оцінка ситуації в певний момент) і прогнозні (одержання перспектив­них значень маркетингових параметрів). Результа­ти прогнозних маркетингових досліджень викори­стовують для розроблення стратегії маркетингової діяльності.

Цілі й методи вивчення зовнішніх та внутрішніх ринків подібні, однак дослідження міжнародного мар­кетингу мають більші масштаби, широту охоплення, а тому вимагають значніших фінансових витрат і усклад­нюються технічними труднощами збирання та обро­блення інформації. У зв'язку із цим міжнародний мар­кетинг передбачає глибше розуміння причин, з яких певні фінансові ресурси виділяють для проведення дос­лідження в міжнародному масштабі. Особливо гострою ця проблема є в тих випадках, коли спрямовані на дос­лідження зовнішніх ринків ресурси незначні. Однак не варто надто економити кошти на маркетингових дослі­дженнях, оскільки втрати, спричинені неправильним рішенням, можуть бути набагато більшими. Витрати на маркетингові дослідження — це інвестиції в майбутнє. Найдорожчі ринкові дослідження рідко сягають суми 500 тис. дол., а невдача компанії Ford Motor із випуском автомобіля «Едсел» коштувала їй 350 млн дол.; розроб­ка надзвукового літака «Конкорд» (було продано всього 16 машин, а планували приблизно 200) завдала збитку З млрд дол.

Становище ускладнюється, коли доводиться оби­рати між багатьма країнами, товарами і ринками й важко уникнути невиправданих витрат. Тому треба дотримуватися двох основних вимог міжнародних маркетингових досліджень: вибір найвигідніших про­ектів дослідження і порівнюваність отриманих ре­зультатів.

Фірма, що діє в багатьох країнах і пропонує на між­народному ринку широкий спектр товарів, кожний з яких має кілька споживчих сегментів, розглядає багато потенційних проектів маркетингових досліджень.

Приклад. Компанія, що виробляє фототехніку, повинна вивчити ринки п'яти країн Західної Європи (Великої Британії, Німеччини, Франції, Бельгії й Нідерландів) з метою постачання трьох моделей фото­апаратів, розрахованих на три ринкові сегменти — фото­репортери, студійні фотохудожники та фотографи пей­зажної зйомки. У такому разі кількість можливих дос­лідницьких проектів становитиме:

5x3x3 = 45.

Якщо у модель дослідження закласти інші параме­три (наприклад, системи розповсюдження товарів, ком­плекс маркетингових комунікацій та ін.), то можна одержати астрономічну кількість проектів. Тому для економії ресурсів фірмі слід виробити принципи добору проектів. Ґрунтуючись на них, за допомогою експерт­них оцінок обирають той проект, який обіцяє найбіль­ший прибуток.

Основними критеріями добору проектів можуть бути:

а) краща окупність ресурсів, витрачених на дослідження в країнах зі стійкою економікою, ніж у країнах або регіонах з нестійким економічним або політичним становищем;

б) надання переваги країнам з розвинутою економікою порівняно з країнами, які економічно недостатньо розвинуті, щоб споживати продукцію фірми у великій кількості;

в) важливість міркувань фінансового характеру, наприклад вартість дослідження відносно місткості ринку;

г) урахування обмежуючих факторів, пов'язаних із законодавством або заходами урядового регулювання (валютні обмеження, митні бар'єри, прихований протекціонізм та ін.).

Порівнюваність результатів досліджень — одна з основних проблем міжнародного маркетингу. Націо­нальні відмінності у ставленні до окремих товарів можуть призвести до непорівнюваності отриманих результатів. Зокрема, це стосується оброблення резуль­татів опитувань, коли однакові відповіді респондентів різних країн на ті самі питання зовсім не означають однакової реакції на продукт. Коли японський спожи­вач говорить, що товар йому подобається, насправді його ставлення до товару може бути не кращим, ніж у голландського споживача, який заявляє, що товар непоганий. Дійти на підставі таких відповідей вис­новку, що товар популярніший у Японії, ніж у Нідер­ландах, абсолютно неправильно. Щоб забезпечити порівнюваність результатів міжнародних маркетин­гових досліджень, необхідно взяти до уваги такі від­мінності:

1) мовні (слід переконатися, що терміни, використа­ні в комунікації зі споживачами, мають ті самі значен­ня на всіх мовах);

2. культурні (мають важливе значення, коли потрібно з'ясувати ставлення споживачів до товару за певною шка­лою. Такі відмінності визначають попередньо, запрова­джують поправні коефіцієнти для того, щоб відповіді узгоджувалися із прийнятою системою оцінки);

3. моделей купівельної поведінки, зумовлених соці­альними, психологічними та економічними чинниками (особливості купівельної реакції споживачів різних країн на однакові спонукальні стимули);

4. джерел інформації (ступінь порівнюваності даних статистичної звітності різних країн).

Стурбованість у фірм, що планують провести міжна­родні маркетингові дослідження, найчастіше викликають широта досліджень і технічні труднощі. Альтернативний варіант — використання послуг зовнішніх організацій — неминуче загрожує великими фінансовими витратами.

Отже, маркетингове дослідження повинно дати відпо­відь на глобальне питання: як досягти і зберегти конку­рентоспроможність на зарубіжному ринку в обраній сфері діяльності. Для цього необхідний детальний аналіз споживачів, конкурентів, товарів-замінників — тобто всього, що формує зовнішнє середовище міжнародного маркетингу. Однак не менш важливими є й детальне ви­вчення маркетологом-фахівцем особливостей продукції, яку просувають на закордонний ринок, глибоке розумін­ня специфіки діяльності фірми-виробника.