2. Методи генерування ідей у міжнародному маркетингу

Міжнародний маркетинг дуже часто вимагає від людей, які його реалізують, креативності, творчого мис­лення. Використовують різні методи вироблення твор­чих ідей, які здатні посприяти завоюванню впевнених позицій на ринку.

Метод групового відбору ідей, або дельфійський ме­тод (від назви давньогрецького міста Дельфи, відомого своїм оракулом), є системою збирання експертних оці­нок, їх математичного оброблення та послідовного коректування на основі результатів кожного циклу обробки. По суті, це спроба об'єднати думки експертів з урахуванням повною мірою пропозицій та ідей окремих осіб. Один з алгоритмів реалізації Дельфійського мето­ду є таким:

1. перед групою експертів ставлять чітко сформульо­ване завдання;

2. кожний учасник записує на окремому аркуші паперу стільки ідей, спрямованих на розв'язання зав­дання, скільки здатний вигадати;

3. всі записані ідеї озвучують, обговорюють і дають їм групову оцінку шляхом голосування;

4. ідеї, що набрали найбільшу кількість голосів, під­даються подальшому доопрацюванню.

«Мозкова атака» — метод, метою якого є групове генерування якомога більшої кількості «божевільних» ідей у гранично стислий термін. Цей метод культивує мислення, що виходить за межі типових, сталих уяв­лень. Нестандартному мисленню сприяє практика виникнення ланцюжків вільних асоціацій, коли розмо­ва легко й невимушено переходить від одних ідей до інших, яким би не був між ними зв'язок, що може наштовхнути на досить несподіване розв'язання про­блеми.

Успішне застосування методу «мозкової атаки» за­лежить від виконання таких умов:

1) у засіданні повинні брати участь 6—12 осіб;

2. оптимальна тривалість дискусії — від 15 до 30 хвилин;

3. основним є генерування великої кількості пропо­зицій, а не їх якість (чим більше ідей, тим вище ймовір­ність появи гарних ідей);

4. будь-яка критика заборонена, оскільки досвід, логі­ка, аргументи «проти» сковують фантазію і заважають;

5) вітають комбінування та вдосконалювання ідей;

6) підтримання невимушеної бесіди, що усуває психологічні бар'єри (наприклад, через різницю у ієрархічних рівнях учасників), які заважають комунікації, висуванню нестандартних ідей і побудові асоціацій.

Кожну висунуту в процесі «мозкової атаки» ідею, якою б абсурдною вона спочатку не здавалася, протоко­люють та піддають подальшому ретельному розгляду й оцінюванню.

Синектика (грец. synergos — поєднання) — метод генерування ідей, метою якого є об'єднання професіона­лів у різних галузях знання та практики для розв'язан­ня поставлених завдань.

Запропонував метод синектики американський вина­хідник і психолог Уїльям Гордон (1919—2003).

Члени синектичної групи в ідеалі повинні предста­вляти якнайбільше сфер людської діяльності. Люди, відібрані для цієї мети, повинні мати такі риси: емоцій­ну зрілість, здатність до узагальнень, схильність до ризику, обов'язковість, неупередженість. Схема пове­дінки членів синектичної групи передбачає, що кожний учасник сприймає нараду як змагання і виносить на обговорення обмірковану заздалегідь ідею у власній інтерпретації. Члени групи можуть її визнати корисною і доцільною або відкинути як неправильну. На відміну від «мозкової атаки», яку найчастіше організовують на короткий час, синектика передбачає наявність стабіль­но діючої групи професіоналів.

Синектиці притаманне авторство ідей та їх критика іншими творцями, але в конструктивній та доброзичли­вій формі. «Критик» у своєму виступі повинен насампе­ред відзначити усі переваги обговорюваної ідеї й лише потім зупинитися на недоліках. Часто до складу групи включають авторитетного «креативника» в ролі «тре­тейського судді» при зіткненні «непримиренних» твор­чих позицій, який повинен допомогти учасникам групи «говорити однією мовою», узгоджувати полярні позиції окремих творців, запобігати можливому загостренню відносин між «творцями ідей» та їх «критиками».

Метод «передай далі» побудовано на основі нес­кладної гри, що допомагає групі подолати бар'єр, який заважає вільним асоціаціям і пошуку спільних рішень. Правила методу дуже прості:

1. один з учасників бере аркуш паперу, записує про­позицію на обговорювану тему, передає його наступному;

2. наступний учасник рядком нижче записує свою пропозицію на ту саму тему, намагаючись продовжити думку попереднього;

3. листок передають по колу доти, доки уява учасни­ків не вичерпається (або ж доки їм не набридне ця гра).

Коли гра захоплює учасників, напрям їх думок часто змінюється несподівано, внаслідок чого у них виникає безліч різноманітних нестандартних ідей.

Сценарний метод є спробою створення найімовірні­шої схеми розвитку майбутніх подій, зокрема на міжна­родних ринках, і найбільше підходить для генерування ідей нових товарів (автомобіль XXI ст., майбутнє теле­комунікаційної техніки тощо). Сценарій пишуть екс­перт або група експертів з проблеми як прогноз із достатнім рівнем ймовірності, якого досягають за допо­могою різних методів екстраполяції. Для фахівця з міжнародного маркетингу такий документ може стати джерелом натхнення в пошуках напряму стратегії розвитку фірми.

Метод змагання команд допомагає значно підви­щити інтенсивність процесу творчості, оскільки людський потенціал найповніше розкривається в умо­вах суперництва. Він полягає в тому, що оголошують конкурс на краще розв'язання завдання для кількох команд (як правило, по 2—7 осіб у кожній). Арбітр або журі, яке складається зі співробітників і керів­ництва компанії (можливо, і незалежних експертів), визначають команду-переможця, що одержує винаго­роду. Після цього всі команди об'єднують зусилля з метою вдосконалення пропозиції, що перемогла, та надання їй остаточної форми.

Перейти від суперництва до співробітництва не завжди легко. Щоб перебороти психологічний бар'єр, іноді корисно відкинути (або на час забути) всі вису­нуті ідеї й запропонувати учасникам розглянути про­блему разом. При цьому потрібно дотримуватися про­стого правила: ніхто з учасників не повинен наполяга­ти на пріоритеті того способу розв'язання завдання, що був розроблений його командою. Це дає змогу поглянути на проблему ширше, всебічно, з огляду як на окремі думки, так і на ідеї групи.

Існують також інші методи, що допомагають генеру­вати ідеї, збагачувати творчу діяльність компанії, постійно впроваджувати нововведення.

Міжнародні маркетологи та маркетери, які визна­ють творчій підхід необхідною умовою динамічного та ефективного маркетингу, успішно ним користуються, стимулюючи творчу атмосферу в колективі. Сприятли­вий для творчості корпоративний дух стає гарантом конкурентоспроможності компанії на глобалізованому і складному світовому ринку.