Тема 15. Творчий підхід до уп­равління міжнародним марке­тингом

1. Процес творчості та міжнародний маркетинг

2. Методи генерування ідей у міжнародному маркетингу

1. Процес творчості та міжнародний маркетинг

Для постійного розвитку і вдосконалення міжнарод­ного маркетингу необхідне впровадження нових ідей. Вихід компанії на зовнішній ринок з багатонаціональ­ним середовищем спонукає до впровадження нововве­день. Взаємний обмін ідеями, що виникають у підрозді­лах компанії в різних країнах, підвищує ефективність міжнародної маркетингової діяльності, стає джерелом творчого освоєння світового ринку. Тому провідні між­народні компанії важливим елементом корпоративної культури вважають створення та підтримання творчої атмосфери в колективі. Вони прагнуть налагодити ефек­тивні механізми і знайти мотивації генерування нових ідей в маркетинговій діяльності та обміну досвідом між структурними підрозділами. Творчий підхід і новатор­ство у міжнародному маркетингу забезпечують компа­ніям значний успіх в освоєнні нових ринків, формуванні стратегій, реалізації комплексу маркетингових інстру­ментів, прийнятті управлінських рішень.

Будь-яка людська діяльність перебуває в безперер­вному розвитку, відновленні й удосконаленні. Джере­лом цього є постійний творчий процес, генерування й втілення в життя нових ідей.

Творчість — діяльність, що породжує щось якісно нове й відзнача­ється неповторністю, оригінальністю та унікальністю.

Вона завжди передбачає наявність творця — суб'єк­та творчої діяльності. У міжнародному маркетингу творцями є маркетологи (теоретики маркетингу) і мар-кетери (практики маркетингу). Маркетинг поєднує в собі тверду логіку та інтуїцію. Це не тільки наука, а й мистецтво. Сучасний американський фахівець із розро­блення маркетингових програм Олександр Хаєм зазна­чав: «...Гарний маркетинг подібний до гарної заправки для салату — він повинен поєднувати такі, здавалося б, несумісні речі, як тверезий аналіз і невгамовна фанта­зія. Кращі маркетологи — ентузіасти й винахідники, їх голови набиті фантастичними ідеями, робота над якими не припиняється ні на хвилину».

Приклад. Автомобільна корпорація Fiat пропонує покупцям автомобілів безкоштовний авіаквиток в один кінець до Турина (міста на півночі Італії, де розташову­ються заводи концерну). Покупець може долетіти до Турина, а назад поїхати на купленому автомобілі. Вико­риставши креативний творчий підхід, Fiat заощаджує на доставці автомашини.

Підприємництво ґрунтується на творчості. Не­можливо постійно виробляти незмінні товари, викори­стовувати одні й ті самі методи збуту, давати однакову рекламу й навіть призначати ті самі ціни. їх доводиться вдосконалювати, інакше це зроблять конкуренти. У цьому й полягає вільна конкуренція на ринку.

Для підвищення конкурентоспроможності в міжна­родному бізнесі використовують творчість як процес генерування нових ідей, нововведень (інновацій). Прак­тичне застосування нововведень із метою розв'язання поставлених завдань кращими, ніж у конкурентів, спо­собами є новаторством.

О. Хаєм вважав, що творчість повинна ґрунтуватися на таких основних положеннях:

1. не зупинятися на досягнутому — нове оригіналь­не розв'язання проблеми зумовлюється незадоволенням наявними способами рішень;

2. збирати всю доступну інформацію — маркетолог повинен, немов губка, усмоктувати всю інформацію про проблему, яку здатен знайти;

3. відбирати інформацію — іноді потрібно просіяти тонни «інформаційного піску», щоб знайти трохи «золотих піщин»;

4. думати — постійно «ламати голову» над пробле­мою, шукати нові шляхи її розв'язання, щоб в один пре­красний момент людину осяяла «та сама» ідея;

5. аналізувати — переглядати всі свої знахідки, без­жалісно відкидаючи зайве, неактуальне;

6. тимчасово відступати — переключатися з обмір­ковування, здавалося б, безнадійної ідеї на перспек­тивнішу (втім, при цьому «безнадійна» визріває в гли­бинах свідомості);

7. діяти — мобілізувати всі свої знання й здібності для розвитку та реалізації нової ідеї.

Успіх у маркетинговій діяльності забезпечує вико­ристання єдиних у своєму роді підходів до розв'язання проблем, чим креативнішим буде такий підхід, тим кра­щих результатів можна буде досягти.

Творчі думки потрібно культивувати, створюючи для цього певні умови, зокрема сприятливу внутріфір-мову атмосферу, забезпечувати дію ефективного меха­нізму обміну ідеями та створення організаційної схеми управління нововведеннями.

Атмосфера у фірмі є визначальним фактором для генерування нових ідей. Треба стимулювати й підтри­мувати ідеї підлеглих, розвивати ентузіазм та ініціати­ву знизу. Однак це не виключає доброзичливої кон­структивної критики. Керівникам варто брати безпосе­редню участь у народженні нових ідей. Вони мають ділом підтримувати те, до чого закликають підлеглих, пропонуючи свої думки та міркування для подальшого розвитку, спрямовуючи творчий пошук, відбираючи найперспективніші ідеї та доводячи їх до практичної реалізації.

Підлеглим потрібно зважати на закон «привабливо­сті ідей», який полягає в тому, що при реалізації завдан­ня, розв'язування якого залежить від вищого керівниц­тва, важливим є не тільки правильність ідеї, а й способи переконання тих, від кого залежить прийняття рішень. Якщо нова ідея хоча б побічно підтримує погляди керів­ника, він буде схильний активніше її підтримувати.

По-справжньому творчу атмосферу створює лише колектив однодумців, що формують відносини на осно­ві довіри та доброзичливості. Творчий настрій передба­чає й те, що кожен фахівець із міжнародного маркетин­гу постійно підвищує свою сприйнятливість до всього нового. Навіть абсурдні ідеї можуть містити раціональ­не зерно. Поліпшити сприйнятливість до нововведень означає сконцентрувати свої інтелект, почуття та інтуї­цію на тих аспектах ідеї, які варті уваги. Тільки після цього можна висловити (обережно, стримано) свої сум­ніви та вказати на слабкі місця. Керівник, здатний змі­нювати негативну реакцію на терпиму й, нарешті, доб­розичливу, може створити сприятливу для творчості атмосферу.

Внутріфірмовий обмін ідеями відіграє важливу роль у міжнародних компаніях, що діють у багатьох країнах. Якщо перспективна ідея успішно працює на одному ринку, то фірмі варто спробувати поширити її на інші контрольовані нею ринки, доопрацювавши й адаптував­ши до місцевих умов.

Механізм обміну ідеями в межах міжнародної ком­панії між філіями повинен бути чітко відпрацьованим, оскільки покладатися на ентузіазм маркетологів, які працюють у різних куточках світу, не варто.

Деякі міжнародні компанії заснували спеціальні відділи при штаб-квартирах, які збирають і оцінюють ідеї та підсумовують матеріал, що надходить із філій, у періодичних бюлетенях. Керівник такого відділу пови­нен розробляти методи заохочення, що спонукатимуть зарубіжних службовців фірми повідомляти інформацію про нововведення. Особливо це актуально для компа­ній, побудованих за «зонтичним» принципом, де пери­ферійні відділи достатньо самостійні й не почувають себе безпосередньо підпорядкованими працівникам центру.

Організація управління нововведеннями повинна містити конкретні механізми, що допомагають втілюва­ти перспективні ідеї в життя. Одним з таких механізмів є створення банку ідей як складової маркетингової інформаційної системи. Однак ідея — не самоціль, а лише сировина для конкретних виважених маркетинго­вих рішень. Ідеї, накопичені в запаснику даних, переві­ряють на сумісність із цілями компанії та здійсненність з погляду наявності ресурсів і можливостей. Без чітко відпрацьованого механізму відбору фірма може опини­тися під лавиною привабливих, але практично мало­придатних ідей.

Керівник з питань нововведень повинен входити до складу підрозділу з міжнародного маркетингу. На думку С. Маджаро, його основні обов'язки є такими:

• робити все необхідне для створення атмосфери творчості та новаторства;

• бути центром збирання ідей і джерелом поширен­ня нововведень у всій організації;

• визначати порядок розгляду ідей відповідно до критеріїв, погоджених з фахівцями з міжнародного маркетингу;

• координувати впровадження ідей, визнаних корисними;

• стежити за результатами впровадження та пропо­нувати рекомендації з використання нововведень на інших ринках.

Іноді менеджер з нововведень може виконувати ширші функції, втілюючи концепцію новаторства не тільки в маркетингу, айв інших сферах бізнесу.