2.Особливості міжнародного маркетингу і тенденції його розвитку.

Основою міжнародного маркетингу є ключові поло­ження національного маркетингу: постановка марке­тингових завдань, сегментування ринків і вибір цільо­вих сегментів, позиціювання товарів, формування комплексу маркетингу у вигляді товарної, цінової, збутової та комунікаційної стратегій, контролювання маркетингу. Однак міжнародний маркетинг має свою специфіку, яка випливає з особливостей функціону­вання зарубіжних ринків і умов діяльності на них. Тому фірма (підприємство, організація), що вирішила вийти на зовнішній ринок, має дотримуватися таких умов:

• опанування правил зовнішньоторговельних та валютних операцій, особливостей іноземного й міжна­родного законодавств;

• ретельне дотримання основних вимог маркетин­гу. Особливого значення набувають сегментування рин­ків і позиціювання товарів, тобто забезпечення вигідно­го з погляду споживача їх становища на ринку серед конкурентів. Зовнішні ринки висувають високі вимоги до якості товарів, їх післяпродажного обслуговування, реклами, що пояснюється гостротою конкуренції, оскільки світовий ринок — це ринок покупців, а не про­давців;

• вивчення специфіки зовнішніх ринків і ринкових можливостей фірми щодо них. Для цього на підприєм-ствах-експортерах створюють спеціальні дослідницькі підрозділи — служби маркетингу або звертаються до спеціалізованих фірм-консультантів (у т. ч. зарубіж­них), які надають інформацію про ринки як платну послугу;

• дотримання правил світового ринку, прийнятих норм та умов збуту. Необхідно також виробляти такі експортні товари, які навіть через кілька років після виходу на ринок матимуть високу конкурентоспромож­ність. Важливим фактором є життєвий цикл товару на світовому ринку.

Загалом внутрішнім маркетингом займатися про­стіше і безпечніше, ніж міжнародним. Міжнародний маркетинг потребує вивчення зарубіжних ринків, при­стосування до іноземного споживача, законів і культу­ри країни. Однак багато фірм прагнуть вийти на зов­нішній ринок унаслідок змін кон'юнктури на внутріш­ньому (падіння попиту, антипідприємницька урядова політика, високі податки, стимулювання державою виходу підприємців за кордон для збільшення надхо­джень іноземної валюти). Нарощування темпів вироб­ництва і повне задоволення місцевих споживачів (невисока місткість внутрішнього ринку) також є сти­мулами до розширення ринку збуту за рахунок зару­біжних клієнтів. Не втрачаючи позицій на внутріш­ньому ринку, фірма може знайти привабливі зовнішні ринки, погодившись на додаткові витрати й ускла­днення.

Міжнародний маркетинг є широкомасштабною і перспективною діяльністю, розвиток якого на сучасно­му етапі характеризують такі основні тенденції:

1. розширення інфраструктури міжнародного мар­кетингу, тобто створення бюро і дослідних центрів, кон­салтингових фірм, рекламних агентств, навчальних центрів тощо;

2. збільшення інвестицій промислових, торговель­них і сервісних фірм у маркетинг (за оцінкою Інституту маркетингу Німеччини, у собівартості традиційних товарів індивідуального використання видатки на мар­кетинг становлять приблизно 25%, а нової продукції — до 70%);

3. удосконалення інструментарію маркетингу: впро­вадження скануючих кас у роздрібній торгівлі, системи електронних платежів, програм з математичним забез­печенням для навчання й розвитку професійних нави­чок тощо;

4. оптимізація планування й контролю маркетингу за рахунок комп'ютерних технологій, у т. ч. з викори­станням маркетингових інформаційних систем та спе­ціально створюваних електронних баз даних клієнтів;

підвищення ролі мережі Internet у міжнародному маркетингу, яку використовують для досліджень зару­біжних ринків, опитувань іноземних покупців, міжна­родної електронної торгівлі;

1. актуалізація вивчення попиту й поведінки спо­живачів з урахуванням детального сегментування рин­ків в умовах загострення й ускладнення конкуренції;

5. концентрація зусиль на «м'яких» факторах ус­піху, наприклад підприємницькій (корпоративній) культурі й іміджі компанії;

6. зміни в системі цінностей споживачів, зокрема у ставленні людей до охорони навколишнього середови­ща, безпеки власного існування, що впливає на розро­блення стратегії міжнародного маркетингу;

7. активізація брендингу (branding) — маркетинго­вої політики компаній, спрямованої на стимулювання збуту товарів і послуг за допомогою створення і просу­вання успішних брендів (імен, термінів, знаків, симво­лів, малюнків або їх комбінацій, призначених для іден­тифікації споживачем товарів і послуг одного продавця або групи продавців і їх відмінності від товарів і послуг конкурентів);

10. прагнення компаній перейти від одноразових (випадкових) до тривалих відносин із клієнтами;

11. поширення кастомізації (customization) — випу­ску продукції з урахуванням бажання клієнта на проти­вагу стандартизації — масовому випуску однакової продукції;

12. утвердження якості маркетингу, яка стає ключем до успіху в бізнесі. Професор Кільського університету (Німеччина) Клаус Брокхофф уважає, що якість марке­тингу відображається в таких аспектах:

а) філософському — задоволення запитів покупця, клієнта, орієнтація на постійне новаторство, пріоритет довгострокового мислення над короткостроковим;

б) поведінковому — постійна турбота про образ фірми та її продукції, стимулювання чуттєвого, а не раціонального сприйняття продукту;

в) інформаційному — орієнтація на дослідження ринку, творче формування ринку на основі його пізнання, розроблення концепцій на основі фактичних даних;

г) принципу дії — використання всього комплексу маркетингу замість однобічного виокремлення його певних функцій;

ґ) диференціації — політика заповнення ринкових ніш, використання поведінкових стереотипів клієнтів як керівних факторів під час впливу на певну групу спо­живачів;

д) організаційному — децентралізація і гнучкість управління замість централізації та бюрократизації, створення центрів прибутку;

е) соціальному — орієнтація фірм на охорону здоров'я споживачів і навколишнього середовища, індивідуальну і колективну безпеку.

Міжнародний маркетинг постійно розширює межі свого застосування, оновлюється та вдосконалюється. Зараз майже кожна компанія відчуває вплив з боку зарубіжних конкурентів і прагне діяти в міжнародному масштабі. Багато компаній використовують бенчмаркінг (benchmarking) — постійне самооцінювання та порівняння себе з лідерами бізнесу в усьому світі для отримання необхідної інформації з метою поліпшення власних бізнес-характеристик. Дедалі більше поширю­ється міжкультурний аналіз, який визначає відмінно­сті в бізнес-культурі.