4. Основні принципи контролінгу

При контролюванні міжнародного маркетингу варто враховувати основні принципи контролінгу:

1. Принцип руху й гальмування. Він тісно пов'язаний з поняттям «інновація» і передбачає активний вплив на тих працівників організації, які через природний консерватизм (як властивість психіки) гальмують прогрес впровадження нового. Відповідно до цього принципу варто домагатися постійного оновлення всієї маркетингової діяльності організації з використанням новітніх технологій, нестандартних ідей, творчих рішень. Оскільки інновації важко прогнозувати й програмувати, особливу увагу впровадженню нового варто приділяти в процесі контролю для корегування стратегічних програм міжнародного маркетингу. Реалізуючи принцип руху й гальмування, потрібно виявляти все нове, прогресивне, ефективне в практиці не тільки прямих конкурентів, а й у віддаленіших галузях бізнесу, науки, техніки, мистецтва. Часто інновація, призначена для розв'язування вузькогалузевих завдань, набуває широкого застосування в багатьох сферах людської культури.

Приклад. На думку винахідників електронно-обчи­слювальної машини (ЕОМ), їх дітище мали застосовува­ти в галузі фундаментальних наукових досліджень. У 1950 р. керівництво фірми IBM заявило, що ЕОМ допо­можуть розв'язати всі наукові проблеми, пов'язані з розрахунками. Розробники вважали, що майбутнє за великими ЕОМ колективного користування, а ідея персональних комп'ютерів виглядала абсурдною («Навіщо супермашина одній людині?!»). Життя довело, що вони помилялися. Зараз персональний комп'ютер здатний замінити не тільки калькулятор, він виконує функції друкарської машинки, поліграфічного обладнання, засобів комунікації, аудіо- та відеоапаратури та ін.

2. Принцип своєчасності. Його суть полягає в прагненні скоротити до мінімуму часовий лаг, що виникає між появою нового шансу або ризику й реакцією організації на нього. Організацію постійно атакує інформація із зовнішнього середовища. Проблема полягає в тому, щоб визначити, які дані є дійсно важливими, хто здат­ний на основі цієї інформації прийняти адекватне рішення та як найкраще передати цю інформацію тим, хто приймає рішення. Найнеобхіднішу інформацію про зовнішні ринки найчастіше виявляють саме в процесі контролю міжнародного маркетингу.

3. Принцип стратегічної свідомості. Необхідною умовою реалізації цього принципу є оцінювання рішеннь та дій організації з позиції їх відповідності стратегічно­му плану міжнародного маркетингу. На практиці керів­ники фірм часто шукають тимчасову вигоду, що шко­дить перспективі, тобто приймають тактичні рішення, які йдуть у розріз зі стратегічним планом. Тому особам, що здійснюють контроль міжнародного маркетингу, необхідно вказувати керівництву на виявлені розбіжно­сті з програмою. Це їх основне завдання. Стратегічна сві­домість, яку повинні мати працівники організації, є своєрідним фільтром, що запобігає реалізації непра­вильних з погляду перспективи оперативних рішень або модифікує їх відповідно до програми міжнародного мар­кетингу.

4. Принцип документування. Полягає він у тому, що у процесі контролю міжнародного маркетингу необхідну інформацію слід надавати систематично, якнайповніше й наочно для перевірки того, чи були реалізовані завдання й принципи контролю міжна­родного маркетингу. Відповідно до цього принципу всю інформацію, отриману в процесі контролю, нада­ють у письмовому вигляді за спеціально розробленою схемою. Система документування повинна давати змогу в будь-який момент установити зміст переданої інформації, її автора та отримувача, дату отримання. Письмова форма інформації забезпечує можливість подальших перевірок, спонукаючи до більшої відпові­дальності.

Єдність організування, планування та контролюван­ня міжнародного маркетингу втілюється у міжнародно­му маркетинг-менеджменті, який можна охарактеризу­вати як управління міжнародною діяльністю компанії, побудоване на принципах маркетингу. Воно формалізу­ється у вигляді маркетингу-плану, розробленого для реалізації комплексу міжнародного маркетингу органі­зації (товарної, цінової, збутової і комунікаційної полі­тик) на зарубіжних ринках.