3. Контролювання міжнародного маркетингу

У міжнародному маркетингу, як правило, усі про­цеси просування продукту набагато складніші, ніж у внутрішньому. Саме тому підприємства, які працюють на ринках інших країн, повинні особливу увагу приді­ляти забезпеченню функції зворотного зв'язку. У тер­мінології системного підходу цю функцію називають

контролінгом.

Контролінг (англ. controlling) — систематичне оцінювання всіх складових діяльності організації загалом, її підрозділів, керівниц­тва й персоналу з погляду своєчасного та якісного виконання запланованих показників, виявлення відхилень від плану та прий­няття невідкладних рішень з метою досягнення стратегічних цілей, не зважаючи на зміни господарської ситуації.

Контролінг повинен бути системним і безперервним процесом, у якому дуже важливим є активний, орієнто­ваний на майбутнє аспект управління. Його елементами є контролювання ризиків, фінансових індикаторів, систем інформаційного забезпечення та менеджменту якості, стратегічного і тактичного планування підпри­ємства тощо, тобто контролювання міжнародного мар­кетингу загалом.

Контролювання міжнародного маркетингу — процес постійного, систематичного, неупередженого перевіряння та оцінювання результативності міжнародної маркетингової діяльності з метою Ті удосконалення.

Підприємства, що працюють на зовнішніх ринках, повинні зосереджуватися на контролюванні міжнарод­ного маркетингу, яке у загальному вигляді охоплює такі етапи:

1. з'ясування, чи забезпечено виконання завдань, поставлених у програмі міжнародного маркетингу;

2. виявлення відхилень від окреслених показників розвитку міжнародного маркетингу;

3. визначення ступеня допустимості відхилень із погляду стратегічних цілей, закладених у програмі міжнародного маркетингу;

4. установлення зовнішніх і внутрішніх причин від­хилень;

5. вироблення рекомендацій для повного усунення виявлених відхилень або їх пом'якшення, якщо вони спричинені незалежними від організації зовнішніми об­ставинами.

Цей процес покликаний своєчасно виявляти всі від­хилення від запланованого просування до поставленої мети, а також відповідно корегувати маркетингову діяльність компанії, щоб проблеми, що виникають, не накопичувалися і не спричинили кризу.

Складовими контролювання міжнародного марке­тингу є контролювання результатів (оперативне) та маркетинговий аудит (стратегічне).

Контролювання результатів — постійне відстеження основних поточних показників ефективності маркетингової діяльності (обсяг збуту, рівень прибутку, рентабельність тощо) та їх зіставлен­ня із запланованими розмірами.

На основі цієї інформації керівництво компанії приймає рішення про певний вплив на маркетингову діяльність шляхом негайних корегуючих дій.

Здійснювати стратегічне контролювання міжнарод­ного маркетингу допомагає періодичне (1—2 рази на рік) проведення ревізії маркетингу, або маркетингового аудиту, що є «моментальною фотографією» діяльності організації та її відносин із зовнішнім середовищем. З його допомогою можна зіставити ринкові умови й ресурсні можливості компанії, щоб внести необхідні корективи в маркетинг-план для поліпшення фінансо­во-господарських показників.

Маркетинговий аудит допомагає оцінити діяльність організації на зарубіжних ринках, побачити її успіхи та невдачі, визначити їх причини, встановити компетентність співробітників і ефективність їхньої роботи.

Маркетинговий аудит — компетентне, неупереджене, періодич­не, всебічне дослідження компанією (її філіями, дочірніми фірма­ми) зовнішнього і внутрішнього середовища, цілей, стратегій, систем та функцій маркетингу, спрямоване на виявлення про­блем і прихованих можливостей, а також розроблення плану дій щодо вдосконалення маркетингової діяльності.

Повний маркетинговий аудит охоплює широке коло питань маркетингової діяльності. Якщо аудит спрямо­ваний на перевірку однієї з маркетингових функцій (наприклад, збутової або комунікаційної діяльності), то йдеться про аудит функції маркетингу.

Міжнародний маркетинговий аудит здійснюють у три етапи:

1. визначення та узгодження з керівництвом компа­нії мети, завдань та обсягу досліджень;

2. збирання необхідної інформації, що займає най­більше часу;

3. узагальнення інформації та підготування звіту з рекомендаціями щодо вдосконалення маркетингової діяльності.

Маркетинговий аудит полягає у відповідях на блоки питань (табл. 14.2) і подальшому оцінюванні отриманої інформації з огляду на те, що сприяє чи перешкоджає організації в досягненні поставлених цілей. Функції аудиту виконують висококваліфіковані фахівці. Корек­тиви в програму міжнародного маркетингу вносять від­повідно до результатів аудиту. У процесі ревізії намагаються отримати обґрунтовані та розгорнуті відповіді на поставлені запитання, тому що від них залежить пра­вильність аналізу і прийнятих вищим керівництвом рішень.

Таблиця 14.2.

Схема проведення маркетингового аудиту

Розділ	Групи питань
1. Ринки	На яких ринках діє організація? На яких ринках вона домоглася більшого успіху й чому? Які основні сегменти ринків? Які загальна й імпортна місткості кожного зарубіжного ринку за товарами, що цікавлять аудитора? Які місткості кожного із сегментів? Які прогнози динаміки цих місткостей?
2. Споживачі	Якими демографічними, соціальними, психологіч­ними, поведінковими та іншими характеристиками вони володіють (для індивідуальних споживачів)? До яких галузей промисловості, сільського господарства або невиробничої сфери вони належать (для організацій-споживачів)? Як вони ставляться до наших товарів? Що мотивує їхні рішення про покупку? Які потреби змушують їх купувати наші товари? Які перспективи зміни цих потреб?
3. Конкуренти	Хто є основними конкурентами — лідери, претенденти, послідовники або організації, що діють у ринкових нішах? Які методи конкурентної боротьби вони використовують? Яку частку ринку вони займають? Які перспективи кожного виду конкуренції?
4. Міжнарод­не маркетин­гове середо­вище	Як впливають і будуть впливати на діяльність організації на певному ринку тенденції розвитку економічної ситуації у світі, регіонах і країнах, що цікавлять аудитора? Як впливають і впливатимуть у подальшому зміни у державній політиці та законодавстві країн-імпортерів на діяльність організації на певному ринку? Як впливають і будуть впливати на діяльність орга­нізації на певному ринку соціокультурні тенденції розвитку країн-імпортерів? Який вплив на діяльність організації на певному ринку чинять і будуть чинити тенденції розвитку науки й техніки?
5. Контроль цілей міжна­родного мар­кетингу	Які довгострокові й короткострокові цілі організації? Як вони пов'язані між собою і як? Чи відповідають вони конкурентоспроможності това­рів, престижу організації, її ресурсам і можливостям?
6. Контроль програми міжнародного маркетингу	Яка глобальна стратегія фірми? Яка ймовірність досягнення цілей маркетингу? Чи досить для цього виділено коштів? Як розподілені ресурси між різними ринками (сег­ментами) і товарами організації? Як розподілені ресурси між складовими комплек- су маркетингу - інструментами товарної, цінової, збутової і комунікаційної політик?
7. Контроль забезпечення програми міжнародного маркетингу	Чи є план міжнародного маркетингу? Яка процедура планування? Чи є програма контролю? Чи регулярно проводять аудит? Чи збирають маркетингову інформацію на різних ринках?
8. Контроль організації маркетингу	Чи оптимальною є структура маркетингової служби організації? Чи наявний кваліфікований керівник із маркетингу? Яка кваліфікація інших співробітників маркетингової служби? Чи здійснюється їх професійна підготовка, підвищується їхня кваліфікація? Чи стимулюють ініціативу працівників і в який спосіб? Як розподілена відповідальність за реалізацію маркетингових заходів? Чи розуміє персонал суть концепції маркетингу? Чи застосовує персонал висновки та рекомендації, зумовлені концепцією маркетингу?
9. Товарна політика	Які основні товари організації? На якій стадії життєвого циклу перебуває кожний товар? Яка конкурентоспроможність кожного товару на кожному ринку та сегменті? Як і чому варто розширювати або скорочувати асортимент? На яких ринках та сегментах варто впроваджувати нові товари й чому? Які товари варто зняти з виробництва й чому?
10. Цінова політика	Наскільки ціни відображають витрати, попит, конкурентоспроможність товару? Яка ймовірна реакція покупців на підвищення або зниження цін на товар? Як ставляться покупці до встановлених на товари цін? Яку цінову стратегію використовує організація? Яку цінову політику використовують основні конку­ренти?
11. Збутова політика	Де розміщені склади товарів? Як відбувається транспортування товарів? Яка процедура оброблення замовлень, що надійшли? Які витрати процесу руху товарів? Чи відповідає торговельна мережа цілям організації? Чи достатня кількість торговельного персоналу для досягнення цих цілей? Чи спеціалізується торговельний персонал за ринками і товарами? Який рівень підготовки торговельного персоналу? Як визначають заплановані обсяги продажів? Як оцінюють результати роботи торговельного персоналу?
12. Комуні­каційна політика	Чи є програма використання методів маркетингових комунікацій і в чому вона полягає? Які результати її реалізації? Які саме методи використовують (реклама, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, особистий продаж)? Яка ефективність кожного методу? Досягненню яких цілей повинна сприяти реклама? Як співвідносяться ці цілі із загальними цілями ор­ганізації? Скільки коштів виділяють на рекламу? Як покупці оцінюють якість текстів і зображень рек­лами? Якими мотивами керуються працівники відділу реклами при виборі засобів її поширення? Чи існує зв'язок між активністю рекламної діяльності та змінами обсягів збуту й прибутку?

Ревізію маркетингу підприємство може проводити власними силами (внутрішній аудит) або залучивши незалежних експертів (зовнішній аудит).

В ідеалі маркетинговий аудит має бути незалежним і неупередженим. Внутрішній аудит повинен проводити співробітник або група співробітників компанії, що без­посередньо не пов'язані з підрозділом, який перевіря­ють. Наприклад, в компанії ІТТ історично склалася практика формування корпоративних команд, які спрямовуються у слабкі підрозділи з метою проведення повного аудиту діяльності з акцентом на маркетинг. Інколи команда залишається там для подальшої робо­ти, беручи на себе функції управління.

Незалежним є зовнішній аудит, оскільки його про­водять сторонні фахівці чи консалтингові фірми, що не мають зв'язків з компанією, яка замовляє перевірку.

Проведення ревізії самотужки має такі переваги: швидкість, оперативність, порівняна дешевизна, до­ступність службової інформації, навіть конфіденцій­ної, поінформованість внутрішніх ревізорів про спе­цифічні проблеми виробничо-збутової діяльності ор­ганізації.

Основний недолік внутрішнього аудиту полягає в тому, що співробітники організації апріорі не можуть неупереджено і об'єктивно оцінити ситуацію. Через від­сутність інформації про становище в організаціях-конку-рентах вони не помічають істотних прорахунків у власній маркетинговій діяльності. Залучення до ревізії незалеж­них експертів дає змогу отримати об'єктивніші кон­трольні результати й ефективні рекомендації з усунення помічених відхилень. Однак послуги зовнішніх марке­тингових ревізорів значно дорожчі, а їх якість помітно залежить від повноти та достовірності інформації, до якої будуть допущені експерти в процесі проведення ревізії.

Кваліфіковано та об'єктивно проведений маркетин­говий аудит може допомогти компанії виявити нечіткі або неправильно поставлені цілі та завдання маркетин­гу, неправильні стратегії та витрати на маркетинг, вади в організаційній структурі, системі маркетингової інформації, комплексі маркетингових заходів, плану­ванні та контролюванні.