Тема 14. Планування та конт­ролювання міжнародного мар­кетингу

1. Планування міжнародного маркетингу

2. Основні концепції планування, які використовують у міжнародному маркетингу

3. Контролювання міжнародного маркетингу

4. Основні принципи контролінгу

1. Планування міжнародного маркетингу

Одне з головних завдань маркетингу полягає у забезпеченні планомірної діяльності організації, зни­женні ступеня невизначеності й ризику з урахуванням визначених стратегічних цілей (рис. 14.1).

Планування міжнародного маркетингу — встановлення логічної послідовності дій, спрямованих на визначення цілей міжнародно­го маркетингу та засобів їх досягнення з огляду на оптимальне використання наявних в організації ресурсів.

Програма міжнародного маркетингу як сукупність стратегічного та допоміжних планів маркетингу визна­чає дії організації щодо реалізації обраної стратегії й має не директивний, а індикативний характер. До неї постійно вносять корективи відповідно до змін можли­востей фірми та параметрів маркетингового середови­ща. Програму міжнародного маркетингу можна порів­няти з деревом, коріння якого — набір цілей і стратегій організації, а гілки — допоміжні плани, спрямовані на розв'язання конкретних завдань (як правило, з реаліза­ції товарів на окремих ринках). Кожна гілка (допоміж­ний план) у свою чергу може також розгалужуватися на підплани щодо розроблення та впровадження товару, розвитку системи руху товарів, здійснення рекламної кампанії та ін. Природне середовище, що сприяє або перешкоджає росту дерева, у бізнес-плануванні відпові­дає маркетинговому середовищу.

На думку Ф. Котлера, переваги маркетингового пла­нування полягають у тому, що воно спонукає керівника перспективно мислити, сприяє чіткій координації зусиль підприємства, дає змогу встановити показники діяльно­сті для наступного контролювання, допомагає чіткіше визначити завдання підприємства, створює передумови фірмі для швидшого реагування на ринкові зміни, наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.

2. Основні концепції планування, які використовують у міжнародному маркетингу

У міжнародному маркетингу використовують три основні концепції планування:

1. «зверху вниз», коли вище керівництво компанії визначає цілі й відповідні їм стратегічні та тактичні плани для підрозділів нижчої ланки — підприємств, філій, відділів тощо. Прихильники такого підходу вва­жають, що люди, які належать до управлінської еліти, мають повнішу інформацію про реалії сфери бізнесу та можуть краще визначити досяжні цілі фірми, зважаю­чи на наявний досвід;

2. «знизу вгору», коли підрозділи компанії ставлять власні цілі й розробляють відповідні плани, що ґрунтують­ся на їх ресурсах і можливостях. Роль вищого керівництва полягає лише в затвердженні цих планів та контролюван­ні їх виконання. Прихильники підходу вважають, що виконавці відповідальніше ставляться до роботи, якщо без­посередньо беруть участь у творчому процесі планування;

«ціль — зверху, план — знизу», коли вище керівниц­тво визначає стратегічні цілі компанії, а підрозділи розробля­ють плани для їх досягнення, які затверджують «нагорі».

План маркетингу може бути стратегічним (довго­строковим) або тактичним (поточним, оперативним).

Стратегічний план маркетингу, розроблений на З—5 і більше років, описує основні фактори та сили, які, як очікують, впливатимуть на організацію. Він містить довгострокові цілі та основні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів і можливостей, необхідних для їх реалізації (табл. 14.1).

Таблиця 14.1.

Основні розділи стратегічного плану міжнародного маркетингу

Розділ	Зміст
1. Вступ	Коротке формулювання основних цілей плану
(анотація)	маркетингу та рекомендацій щодо їхнього до­сягнення
2. Поточна марке­тингова ситуація	Опис міжнародного маркетингового середо­вища, цільових ринків і становища організації
2.1. Опис ринку	Характеристика кон'юнктури зовнішнього ринку в розрізі основних сегментів. Чинники політико-правового і культурного середовища, що впливають на міжнародний маркетинг
2.2. Огляд продуктів	Характеристика асортименту зарубіжної продукції із зазначенням обсягів продажу, цін, рівнів прибутковості
2.3. Конкуренція	Перелік основних конкурентів із зазначенням ринкової частки, інформацією про товарні, цінові, збутові та рекламні стратегії
2.4. Розподіл	Характеристика основних каналів розподілу та тенденцій зміни збуту
2.5. Методи комунікації	Характеристика комплексу маркетингових комунікацій і особливості проведення міжнародної рекламної кампанії
3. Загрози та можливості	Оцінювання потенційної шкоди кожної загрози, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями та подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до підриву діяльності організації. Оцінювання перспективності кожної можливості, що виникає, тобто привабливого напряму маркетингових зусиль, де організація може
4. Цілі маркетингу	Визначення цілей плану маркетингу, що відображаються, як правило, у досягненні певного обсягу продажів, завоюванні частки ринку, одержанні конкретного розміру прибутку
5. Стратегії маркетингу	Опис всіх засобів комплексу маркетингу, які передбачають використати для досягнення цілей плану
6. Програма дій	Детальна програма, у якій показано, що повинно бути зроблене, хто й коли повинен виконувати ухвалені рішення, скільки це коштуватиме
7. Бюджет маркетингу	Перелік статей надходжень і витрат на маркетингові заходи
8. Контроль за виконанням плану маркетингу	Опис процедур і методів контролю, які слід здійснити для оцінювання успішності виконання плану

При виборі стратегій планування в міжнародному маркетингу використовують модель ЕПРГ (етноцен-тризм, поліцентризм, регіоноцентризм, геоцентризм):

а) етноцентризм передбачає, що маркетинг і менеджмент на зовнішньому ринку визначає досвід діяльності організації на ринку внутрішньому. Міжнародний розвиток є другорядним щодо внутрішньої експансії, а зовнішній ринок розглядають як поглинач надлишків продукції, для яких не знайшлося споживачів усередині країни;

б) поліцентризм означає, що система маркетингу та менеджменту пристосовується до кожного зарубіжного ринку індивідуально (як правило, таких ринків не дуже багато). Для кращого урахування місцевих факторів допускають досить високу автономію дочірніх фірм і філій. Планування маркетингу здійснюють за територіальним принципом, причому наголошують не стільки на подібності регіональних ринків, скільки на розбіжностях між ними;

в) регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків регіонів, що мають подібні характеристики. У межах кожного регіону організація розробляє свій план маркетингу;

г) геоцентризм трактує світ як єдиний ринок. Цю модель підтримують організації, що мають глобальний досвід та створюють стандартизовану, широко викори­стовувану продукцію. Планування маркетингу також є стандартизованим (єдина марка товару, загальна тональ­ність реклами, подібні методи товаророзподілу й збуту).

Тактичний план маркетингу, який розробляють на рік і менше (півроку, квартал, місяць і т. д.), опи­сує поточну маркетингову ситуацію, конкретні цілі маркетингової діяльності й засоби для їх досягнення. До нього також включають програму дій (оперативно-календарний план), бюджет маркетингу, заходи щодо контролю маркетингу. Тактичний план затверджує керівництво компанії або структурного підрозділу. На його основі здійснюють поточну координацію марке­тингової діяльності, зокрема виробництва, фінансів, збуту, рекламування тощо. Тактичний план, на відмі­ну від стратегічного, має високий ступінь деталізації маркетингових процесів із зазначенням конкретних виконавців. У ньому докладно відображають номен­клатуру продуктів, обсяги їх виробництва, витрати, ціни, канали розподілу, засоби маркетингової комуні­кації, обслуговування споживачів після продажу тощо.

Загалом міжнародне маркетингове планування, як стратегічне, так і тактичне, необхідне для зменшення ступеня невизначеності та ризиків при входженні на зовнішній ринок, забезпечення концентрації зусиль компанії на обраних цільових ринках (сегментах) і прі­оритетних напрямах розвитку.