2. Класифікація критеріїв основних типів структур служб маркетингу

Маркетингові служби є координуючими, плануючи­ми і контролюючими органами виробничо-збутового управління. Виокремлюють основні типи структур служб маркетингу за такими критеріями: функціями маркетингової діяльності; продуктами (товарами); регіонами (територіями); групами споживачів (сегмен­тами); є також комбіновані структури.

За функціональної організації маркетингових підрозділів (рис. 13.1) кожний відділ виконує одну або кілька функцій маркетингової діяльності (вивчення ринку, планування товарного асортименту, розпов­сюдження продукції, рекламування та стимулюван­ня збуту та ін.). Така структура переважно властива маркетинговим службам невеликих фірм, що прац­юють із вузьким товарним асортиментом на невели­кій кількості ринків або їх сегментів, які відзнача­ються однорідністю, стабільністю та відносно незнач­ною місткістю. Як правило, це фірми, що виробляють стандартизований товар, який не вимагає значних модифікацій.

Рис. 13.1. Функціональна структура служби маркетингу

Перевагою такої організації є простота управління, але вона не позбавлена недоліків. Якщо фірма оперує великою кількістю товарів, ймовірно, що через симпа­тії та антипатії різних менеджерів певним товарам не приділятимуть належної уваги.

Оскільки у функціональній структурі мало зважа­ють на територіальну специфіку, можуть виникнути труднощі із впровадженням продукту на певних ринках і стратегічно важливі регіони не будуть охоплені.

Організація маркетингових служб за продуктами (товарами) будується на основі товарно-галузевої озна­ки — видів вироблених товарів і послуг (рис. 13.2). Вона достатньо поширена в практиці міжнародних фірм. Таку структуру мають служби маркетингу фірм, що випускають неоднорідну продукцію з різною технологі­єю виробництва і діють на невеликій кількості стосовно однорідних збутових ринків. Це допомагає фірмам краще пристосовуватися до ринкових вимог щодо кож­ного товару або товарної групи завдяки професійному знанню товару та, як наслідок, реагуванню на наймен­ші зміни ситуації в товарній конкуренції.

Рис. 13.2. Товарна структура служби маркетингу

Товарна організація має такі недоліки:

• неефективність роботи за значної диверсифікова-ності товарної номенклатури через збільшення та усклад­нення апарату управління;

• ослаблення координаційних зв'язків за окреми­ми функціями маркетингу в масштабах усієї компанії, дублювання ключових функцій маркетинговими підрозділами;

• ускладнення стратегічного керівництва реаліза­цією єдиної маркетингової програми внаслідок конку­ренції між товарними групами, боротьби за приватні інтереси на збиток спільним інтересам.

Організація маркетингових служб за регіонами (рис. 13.3) властива фірмам, що працюють на неоднорід­них територіальних ринках. Структура допомагає дома­гатися успіхів у проведенні комплексної й диференційо­ваної ринкової політики, забезпечувати тісну залеж­ність розроблення нових товарів від вимог кінцевих споживачів конкретних ринків. Регіональна структура забезпечує переваги компаніям, що здійснюють широку збутову та виробничу діяльність за кордоном. Однак така структура висуває певні вимоги до вироблених фір­мою товарів: вони повинні бути порівняно однорідні та задовольняти вимоги споживачів різних сегментів. Найчастіше це товари, що користуються стабільним попитом у великих груп населення і продаються через широку мережу посередників.

Регіональна структура має такі недоліки:

• дублювання деяких функцій маркетингового управління на місцях, що призводить до невиправда­них витрат;

• ускладнення централізованої координації за товарами і функціями;

• переростання в «місництво» відносної автоном­ності регіональних підрозділів (місцеві інтереси ста­влять вище інтересів компанії загалом), що призводить до конфліктів типу «центр — периферія».

Рис. 13.3. Регіональна структура має такі недоліки

О рганізаційна структура за групами споживачів (рис. 13.4), що є своєрідним поділом на маркетингові управлінські відділення за ринковими сегментами, у сучасних умовах диференційованого ринку набуває все більшого поширення і дає змогу орієнтувати діяльність фірми на кінцевих споживачів, реалізуючи індивіду­альну комплексну ринкову політику. Така структура відповідає вимогам концепції маркетингу, оскільки зорієнтована на індивідуальне обслуговування та задо­волення вимог, що пред'являють до товару конкретні групи споживачів, тобто реалізує принцип поглиблено­го сегментування ринку. Організаційна структура за групами споживачів забезпечує довгострокові зв'язки із клієнтами, а отже, стабілізацію прибутку.

Рис. 13.4. Сегментна структура служби маркетингу.

Однак за побудови сегментної структури ускладню­ється добір кваліфікованих менеджерів за сегментами, оскільки від них вимагають не вузької спеціалізації (за функціями, товарами, регіонами), а універсалізації, уміння виконувати широке коло обов'язків у сфері мар­кетингових заходів. Фахівці високої кваліфікації вимагають вищої оплати своєї праці.

Комбінована структура аслужби маркетингу (рис. 13.5) поєднує дві й більше орієнтації (функціо­нальну, товарну, регіональну, сегментну) в одній орга­нізаційній структурі, що дає змогу добитися макси­мальної віддачі. Як гнучку й багатофункціональну її найчастіше використовують в міжнародному марке­тингу, оскільки вона сприяє координуванню окремих відділів маркетингу, поглибленому розробленню кож­ної функції, а також відстеженню найменших змін на ринках (як ринках регіонів, так і ринках конкретних товарів — залежно від варіанта комбінованої структу­ри). Водночас варто зважати на недоліки, властиві під-структурам, що належать до єдиної комбінованої струк­тури маркетингової служби.

Рис. 13.5. Комбінова структура служби маркетингу.

Підприємства, що прагнуть вийти на зарубіжний ринок чи зберегти свої позиції на ньому, мають змогу обирати структуру служби маркетингу, яка оптималь­но відповідатиме їх потребам і цілям.