Тема 11. Сутність збутової політики в міжнародному маркетингу

1. Міжнародна збутова політика, сутність, мета

2. Канали розподілу в міжнародному маркетингу

3. Методи збуту в міжнародному маркетингу

1. Міжнародна збутова політика, сутність, мета

Збутова політика підприємства, що прагне вийти на зарубіжний ринок, зберегти там свої позиції чи поширити вплив, полягає у забезпеченні ефективної, з погляду витрат та охоплення зарубіжних ринків доставки товарів кінцевим споживачам. У процесі роз­роблення міжнародної збутової політики вирішують комплекс таких питань: до яких основних цілей пра­гне підприємство, доводячи продукт до споживача; що краще, здійснювати продаж власними силами чи використовувати посередників; якими мають бути канали розподілу, тобто кількість різних видів посе­редників; як організувати рух товарів цими каналами в міжнародному масштабі; за якими критеріями відби­рати конкретних посередників; які форми угод з посе­редниками укласти з точки зору інтенсивності розпо­ділу (екстенсивний збут, селективний чи ексклюзив­ний) тощо.

Обґрунтовані відповіді маркетологів на ці питання, з огляду на специфіку компанії та її продукту, дають змогу охопити міжнародні ринки збуту та їх сегменти, довести товар або послугу до кожного потенційного спо­живача з найменшими витратами.

Маркетологи трактують поняття «збут» у широко­му і вузькому значеннях. Збутом у широкому розумінні вважають рух виробу від початку (вихід за межі підпри­ємства) до кінця (передання товару покупцеві). Збут у вузькому значенні охоплює тільки фінальну фазу — безпосереднє спілкування продавця й покупця, а всі попередні операції називають рухом товарів. У міжна­родному маркетингу доречно дотримуватися широкого розуміння збутової політики.

Міжнародна збутова політика — визначення залежно від кон'юнктури на зовнішньому ринку, дій конкурентів, властивостей товару, експортних можливостей організації та інших умов таких каналів розподілу й методів збуту, які повинні забезпечити плано­ваний обсяг прибутку й розв'язання інших стратегічних і оператив­них завдань.

Основна мета збуту — доведення товару до кінцевого споживача. Підприємство має прагнути звести витрати на збут до мінімуму, попередньо визначивши потреби покупців, доцільність розроблення й випуску необхід­них товарів, установлення прийнятної ціни, поширен­ня відомостей про переваги товару.

Міжнародну збутову політику суб'єкти ринку здій­снюють в кілька послідовних етапів:

1. визначення завдань збутової політики;

2. вибір каналів руху товарів;

3. вибір методів збуту;

4. вибір посередників;

5. визначення форм роботи з посередниками. Оскільки виробник прагне утвердитися на ринку,

збутова політика повинна посприяти розв'язанню та­ких завдань:

• виявлення або уточнення смаків і запитів спожи­вачів;

• пристосування збутової мережі до запитів закор­донних споживачів, створення для них максимальних зручностей до, під час і після придбання товару;

• дороблення товару, його підготовка до продажу (сортування, фасування, пакування, доскладання тощо).

Обов'язковою складовою міжнародного маркетин­гу, як правило, є розгалужена система постачання та розподілення товарів (послуг) на зарубіжних ринках з урахуванням попиту. У цьому сенсі маркетологам необхідно виробити політику формування каналів роз поділу, яка визначатиме оптимальні збутові схеми руху товарів, методи і форми продажу, критерії вибо­ру торгових посередників та укладання угод з ними про співробітництво в збуті продукції, систему підго­товки та підвищення кваліфікації торгового персоналу тощо.

Міжнародна збутова політика має певні відмінності від внутрішнього збуту:

• більше різноманіття видів каналів збуту, що використовуються в міжнародному бізнесі;

• розбіжності щодо форм і методів організації тор­гівлі та побудови збутових мереж в різних країнах;

• розбіжності в рівнях вимог споживачів щодо організації торгівлі в окремих країнах;

• різниця в рівнях кваліфікації торгових посеред­ників у різних країнах, що може створювати додаткові труднощі та потребувати вкладень у навчання при орга­нізації збутових мереж;

• складність та багаторівневість збутової мережі в світовому масштабі, що зумовлює домінування непрямого методу збуту (через самостійних посеред­ників);

• складність вибору оптимальної системи каналів розподілу за кордоном, зважаючи на можливе дублю­вання поставок;

• складність стандартизації міжнародних каналів розподілу, що змушує компанію вдаватися до стратегії адаптації на різних зарубіжних ринках (багатонаціо­нальний підхід);

• додаткові вимоги стосовно підготовки та кваліфі­кації фахівців з міжнародного збуту певної компанії (знання міжнародного маркетингового середовища зарубіжних ринків, володіння іноземними мовами, ви­вчення бізнес-культури зарубіжних партнерів для ведення міжнародних переговорів тощо).

При цьому, як і на внутрішньому ринку, основним завданням міжнародного збуту є постачання необхід­них товарів або надання необхідних послуг в певному місці та в чітко визначений час за найменших витрат на створення та функціонування міжнародних каналів розподілу.