3. Методика ціноутворення в міжнародному маркетингу

Ціноутворення в міжнародному маркетингу має деякі особливості, які відрізняють його від традиційно­го. Тому необхідна методика ціноутворення, яка охоп­люватиме всі фактори, що впливають на формування цін у міжнародному масштабі. Фірма, що прагне завою­вати зарубіжні ринки і утвердитися на них, як правило, використовує методику ціноутворення, яка передбачає виконання таких етапів:

1. Постановка завдань ціноутворення. Залежно від того, чого прагне фірма, вона і обирає певні завдання, які має допомогти розв'язувати ціноутворення:

а) завоювання максимальної частки ринку. Очікуючи довгострокових прибутків, підприємство максимально знижує ціни, переважно за рахунок зниження витрат виробництва;

б) завоювання лідерства за якістю товару. Щоб покрити витрати на досягнення високої якості та проведення дорогих НДДКР, установлюють досить високу ціну, але таке підвищення споживачі розглядають як компенсацію за якість;

в) максимізація поточного прибутку. Поточні фінансові показники підприємства ставлять вище довгострокових і вибирають високу ціну, що забезпечує найбільший прибуток і відшкодування витрат у максимально короткий термін. Таку ціль реалізують тоді, коли попит на товар перевершує пропозицію або підприємство пропонує унікальний товар, відсутній у конкурентів;

г) забезпечення виживання. Для втримання позицій на ринку підприємство встановлює низькі ціни, іноді навіть собі в збиток (але не на тривалий час). Така мета доречна, коли пропозиція значно перевищує попит, на ринку багато конкурентів або різко змінюються потреби покупців.

2. Урахування цінових факторів, до яких належать:

а) попит («стеля» ціни). Щоб визначити, наскільки чутливий попит до зміни ціни, треба для кожного товару вивести криву попиту й обчислити показники еластичності. У разі нееластичного попиту підприємству вигідно підвищувати ціну товару, тому що виторг зростає, а за еластичного — знижувати, бо зростання обсягу продажів збільшує виторг;

б) витрати («фундамент» ціни). Якщо попит визначає максимальну ціну товару, то мінімальну ціну визначають витрати виробництва, розподілу й збуту з урахуванням норми прибутку, докладених зусиль та ризику;

в) пропозиція (конкуренція). Фірма повинна вивчити ціни і якість конкуруючих товарів;

г) державна цінова політика стосовно ціноутворення. Вона впливає на фіксовані ціни (встановлюються державою), регульовані ціни (держава визначає правила для підприємств: граничний рівень цін, максимальна рентабельність, граничний рівень разового підвищення цін тощо, відповідно до яких вони встановлюють ціни); вільні ринкові ціни (держава встановлює правила «ринкової гри», запроваджуючи заборони на несумлінну конкуренцію й монополізацію ринку, змову двох і більше конкурентів про ціну, демпінгу, нав'язування цін тощо).

3. Вибір методу ціноутворення на основі цінових фактарнккглеод хрваыжопэ кннэщнадга энвт элв ,уніл

а) ціноутворення на основі попиту. Воно здійснюється шляхом суб'єктивного оцінювання покупцем товару. Збільшення попиту призводить до зростання цін і навпаки. Крім того, низька купівельна спроможність (низький платоспроможний попит) населення й підприємств закриває ринки для дорогих товарів (наприклад, ринок автомобілів невеликий у країнах Азії й Африки, що розвиваються і мають низькі доходи);

б) ціноутворення на основі витрат. Ціну обчислюють методом «середні витрати плюс прибуток»: Ц = С + П, де Ц — ціна товару, С — собівартість товару, П — пла­нований розмір прибутку. Такий розрахунок собіварто­сті є підставою для визначення продажної ціни кінцево­му споживачеві, коли підприємство цілком бере на себе збут експортованого товару. Класифікація базисних умов поставок товарів ІНКОТЕРМС, прийнята Міжна­родною торговельною палатою, дає змогу точно визна­чити момент передачі власності, а отже, й розподіл зобов'язань та витрат між продавцем і покупцем;

Приклад. Формування собівартості експортного товару відбувається в такі способи:

• повна «національна» собівартість продукції + вартість упакування та спеціальної підготовки до експорту + частка витрат на функціонування експорт­ної служби підприємства (на міжнародних підприєм­ствах ці витрати розподіляють на всю продукцію: експортного і внутрішнього призначення) = експортна собівартість до відправлення продукту;

• експортна собівартість до відправлення продукту + витрати на завантаження й міжнародні перевезення + страхові витрати на транспорт + «консульські» витрати (портовий збір на водному транспорті або збір в аеропор­ту) + витрати, пов'язані з ввезенням в іноземну держа­ву (мита, витрати гарантійного зберігання тощо) = собі­вартість продукту, що прибув в іноземну державу;

• собівартість продукту, що прибув у іноземну дер­жаву + витрати зі збуту в іноземній державі (вартість зберігання, зарплата торговельного персоналу, стиму­лювання продажів і реклама, післяпродажне обслугову­вання) = собівартість продукту до фінансових витрат;

• собівартість продукту до фінансових витрат + фінансові витрати (фінансування до продажу, фінансу­вання комерційного кредиту) = собівартість продукту до визначення ступеня ризику;

• собівартість продукту до визначення ступеня ризику + вартість покриття фінансового, політичного й комерційного ризиків = повна собівартість продукту в іноземній державі;

в) ціноутворення на основі пропозиції, орієнтоване на рівень конкуренції: метод поточної ціни (коли фірма орієнтується на ціни конкурентів); метод «запечатаного конверта» — встановлення ціни у процесі тендерних торгів (щоб домогтися вигідного контракту, фірма вста­новлює найнижчу ціну, орієнтуючись на очікувані про­позиції конкурентів). Важливо, від кого походить про­позиція товару. Етикетка «Зроблено в...» може асоцію­ватися у покупця з кращою якістю, а отже, з вищою ціною.

Приклад. Опитування, проведене Американським інститутом громадської думки (інститутом Геллапа) в 17 країнах, показало, що найякіснішими вважають товари з Японії (39 % опитаних назвали їх «відмінни­ми» і «дуже гарними»), Німеччини (35%) і США (32%). Трохи відстають від лідерів Велика Британія, Канада та Італія.

4. Визначення цінової стратегії передбачуваного способу зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що найкраще відповідає меті підприємства:

а) стратегія «зняття вершків». Товар спочатку продають за якомога вищою ціною, що значно перевищує ціну виробництва; з освоєнням виробу й розширенням масштабів його випуску ціна падає. Як правило, цю стратегію використовують фірми, що володіють унікальним інноваційним товаром, випуск якого через технологічні причини не можуть швидко освоїти конкуренти;

б) стратегія проникнення (міцного впровадження). Спочатку встановлюють порівняно низьку ціну для залучення якомога більшої кількості покупців і усунення більшості конкурентів, а на стадії зростання фірма підвищує ціну на товар до нормального рівня; застосування такої стратегії можливе лише тоді, коли підприємство здатне вийти на ринок з великою кількістю товару низької собівартості; прийнятна для ринків з високою еластичністю попиту;

в) стратегія витіснення. Компанія застосовує дуже низькі ціни, які унеможливлюють появу товарів-конкурентів. Таку стратегію можуть собі дозволити лише великі промислові фірми, що використовують вигоди економії на масштабі й налагоджують масове виробниц­тво товару з низькою собівартістю й достатньо високою якістю;

г) стратегія орієнтації на цінового лідера. Використовують фірми-послідовники на ринках, де домінує невелика кількість (звичайно 3—5) фірм-лідерів;

ґ) стратегія престижних цін. її реалізують на сег­ментах ринку, де покупці особливо зацікавлені якістю товару й товарною маркою і чутливо реагують на фак­тор престижності. Споживачі на цих сегментах не купу­ють товари за цінами, які вважають занадто низькими, тому ціни встановлюють на високому рівні;

д) стратегія диференційованих цін. Однаковий товар продають за різними цінами залежно від характеристик споживачів (вони проживають у різних країнах або належать до різних сегментів). Ця стратегія прийнятна, якщо ринок можна чітко поділити на територіальні або споживчі сегменти з різною ціновою еластичністю попиту, відокремлені між собою певними бар'єрами (тобто сегмент із низьким рівнем цін не стане перепродувати товар сегментові з високим рівнем цін); однак за глобалізації торгівлі, підвищення інформованості географічно розрізнених споживачів про товари (особливо за допомогою Internet) і посилення міжнародної конкуренції ця стратегія поступово втрачає свою актуальність, за винятком хіба що внутріфірмової торгівлі (трансферного ціноутворення);

е) стратегія стимулювання комплексних продажів. Вона полягає в призначенні низької (іноді навіть збиткової) ціни на основний товар при одночасному встановленні високих цін на додаткові компоненти, комплектуючі або витратні матеріали. Наприклад, компанія, що виробляє сільгосптехніку, пропонує до трактора цілий комплекс начіпних і причіпних пристроїв. Установлюючи низьку ціну на сам трактор, підприємство тим самим стимулює продаж усього комплексу обладнання за більш високими цінами, а отже, одержує запланований обсяг прибутку. Подібною стратегією користується фірма EPSON при виробництві струменевих принтерів (відносно низька ціна принтера порівняно із чорнильними картриджами).

Вибір цінової стратегії на зарубіжному ринку знач­ною мірою залежить від маркетингових цілей фірми, зумовлених конкурентною позицією на ринку, особли­востями товару, фінансовим станом тощо.