2.Чинники, що впливають на міжнародну товарну полі­тику

На розроблення міжнародної товарної політики впливають різноманітні чинники. Ускладнює прийнят­тя правильних рішень щодо її обрання і розроблення те, що діють вони, як правило, комплексно. Однак кожна фірма, яка прагне завоювати закордонний ринок, має будувати товарну політику, зважаючи на такі основні її детермінанти:

1. цілі фірми. Наприклад, фірма, що прагне до мак-симізації прибутку і не планує глибокого довгостроко­вого проникнення на зовнішні ринки, тяжітиме до стан­дартизації товару;

2. ринки і їх вимоги. Зважають на специфіку міжна­родного маркетингового середовища: що подібніші ринки, то вигідніша стратегія стандартизації, якщо ринок менш розвинутий, використовують стратегію зворотного винаходу;

3. ресурси фірми. Задоволення потреб зарубіжних рин­ків шляхом адаптації товару потребує вкладення значних коштів у різні компоненти системи маркетингу, а страте­гія інновації — інвестування в розробку нових товарів;

4. правові обмеження, що впливають на дизайн това­ру, його упаковку, розфасовку й супровідну документа­цію. Вони змушують застосовувати стратегію адаптації; єдиний шлях досягнення часткової стандартизації в цих умовах полягає у використанні багатомовних дру­кованих повідомлень, кожне з яких відповідає прави­лам і нормам країн призначення.

На товарну політику впливають особливості товару:

а) ступінь привабливості — деякі товари за своєю природою мають широкий попит на світовому ринку і не потребують диференціації, їх адаптація до місцевого ринку є мінімальною (наприклад, наклейка етикеток з написами місцевою мовою на пляшки охолоджувального напою на вимогу місцевого законодавства);

б) необхідний рівень сервісу — товари, що вимагають технічного обслуговування (до і після поставки споживачеві), звичайно відзначаються високим рівнем стандартизації (комп'ютерна техніка);

в) торговельна марка — якщо фірма володіє маркою, популярною в міжнародному масштабі, вдаються до стандартизації, а не адаптації (Coca-Cola або Kodak);

г) простота або складність виробництва — якщо для модифікації товару потрібні складні технологічні процеси, політика адаптації менш доречна, ніж у разі випуску продукції, яку просто замінювати;

ґ) особливості життєвого циклу товару — чим він коротший, тим ризикованіше вкладати кошти в адапта­цію товарів до зарубіжних ринків з огляду на окупність вкладень.

Зважаючи на вказані чинники, кожна компанія оби­рає власну стратегію впровадження товару на ринок та його зміни з часом. Глобалізація світового господар­ства, фінансові та організаційні переваги роблять стан­дартизований підхід до товарної політики і всього між­народного комплексу маркетингу найефективнішим. Однак швидшому поширенню стандартизації на всі ринки протидіють особливості економічного, соціо-культурного, політико-правового середовищ країн.

3.Значення життєвого циклу товару в міжнародному мар­кетингу

Кожен товар, який потрапляє на будь-який ринок, проходить певні стадії розвитку, які в сукупності нази­вають життєвим циклом товару.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — концепція, яка відображає зміни в збуті товару, одержанні прибутку та стратегії маркетингу з моменту створення цього товару до моменту його зникнення з ринку.

У класичній схемі, запропонованій американським маркетологом Т. Левіттом, виокремлюють такі етапи ЖЦТ (табл. 9.1):

1) розроблення — спрямування інвестицій у ство­рення нового товару від зародження ідеї до розгортання серійного виробництва. На цьому етапі про прибуток навіть не йдеться, навпаки, доводиться брати кредити або спрямовувати власні кошти на науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР);

Таблиця 9.1

Концепція життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу

Елемент марке­тингу	Етап життєвого циклу товару
	Впрова­дження	Зростання	Зрілість	Спад
Цілі мар­кетингу	Закріплення товару на ринку	Максимізація частки ринку	Утримання досягнутих позицій	Перехід до нового товару
Інформа­ція	Про цільових споживачів, готових купувати товар	Про мож­ливу міст­кість націо­нального і зарубіж­них ринків	Про повну місткість світового ринку	Про напрямки оновлення та заміни товару
Товар	Пробний	Основний	Удосконале­ний	Диференці­йований
Спожи­вачі	Новатори	Масовий національ­ний ринок	Масовий світовий ринок	Консерва­тори
Завдання просу­вання	Інформу­вання про новий товар	Забезпечення впізнавання	Підтримка переваг	Виведення товару з ринку
Кількість конкурен­тів	Невелика	Стійко зростає	Повільно зменшується	Скорочу­ється
Ціна	Висока	Висока, потім стабі­лізується	Знижується	Низька, потім мінімальна
Рівень продажів	Невисокий	Зростає, потім стабі­лізується	Стабільний, потім зме­ншується	Падає до мінімаль -ного
Прибуток	Низький	Збільшу­ється	Стабілізу­ється	Знижується
Експорт із країни - розроб­ника ново­введення	Незначний	Зростає	Знижується	Перетворення на імпортера

2) впровадження — товар тільки починає завойову­вати ринок. Торгівля, як правило, збиткова, покупець інертний, обсяг продажів низький, маркетингові витра­ти (особливо на рекламу та стимулювання збуту) великі;

3. зростання — поступове утвердження товаром своїх позицій на ринку. Споживачі починають визнава­ти товар, швидко зростають обсяги продажів та прибу­ток, відбувається пошук нових ринків;

4. зрілість (стабілізація) — обсяг продажів досягає максимуму й стабілізується. Наприкінці етапу прибуток дещо знижується у зв'язку зі зростанням витрат на захист від конкурентів, зокрема шляхом зниження ціни товару;

5. спад — різке падіння обсягу продажів товару. Зниження прибутку, припинення виробництва товару або оновлення товару з метою виходу на новий життє­вий цикл (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Життєвий цикл товару

(етапи: 1 - розроблення, 2 — впровадження, 3 — зростання, 4 — зрілість, 5 — спад).

Класичну концепцію ЖЦТ удосконалив амери­канський економіст Раймонд Верной, який у 1966 р. опублікував модель, що поєднує процеси динамічної взаємодії міжнародної торгівлі та іноземного інвес­тування.

Теорія міжнародного ЖЦТ ґрунтується на поло­женні, що деякі країни спеціалізуються на виробниц­тві й експорті технологічно нових товарів, а інші — на виробництві вже відомих. Найрозвинутіші країни, що мають великий капітал і кваліфіковану робочу силу, можуть інвестувати більше коштів у технологічні

нововведення та, виробляючи на їхній основі нову про­дукцію, набути порівняльної переваги. Як наслідок, утворюється так званий технологічний розрив між кра­їнами, які володіють нововведеннями та країнами, що їх не мають. Цей розрив поступово згладжується, оскільки нововведення починають копіювати інші кра­їни. З поширенням нової технології у світовому мас­штабі менш розвинуті країни-імітатори збільшують переваги, а розвинутіша країна-новатор їх втрачає.

Відповідно до теорії міжнародного ЖЦТ, товар у міжнародній торгівлі проходить такі стадії:

1. нового продукту. Новий товар виробляють і спо­живають в зростаючих масштабах тільки в тій країні, де його розроблено. Як правило, виробництво почина­ється з невеликих обсягів і зорієнтоване на внутрішній ринок. Виробник намагається поліпшити якість товару до необхідного для ринку рівня;

2. зростання товару. Товар удосконалюють, його продаж зростає на внутрішньому ринку, починається експорт за кордон. Іноземної конкуренції поки немає, країна має тимчасову монополію на виробництво та тор­гівлю цим товаром;

3. зрілості товару. Технологію вдосконалюють на­стільки, що подальше виробництво тільки в країні-роз-робнику за допомогою її робочих ресурсів стає недо­цільним. Ефективнішим є перенесення частини стан­дартизованого виробництва в інші країни, де вартість робочої сили значно нижча. Ці країни починають виро­бляти товар за ліцензією для своїх внутрішніх ринків;

4. падіння внутрішнього виробництва товару. Вико­ристовуючи дешеву робочу силу, країни-імітатори починають поставляти товар не тільки на внутрішній ринок, а й продавати його на ринку країни, що розроби­ла товар, витісняючи місцевих виробників. Конкурен­ція технологій переходить у площину цінової конкурен­ції. Внутрішнє виробництво в країні, що розробила товар, спадає, експорт припиняється;

5. припинення внутрішнього виробництва товару. Країни-імітатори настільки випереджають країну-роз-робника товару, що вона змушена припинити його вну­трішнє виробництво й насичувати внутрішній ринок тільки за рахунок імпорту із імітуючих країн.

Приклад. Американська корпорація Sanlock Com­ptometer Іпс розробила кишенькові калькулятори. У 1961 р. їх продавали в СІЛА по 1000 дол. До 1970 р. ще кілька американських і японських компаній вийшли на ринок зі своїми кишеньковими калькуляторами, у результаті чого ціна за штуку впала до 400 дол. Техно­логія розвивалася і більше стандартизувалася. Багато американських компаній перенесли складання каль­куляторів до Сінгапуру і Тайваню. До середини 70-х років XX ст. калькулятори коштували на американсь­кому ринку не більше 10—20 дол. До кінця 70-х років практично все виробництво калькуляторів було перене­сено до країн, що розвиваються, ціна впала до 2—4 дол., весь американський ринок заповнили калькулятори, зроблені в Сінгапурі, Гонконзі та інших країнах з деше­вою робочою силою. Цикл життя товару зайняв до двох десятиліть. Аналогічна ситуація спостерігалася із вироб­ництвом радіоприймачів, телевізорів, електронних чипів і багатьох інших високотехнологічних товарів.

Отже, теорія життєвого циклу товару в міжнародно­му маркетингу наочно демонструє, що водночас в різ­них країнах світу однаковий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу. Компанії при створенні влас­ної товарної політики необхідно зважати на те, що з плином часу країни-новатори, які спочатку були єдини­ми експортерами продукції на світовий ринок, стають її імпортерами, а країни-послідовники з імпортерів пере­творюються на основних експортерів.