Тема 9. Значення товарної політики для міжнародного маркетингу

1. Міжнародна товарна політика

2.Чинники, що впливають на міжнародну товарну полі­тику

3.Значення життєвого циклу товару в міжнародному мар­кетингу

1. Міжнародна товарна політика

Одним з основоположних елементів комплексу між­народного маркетингу є товарна політика, яка і визна­чає основні напрями діяльності фірми (підприємства) на зарубіжному ринку. Ця політика залежить від кон'юнктури на зовнішньому ринку, дій конкурентів, експортних можливостей організації та ін.

Міжнародна товарна політика — визначення залежно від кон'юнктури зовнішнього ринку дій конкурентів, експортних можливостей компанії, характеристик товару і товарної стратегії, здатних забезпечити планований обсяг прибутку та розв'язання інших стратегічних і оперативних завдань.

Вихід виробника на зовнішній ринок, як правило, супроводжується комплексом заходів, що формують стратегію планування товару, або товарну стратегію.

Міжнародна товарна стратегія — розроблення напрямів оптимі-зації товарної номенклатури й визначення асортименту товарів, здатного забезпечити ефективність діяльності підприємства на зарубіжному ринку.

Одна зі стратегій пов'язана із адаптацією — при­стосуванням товару до місцевих умов. Адаптація може бути вимушеною або необхідною.

Вимушена адаптація зумовлена законами й місце­вими правилами зарубіжного ринку, найважливішими з яких є такі:

• норми безпеки (наприклад, низька займистість матеріалів, з яких зроблені дитячі іграшки, відсутність у них токсичних сполук);

• санітарно-гігієнічні норми (обмеження на введен­ня в обіг низькоякісних харчових продуктів або проми­слових товарів, що можуть завдати шкоди здоров'ю людей та довкіллю);

• технічні норми (дотримання вимог технічних регламентів щодо певних видів продукції);

• культурні норми (обов'язкова супровідна інфор­мація національною мовою).

Необхідна адаптація пов'язана із законами ринку, тобто з потребою зважати на специфічні вимоги й запити клієнтури в кожній із країн, куди поставляють товар. Тільки за умови глибокого знання зарубіжних ринків виробник може сподіватися на успіх.

Поряд з адаптацією в міжнародному маркетингу ви­користовують стратегію стандартизації товару, що передбачає постачання на міжнародний ринок уніфіко­ваного асортименту продукції, яку продають майже незмінною на всіх ринках з усіма зумовленими цим осо­бливостями (якість товару, товарний знак, дизайн тощо). Такий підхід допомагає мінімізувати витрати виробництва та витрати на маркетинг. Стандартизація товару здатна забезпечити такі переваги:

• значна економія коштів за рахунок більших мас­штабів виробництва, організації єдиної системи руху товарів і сервісу;

• стандартизація елементів комплексу маркетингу в межах глобальної маркетингової стратегії;

• прискорення окупності інвестицій за наявності стандартного товару, що реалізується на ринках різних країн;

• спрощення підходів до організування, контролю­вання.

З іншого боку, політика стандартизації обтяжена певними недоліками:

• втрата гнучкості через неможливість пристосува­ти товар до місцевих вимог;

• пригнічення творчих підходів й прагнень до нововведень, особливо серед працівників місцевих ком­паній. Оскільки їх основна роль полягає в забезпеченні успішного продажу, вони втрачають мотивацію до роз­роблення ідей щодо поліпшення та оновлення товару.

Найризикованішою та найдорожчою є стратегія нового винаходу (інновації), за якої фірма для міжна­родного ринку розробляє новий продукт, покликаний найповніше задовольнити потреби покупців порівняно з уже наявними товарами-конкурентами. Йдеться насамперед про товар принципово інший, який відпові­дає хоча б одній із таких вимог:

а) відкриває перед споживачами можливість задоволення цілком нової потреби (піонерний товар);

б) здатний на якісно новому рівні задовольнити відому потребу;

в) дає змогу ширшому колу покупців задовольняти на досягнутому рівні відому потребу.

Стратегія нового винаходу є найскладнішою та най-затратнішою, проте саме нові товари, які вдало втілю­ють потреби ринку та можливості фірми, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. Ставку на цю стратегію робить багато компаній, що вийшли на гло­бальний рівень розвитку, маючи як широкий різнопла­новий ринок збуту, так і значні фінансові та інтелекту­альні ресурси.

Приклад. У 1938 р. фахівець із патентного законо­давства Честер Карлсон для полегшення роботи з копію­вання патентних документів розробив пристрій, здатний переносити зображення з освітленої фотопластини на чистий аркуш паперу. Метод назвали ксерографуван-ням. Однак винахіднику довго не вдавалося знайти фірму, яка захотіла б його впровадити. Тільки в 1946 р. він уклав угоду з компанією із виробництва фотопаперу Haloid, що випустила перший комерційний варіант копіювальної машини. Ще 15 років пішло на вдоскона­лення виробу, у 1960 р. на ринку з'явився «Хегох-914», названий журналом «Форчун» найуспішнішим продук­том, виробленим у США. У 1961 р. компанію Haloid перейменували в корпорацію Xerox. Отже, від появи інноваційної ідеї до випуску на ринок товару минула майже чверть століття.

Для того щоб не помилитися у виборі товару-новин­ки, проводять попереднє маркетингове дослідження.

При проникненні товару на ринки країн, що розвива­ються, часто використовують стратегію зворотного (регресивного) винаходу. її суть полягає в тому, що про­дукт фірми для цих ринків повинен бути простішим, ніж для національного ринку. Наприклад, виробництво швацьких машинок з механічним приводом замість елек­тричного для тих країн, де є проблеми з електрифікацією.

Отже, міжнародну товарну стратегію формує сукуп­ність маркетингових дій стосовно товарного елементу маркетингового комплексу, обумовлених особливостя­ми зарубіжних ринків та етапом розвитку компанії.