3. Етапи сегментування зарубіжного ринку

Сегментування зарубіжного ринку здійснюють у певній послідовності (рис. 7.1). Ілюструє цей процес приклад сегментування ринку шоколадних виробів.

І етап. Вибір агрегованого ринку та дослідження структури попиту в ретроспективі.

1. Вибір: ринок шоколаду й шоколадних виробів Польщі.

2. Підготовка огляду динаміки і структури попиту на шоколад і шоколадні цукерки в Польщі за останні 5 років. При цьому було виявлено:

— споживання шоколаду за 5 років у середньому збільшилося на Х%. В останні два роки попит зростав активніше: наА% порівняно з В% за попередній період;

• вищий попит спостерігається в X, Y, Z регіонах Польщі;

• попит на Q, V, W види шоколадних плиток і Е, R, Т види шоколадних цукерок є активним.

II етап. Виявлення основних змін у структурі попиту та аналіз факторів (критеріїв), що зумовили ці зрушення.

Було з'ясовано такі зміни:

• вищими темпами зростає попит у великих містах;

• активним є попит на 100-грамові шоколадні плитки без наповнювачів;

• підвищеним є попит на шоколадні плитки вар­шавських шоколадних фабрик видів V і W.

Рис. 7.1. Етапи сегментування зарубіжного ринку.

III етап. Визначення найзначущіших для конкретного ринку ознак сегментування. Виявлено, що такими були:

• географічні ознаки (місце проживання);

• демографічні ознаки (вік).

IV етап. Сегментування — складання таблиць із сегментування ринку.

Шоколад V

Варшава			Краків			Познань
10—16 років	17—30 років	старші 30 років	10—16 років	17—30 років	старші 30 років	10—16 років	17—30 років °	старші 30 років

V етап. Аналіз якісного боку попиту (специфіки) сегментів. Для цього використовують опитування спо­живачів.

V шоколаді виду V споживача із Кракова (10—16 років) особливо приваблюють такі характеристики:

• горіховий наповнювач;

• висока калорійність;

• розфасовка по 100 гр. Споживачі мають бажання:

• одержати разом із шоколадом сюрприз-лотерею;

— змінити упаковку, щоб шоколад не бруднив ру­ки, тощо.

VI етап. Аналіз кількісного аспекту попиту сегментів (визначення місткості, насиченості тощо).

Шоколад V

Краків (п тонн на рік)
10—16 років	17—30 років	старші 30 років
60%	30%	10%

Щоб виявити насиченість ринку шоколаду виду V, визначають відношення кількості споживачів, що регу­лярно купують подібний шоколад, до загальної кілько­сті потенційних покупців. Якщо показник дорівнює, наприклад, 10%, то ринок дуже перспективний для розширення збуту, а за насиченості 90% — майже без­перспективний.

VII етап. Відбір сегмента (або сегментів), де виявле­ні найсприятливіші умови для діяльності конкретної фірми за певними критеріями. За критеріями сегмен­тування — умовами, за якими оцінюють обґрунтова­ність вибору сегмента ринку для подальшої діяльності фірми, — обрано такі сегменти:

• шоколад V: Краків (10—16 років);

• шоколад W: Познань (17—30 років). При цьому зважають на такі критерії:

1. потенціал сегмента ринку, що характеризується кількісними показниками місткості й насиченості (чим більша місткість і менша насиченість, тим вигідніший сегмент);

2. доступність сегмента ринку, про яку свідчать експертні оцінки щодо можливості почати впрова­дження й просування своїх товарів на певному сегмен­ті ринку, правила торгівлі, які на ньому діють, вхідні бар'єри, доцільність використання наявних каналів збуту чи необхідність формування власної збутової мережі тощо;

3. істотність сегмента ринку, тобто з'ясування, необхідність чи можна певну групу споживачів розгля­дати як сегмент ринку, наскільки вона є сталою за основними об'єднувальними ознаками. Варто визначи­ти стійкість потреб сегмента щодо пропонованого това­ру. У протилежному разі можна запропонувати товар із нечіткими адресними характеристиками, що не буде визнаний споживачами.

VIII етап. Розроблення стратегії й тактики маркетингу для кожного сегмента і рекомендацій щодо елементів комплексу маркетингу. Було запропоновано такі рекомендації:

— змінити упаковку шоколаду V. Розробити гру-ло-ерею, розраховану на вікові групи 10—13,14—16 років;

• організувати систему реалізації в дитячих театрах, цирках, інших місцях відпочинку дітей;

• при організуванні рекламної кампанії використо­вувати можливості сімейних і дитячих журналів.

IX етап. Аналіз сильних і слабких сторін сегментування. При цьому було з'ясовано:

• деякі питання про якість шоколаду в опитувально-му листку сформульовані занадто складно для споживача.

• при дослідженні ринку шоколадних цукерок були зроблені припущення, що могли призвести до неточних результатів.

Отже, процес сегментування зарубіжних ринків є певною послідовністю дій, яка передбачає такі стадії: дослідження структури попиту на обраному ринку; вия­влення критеріїв, що впливають на зміну попиту; встановлення найзначущіших ознак сегментування; виокремлення сегментів за цими ознаками; аналіз якіс­ного та кількісного аспектів виокремлених сегментів; оцінювання ефективності за критеріями сегментування та вибір сегментів з найсприятливішими умовами за балансом «можливості фірми — вимоги сегмента»; роз­роблення стратегії і тактики маркетингу для обраних сегментів; аналіз сильних і слабких сторін сегментуван­ня для подальшого вдосконалення.

Фундаментальні відмінності між сегментуванням ринків товарів виробничо-технічного призначення та товарів індивідуального споживання відсутні, хоча ознаки сегментування, що застосовуються, мають різну змістову сутність. Стандартних правил та методик сег­ментування зарубіжних ринків не існує. Кожна компа­нія залежно від специфічних особливостей продукту і власних можливостей обирає ознаки та критерії сегмен­тування. При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації — наявність суттєвих відмінностей між споживачами, прибутковість, доступність і перспективність сегментів, можливість моніторингу їх параметрів. Моніторинг параметрів сегмента полягає у створенні інформаційної бази для оцінювання розміру, динаміки та інших показ­ників сегмента в майбутньому.