2. Ознаки сегментування зарубіжних ринків

Основою сегментування зарубіжних ринків стають змінні ознаки, які прямо або побічно відображають відмінності в потребах, мотиваціях і поведінці спожи­вачів, а також в умовах збуту на певному сегменті ринку.

Ознака сегментування (сегментаційна змінна) — важлива вла­стивість сегмента, за якою його можна виокремити на ринку.

За характером ознак виокремлюють різні види сег­ментування. Ознаки сегментування різняться залежно від призначення товарів (індивідуального використан­ня та виробничого призначення). Для товарів індивіду­ального використання економісти-маркетологи найча­стіше застосовують такі ознаки сегментування:

• географічні (поділ ринку на географічні одиниці: держави, штати, райони, округи, міста, громади, клі­матичні зони тощо);

• демографічні (стать, вік, кількість членів сім'ї тощо);

• соціально-економічні (групування споживачів на основі спільності соціальної та професійної належності, за рівнями доходів і освіти);

• психографічні (поділ ринку на групи споживачів, що вирізняються за способом життя та особистими яко­стями);

• поведінкові (поділ ринку на групи споживачів за подібністю поведінки при здійсненні покупок: ступінь випадковості покупки, мотивація покупки, вигоди, на які сподівається покупець, інтенсивність споживання, ступінь потреби в продукті тощо).

Для сегментування товарів виробничого прі ня пропонують використовувати такі ознаки: — географічні (територіальне розміщення);

• виробничо-економічні (галузь, до якої належить підприємство, що споживає товар, рівень технології фірм-споживачів тощо);

• організаційні (наявність специфічних проблем у сфері закупівлі засобів виробництва швидкість і термі­ни поставки, вимоги до технічних характеристик, орга­нізація гарантійного обслуговування, умови оплати та методи розрахунків, форма відносин з постачальника­ми: довгострокова, разова угода тощо);

• психографічні (особистісні характеристики осіб, що ухвалюють рішення про закупівлю: схильність до ризиків, ставлення до новаторства та консерватизм, якість контактів з вищими структурами тощо).

Поширений також географічний підхід до сегменту-вання ринку, що має свої особливості. Сегментування за географічними ознаками полягає у поділі ринку за ознакою належності споживачів до територіальних частин ринку, виокремлених за адміністративним, еко­номічним, фізико-географічним або іншими критерія­ми. За такого підходу дослідник користується вже гото­вою географічною інформацією. Підхід географа-марке­толога, на відміну від цього, передбачає виокремлення територіальних частин ринку як наслідок аналізу гео-простору (або його підпросторів) на основі певних ознак. Тому ринок, що потребує сегментування, розглядають не як сукупність споживачів, однією із властивостей яких є належність до певної географічної одиниці, а як територію, частину геопростору, що має різні особливо­сті, у т. ч. просторові, демографічні, соціальні, еконо­мічні та інші, які впливають на маркетинг.

Отже, для географа-маркетолога ринок — це терито­рія, яку потрібно поділити на просторові сегменти, що різняться умовами збуту товарів і послуг, тобто здійсни­ти районування збуту. Підхід інших фахівців полягає в розгляді ринку як сукупності споживачів, котру потріб­но об'єднати в групи за ознаками, що впливають на умови збуту товарів і послуг, тобто по суті здійснити класифікацію споживачів. За географічного підходу належність споживача до певної географічної одиниці розглядають як властивість території, у решті випадків — як властивість самого споживача.

Отже, відмінність між основними підходами до сегментування ринку зумовлена трактуванням самого ринку як території із властивим їй комплексом ознак (територіальної суспільної системи) або як сукупності споживачів (суспільної системи). Наявна чітка відмін­ність у підходах географа, що здійснює маркетингові дос­лідження, і фахівця з маркетингу іншого профілю (еконо­міста, соціолога, психолога).

Сегментування також різниться за масштабом ринку, тому можна вказати такі його рівні:

1. глобальний рівень (макрорівень) — сегментуван­ня світового ринку і його великих частин (груп країн);

2. регіональний рівень (мезорівень) — сегменту­вання ринку країни та її великих регіонів (економіч­них районів);

3. локальний рівень (мікрорівень) — сегментування ринку невеликого району (області), населеного пункту або конкретного місцевого ринку.

У міжнародному маркетингу, як правило, вдаються до сегментування глобального і регіонального рівнів.

Правильний вибір ознак сегментування з урахуван­ням специфіки продукту та його споживачів дає змогу виокремити чіткі сегменти ринку. На ці сегменти потім буде націлено комплекси маркетингових інструментів з метою якнайкращого впливу на попит і споживання в них певного продукту.