Тема 7. Сегментування зару­біжних ринків та стратегії ви­ходу на них

1. Сегментування зарубіжних ринків

2. Ознаки сегментування зарубіжних ринків

3. Етапи сегментування зарубіжного ринку

4. Стратегії охоплення сегментів зарубіжного ринку

1. Сегментування зарубіжних ринків

Фірми, як правило, намагаються не розпорошувати свої зусилля по всьому ринку й орієнтують маркетинго­ві заходи на його частини, виокремлені за певними ознаками, — сегменти ринку.

Термін «сегментування ринку» уперше застосував американський маркетолог Венделл Сміт у статті «Ди­ференціація товару та сегментування ринку як альтер­нативні товарні стратегії» (1956) у зв'язку з поширеною тоді в СІЛА стратегією виробників, які прагнули зміни­ти якісні характеристики своїх товарів відповідно до запитів різних груп потенційних споживачів.

Сегментування зарубіжних ринків — процес упорядкування інформації про внутрішню неоднорідність ринку за певними ознаками, метою якого є поділ ринку на частини (сегменти), кожна з яких є однорідною за характером реакції на певні товар або послугу, що потребує застосування певного комплексу мар­кетингу.

Сегментування ринків тісно пов'язане зі становлен­ням цільового маркетингу, що виник на противагу масовому маркетингу, призначеному для охоплення всіх споживачів одразу. Масовий маркетинг, який ґрун­тується на агрегуванні ринку, використовували Ford Motor, Coca-Cola та інші транснаціональні корпорації.

Агрегування ринку — розуміння ринку як однорідного середови­ща та ігнорування відмінностей між його елементами, стандарти­зування маркетингових заходів, тобто дія, протилежна сегменту-ванню.

Головною метою сегментування є забезпечення адресності розробленого товару, оскільки покупці та їх потреби різняться. Доцільніше не випускати костюм для чоловіків загалом і парфуми для всіх жінок, а орі­єнтувати виробництво на конкретного споживача, виробляючи товари, що задовольняють конкретні потреби.

Використовують такі підходи до сегментування між­народних ринків:

1. виокремлення як сегментів груп країн, відносно однорідних у соціально-економічному та культурному планах, яким притаманний попит на схожі товари (наприклад, країни Скандинавії, іспаномовні країни Латинської Америки тощо). Однак цей підхід має обме­ження, оскільки передбачає високу однорідність у межах обраних країн, чого не буває насправді;

2. виокремлення універсальних сегментів спожива­чів, наявних у кількох країнах. Тенденції глобалізації призводять до того, що багато торгових марок відомі та прийнятні в масштабах світового ринку. Це стосується аудіо- і відеоапаратури, автомобілів, косметики, напоїв та ін. Такі товари купують групи споживачів у всіх кра­їнах. Як правило, це люди з високими доходами, міжна­родні організації та найдосвідченіші користувачі, оскільки саме вони виявляють активність в міжнарод­них контактах. Цей підхід дає фірмі важливу конку­рентну перевагу щодо підтримання іміджу й економії на масштабах;

3. виокремлення різних сегментів у різних краї­нах. Цей підхід передбачає адаптацію стратегії кому­нікації та продажів, що потребує значних витрат. Його застосовують для товарів, що легко адаптуються до місцевих умов.

Сегментування ринків здійснюють відповідно до певних вимог. Сегменти повинні бути:

• чітко окресленими й забезпеченими достатньою, доступною та не надто дорогою інформацією;

• досить значущими, щоб приносити прибуток. Цього вимагає й здоровий глузд, оскільки занадто малі сегменти не забезпечать оптимального прибутку від інвестицій;

доступними для маркетингових дій. Наприклад, фахівець із маркетингу, який націлюється на сегмент, пов'язаний з необхідністю використання телевізійної реклами, неминуче зазнає невдачі в тих районах, де телевізійний сигнал недоступний.

При сегментуванні зарубіжного ринку використовують принцип Парето (80/20), який ґрунтується на ста­тистичних дослідженнях: 20% споживачів купують 80% товарів певної марки. Саме ці 20% унаслідок пев них причин (яких — треба з'ясувати) орієнтовані на певний товар, тобто є цільовими споживачами. Вироб­ники прагнуть орієнтувати свої продукти й маркетинго­ву діяльність на ці 20% споживачів («орієнтування на цілі»), а не на весь ринок («орієнтування на площі»).