2.Ранжування зарубіжних ринків

Ранжування зарубіжних ринків — впорядкування ринків збуту за ступенем їх значущості для реалізації конкретних товарів і послуг.

Ступінь значущості або вигідності певного ринку збуту для просування товарів і послуг визначається його показниками, які заносять в матрицю «ринок — ознака» (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Матриця для визначення найпривабливішого для фірми зарубіжного ринку

Ознака	Характеристи ка ознаки	Ваговий коефі­цієнт	Оцінка зарубіжних ринків
			Фран­ція	Польща	Болгарія
Місткість ринку, млн дол.	Менше 8 Від 8 до 30 Від 30 до 50 Понад 50	8
		16 24 32	24	16	8
Продукт на ринку з урахуван­ням бажа­ного прибут­ку буде коштувати	Дуже дорого Дорого Так само, як і місцеві Дешево Найдешевше	8 16 24 32 40	32	24	16
Сприйняття споживачами продукту (за матері­алами тестування)	Негативне Упереджене Нейтральне Позитивне Дуже позитивне	2 8 16 24 32	8	16	24
Підсумкова сума балів			64	56	48
Ранги зарубіжних ринків за набраними балами			1	2	3

На вибір ознак, що стають основою ранжування, впливають вид товару або послуги, конкретна ситуація на ринку. Однак можна виокремити з них найзагальніші, що використовують найчастіше:

1. розмір (місткість) ринку (дол. США);

2. географічне розміщення ринку;

3. динаміка зростання торгівлі новим товаром (% на рік);

4. ринкова перспектива на найближчі 10 років;

5. сезонність продажів товару;

6. вартість товару на ринку;

7. ставлення споживачів до товару;

8. ступінь потреби в товарі;

9. частота покупок товару;

10) ставлення до специфічних властивостей товару (зовнішній вигляд, смак, запах);

11) ставлення до товару торговельних посередників;

12) ступінь відповідності упаковки необхідним умовам (вимогам);

13) умови конкуренції;

14) необхідний обсяг ринкових досліджень для пристосування товару до ринку.

Кожну ознаку визначають кількісно або якісно, а потім за допомогою методів експертних оцінок за шка­лою переводять у бали (вагові коефіцієнти): чим вищий бал, тим вигідніше вихід на ринок. Наприклад, ознака місткості ринку збільшує привабливість ринків з біль­шим обсягом споживання товару, оскільки це підвищує імовірність його продажу за інших рівних умов.

Для кожного ринку підсумовують бали за всіма ознаками. У результаті вибудовують послідовність рин­ків збуту в міру зменшення набраних балів. Ринок, що набрав найбільшу кількість балів, уважають най­сприятливішим.

Якщо компанія прагне вийти на багато різних зару­біжних ринків збуту, причому кожен з них має багато ознак різного значення та ваги, то, як правило, прово­дять декілька етапів ранжування.

Поширеним варіантом комплексного підходу є методика «чотирьох фільтрів» відбору зарубіжних ринків, заснована на поетапному ранжуванні та аналізі, які охоплюють широке коло показників певної спрямо­ваності (рис. 6.1). Після кожного етапу, який назива­ють фільтром, найменш вигідні (неадекватні) ринки відсіюють.

Перший етап (фільтр 1) передбачає відбір ринків зі сприятливими чинниками міжнародного марке­тингового середовища (економічного, політико-пра­вового, соціокультурного) та географічними показни­ками. Важливою ознакою цього фільтра є географічна близькість ринку. Як правило, компанії починають експорт продукції у сусідні країни, оскільки з ними вже налагоджені тісні економічні зв'язки, транспорт­ні витрати на доставку товару менші. При цьому часто сусідні країни мають спрощені правила торгівлі або договори про митний союз. З огляду на це основ­ними торговельними партнерами за кордоном для більшості фірм Польщі є підприємства з сусідньої Німеччини, яка має уніфіковані в межах ЄС еконо­мічні умови, а для Мексики — Сполучені Штати Аме­рики, що належать до Північноамериканської зони вільної торгівлі.

Рис. 6.1. Вибірзарубіжних ринків за методикою «чотирьох фільтрів»