Тема 6. Вибір і ранжування зарубіжних ринків

1. Три підходи до вибору зовнішнього ринку

2. Ранжування зарубіжних ринків

3. Індекс економічної свободи

1. Три підходи до вибору зовнішнього ринку

Основним завданням міжнародного маркетингу є обрання найпривабливіших зарубіжних ринків та тих їх сегментів, де попит на товар або послугу є чи потенційно може бути найбільшим. Для цього застосовують методи ранжування та сегментуван-ня ринків, що дають змогу знайти цільові зарубіжні ринки та споживачів, які потребують певних това­рів або послуг. Використовуючи їх, маркетологи на основі інформації, зібраної за допомогою міжнарод­них маркетингових досліджень, забезпечують най­кращі умови введення міжнародного бізнесу. З цією метою досліджують ознаки ринків і сегментів, сут­тєві з точки зору формування попиту на продукцію. Надалі виробник, використовуючи інструментарій спеціально розробленого комплексу маркетингу — взаємопов'язані товарну, цінову, комунікаційну та збутову політику компанії, намагається проникну­ти на перспективні ринки, утримати там свої позиції і поширити вплив. У такий спосіб реалізу­ється стратегічне завдання (місія) маркетингу — пошук потреб споживачів та їх задоволення кращи­ми, ніж у конкурентів, засобами.

Важливим управлінським рішенням у міжнародно­му маркетингу є обрання найпривабливіших з точки зору реалізації товарів та послуг зарубіжних ринків. Від адекватності та обґрунтованості цього рішення за­лежатиме успішність діяльності всієї організації. За глибиною обґрунтування управлінського рішення вио­кремлюють три підходи до вибору зовнішнього ринку: суб'єктивний, дискретний і комплексний.

Суб'єктивний підхід ґрунтується на особистому дос­віді (відчуттях, очікуваннях тощо) осіб, які приймають рішення. Він має лише одну перевагу — відсутність витрат на обґрунтування рішення. Ризик втрат при цьому максимальний, а обґрунтованість — мінімальна. Цей підхід використовують, як правило, на першій ста­дії вибору основних потенційних ринків, а потім допов­нюють дискретним.

Дискретний підхід передбачає оцінювання невели­кої кількості (як правило, 2—3) найважливіших для компанії показників зарубіжного ринку. Наприклад, це може бути місткість ринку, ціна продукту на ньому, рівень тарифних і нетарифних затрат при входженні на ринок. Цей підхід потребує витрат на хоча б кабінетні (а краще польові — під час відряджень на ключові зару­біжні ринки) маркетингові дослідження. Його викори­стовують, якщо фінансові ресурси компанії обмежені. Однак економія на засобах отримання інформації на початковому етапі може призвести до величезних збит­ків на кінцевому.

Комплексний підхід спирається на кількісне всебіч­не оцінювання кожного ринку за системою показників з глибоким аналітичним обґрунтуванням. Він значно знижує ризик від виходу компанії на неадекватні зару­біжні ринки, підвищує обґрунтованість управлінських рішень, але водночас потребує значних витрат на прове­дення глибоких маркетингових досліджень.

Щоб обрати з багатьох ринків збуту ті, на яких про­сування товару або послуги буде вигідним, здійснюють їхнє оранжування.