3. Теорія конкурентних переваг.

Світовий ринок уже не одне десятиліття є ринком покупців, де діє безліч суб'єктів підприємництва і спо­стерігається велика конкуренція. Тому її вивчення й аналіз — важлива складова міжнародного маркетингу. Майже всі маркетингові успіхи фірм ґрунтується на концентрації власних зусиль на слабких місцях конку­рентів.

Фундаментальні праці в галузі теорії міжнародної конкуренції належать сучасному американському еконо­містові Майклу Портеру. Проаналізувавши великий ста­тистичний матеріал щодо різних галузей промисловості в багатьох промислово розвинутих країнах, М. Портер виз­начив найважливіші причини успіхів та поразок у конку­рентній боротьбі фірм. На цьому підґрунті він сформулю­вав теорію конкурентних переваг національних економік. Портер стверджує, що конкурентні переваги конкретної фірми в певній країні залежать від чотирьох основних особливостей (детермінант) країни, які формують середо­вище, у якому конкурують місцеві фірми (рис. 4.2.):

Рис. 5.2. «Національний ромб» за М. Портером

1. факторні умови — конкретні фактори (природні ресурси, робоча сила, капітал, інформація тощо), необхідні для успішної конкуренції в галузі;

2. умови попиту — рівень попиту на продукцію або послуги, пропоновані галуззю на внутрішньому ринку;

3. споріднені і підтримувальні галузі — наявність або відсутність у країні споріднених або підтримуючих галузей, конкурентоспроможних на світовому ринку. Спорідненими є галузі, у яких фірма має спільні види діяльності, не пов'язані з безпосереднім виробництвом (канали збуту, розвиток технології та ін.), наприклад таким є виробництво легкових автомобілів, легких вантажівок і автонавантажувачів. Підтримуючі галузі постачають сировину, напівфабрикати і комплектую­чі, наприклад виробництво шин для автомобілебуду­вання;

4. стратегія фірми, її структура і конкуренти — осо­бливості створення фірм та управління ними, характер конкуренції на внутрішньому ринку.

Країни мають більше шансів на успіх у тих галузях і їх групах (кластерах), де «національний ромб» (сукуп­ність детермінант конкурентної переваги як система) найсприятливіший.

На конкурентну обстановку в країні впливають:

• випадкові події, які керівництво фірми та уряд країни не можуть контролювати (технологічні, політич­ні катаклізми за кордоном, зміна попиту і пропозиції на зовнішніх ринках тощо);

• дії уряду, зокрема провадження антимонопольно! політики, протекціонізму тощо.

Підвищення рівня життя в країні прямо залежить від здатності її компаній домагатися продуктивного використання ресурсів, причому постійно збільшуючи ефективність.

М. Портер наголошує, що концепція конкурентос­проможності мусить ґрунтуватися на продуктивному використанні ресурсів. Фірми повинні безупинно поліпшувати якість продукції, додаючи їй нові необхідні властивості й характеристики шляхом удос­коналення технології та підвищення продуктивності

праці. На його думку, дешева робоча сила і сприятли­вий обмінний курс валют ще не визначають конкурен­тоспроможності. Будь-яка країна прагне підтримувати високу зарплату і призначати високі ціни на свої това­ри на міжнародних ринках. Розширюючи експорт за рахунок низької зарплати та слабкої валюти й одноча­сно імпортуючи складні товари (виробляти які країна не може настільки продуктивно, щоб змагатися із зару­біжними конкурентами), можна домогтися збалансова­ної зовнішньої торгівлі і навіть позитивного торговель­ного сальдо. Однак рівень життя в країні при цьому падатиме.

Заснування фірмами зарубіжних філій може підви­щити продуктивність національної економіки, якщо за кордон переводять менш продуктивні види виробниц­тва або здійснюють там вузькоспеціалізовану діяль­ність (обслуговування продукції або її адаптування до місцевих умов), яка допомагає краще закріпитися на зарубіжному ринку. У такий спосіб можна збільшити експорт і отримати додатковий прибуток, який ули­вається в національну економіку і підвищує національ­ний дохід.

М. Портер виокремив чотири особливі стадії конку­рентоспроможності національної економіки (рис. 5.3), що відповідають чотирьом основним рушійним силам, або стимулам, які визначають її розвиток в окремі періо­ди часу.

Рис. 5.3. Стадії конкурентоспроможності національної економіки

На перших трьох стадіях підвищується конкурен­тоспроможність національної економіки, що, як пра­вило, поєднується зі зростанням добробуту. Четверта стадія означає поступове уповільнення зростання і в остаточному підсумку — спад. Стадії багатства, зокре­ма, досягли такі промислово розвинуті держави, як США, Велика Британія та деякі інші країни Західної Європи.

Теорія конкурентних переваг М. Портера є важли­вим сучасним узагальненням теорій міжнародної тор­гівлі з точки зору ринкової конкуренції. Вона поєднує інтереси національної економіки та конкретних компа­ній, що в ній задіяні й беруть участь у міжнародній мар­кетинговій діяльності.