2. Конкурентоспроможність товару на зовнішньому ринку.

Кожен споживач, купуючи товар, порівнює його з аналогічними і оцінює з двох боків: корисний ефект, одержаний від використання цього товару; витрати, пов'язані з його придбанням та подальшою експлуата­цією. У комплексі ці аспекти визначають конкуренто­спроможність товару.

Конкурентоспроможність — характеристика товару, що відобра­жає його відмінність від товарів-конкурентів за ступенем відповід­ності суспільній потребі та витратами на її задоволення і здатна вплинути на підвищення його продажів.

Конкурентоспроможність (К) — це порівняльний показник, що належить до конкретної групи споживачів. У загальному вигляді його можна виразити формулою:

де К — показник конкурентоспроможності товару, що виражає її в числовій формі і який називають рівнем конкурентоспроможності; Q — якість товару; С — якість післяпродажного обслуговування (сервісу); Ц_с — ціна споживання, яка складається із ціни товару на ринку Цр) і витрат, пов'язаних із післяпродажною експлуатацією виробу:

де P_і — кошти, які необхідно затратити за кожною стат­тею витрат, п — кількість статей витрат. Найпоширені­шими статтями є транспортні витрати, вартість устано­влення й налагодження, технічної інформації і доку­ментації, витрати на навчання і зарплату персоналу, енергетичні витрати (вартість палива, електроенергії), вартість витратних матеріалів, витрати на ремонт, замі­ну комплектуючих, модернізацію, сплата податків і зборів, вартість страховки і утилізації виробу після виробітку ресурсу, непередбачені витрати.

Оцінювання рівня конкурентоспроможності това­ру, який планують експортувати, ґрунтується на доборі властивостей товару, що найповніше задовольняють потреби конкретних покупців, і передбачає виконання комплексу етапів.

Визначення мети аналізу конкурентоспроможності. Від цього залежить обсяг вихідної інформації про товар і ринок. Якщо фірма, наприклад, хоче виробляти й успішно реалізовувати товар на ринку Німеччини, для цього потрібно менше інформації, ніж за її прагнення продавати продукт на ринках усього Європейського Союзу.

Дослідження ринку та вибір найконкурентоспро-можнішого товару-зразка. Саме з ним виробник пови­нен комплексно порівняти свій товар.

Окреслення переліку порівнюваних параметрів товару: зразка і власне товару. З його допомогою оціню­ють рівень конкурентоспроможності. Цей перелік охо­плює:

1. Нормативні параметри, що визначають патентну чистоту виробу та відповідність якісних характеристик товару міжнародним або національним стандартам зарубіжного ринку. Методично облік нормативних параметрів при оцінюванні рівня конкурентоспромож­ності можна забезпечити шляхом впровадження спе­ціального показника, який набуває лише двох значень: якщо товар відповідає обов'язковим нормам і стандар­там — 1; якщо ні — 0. Загальний показник за норматив­ними параметрами є добутком часткових показників за кожним із них :

де І_нп — загальний показник за нормативними параме­трами; q_i — частковий показник за і-м нормативним параметром; п — кількість нормативних параметрів, що підлягають оцінюванню. Якщо хоча б один із част­кових показників дорівнює 0 (тобто виріб за певним параметром не відповідає обов'язковій нормі), то загальний показник також дорівнюватиме 0, що свід­чить про неконкурентоспроможність товару на цільово­му ринку.

Приклад. Трактори Харківського тракторного заво­ду були неконкурентоспроможними на зовнішньому ринку, оскільки комплектувалися двигунами, що не відповідали зарубіжним стандартам. Тому підприєм­ству довелося переорієнтуватися з вітчизняних дизелів, вироблених у Харкові, на продукцію німецької фірми Deutz і Ярославського машинобудівного заводу (Росія).

• конструктивні (відображають техніко-конструк-торські рішення, властиві виробам; наприклад, принтери можуть бути матричними, струменевими і лазерними);

• ергономічні (відображають відповідність виробу особливостям людського організму і характеризують зручність роботи з ним: гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні параметри та ін.);

• естетичні (відображають сприйняття зовнішньо­го вигляду виробу споживачем, яке викликає позитивні або негативні емоції при оцінюванні товару).

Порівняння технічних показників товару з еталон­ними кількісно можна виразити як відношення величи­ни параметра виробу до величини такого самого параме­тра еталона:

де b_i — частковий технічний показник за і-м параме­тром; d_вi — величина і-го параметра аналізованого (створюваного) виробу; d_ei — величина і-го параме­тра, за якої потреба задовольняється на 100%, тобто еталона.

Приклад. Покупець уважає еталонною потужність двигуна автомобіля певного класу 80 к. с. Тоді автомо­біль, потужність мотора якого 60 к. с, задовольняє потребу за цим параметром на 75%:

Якщо для задоволення потреби пропонують виріб, параметри якого перевищують еталонну величину, таке перевищення покупці навряд чи оцінять і оплатять. У цьому разі частковий показник прирівнюється до ета­лонного.

Для пошуку загального показника за технічними параметрами об'єднують часткові з урахуванням значу­щості (питомої ваги) кожного з них у загальному наборі:

де l_тп — загальний показник за технічними параметра­ми (порівняно з еталоном);d_ві — питома вага і-го параметра

п — кількість параметрів, за якими здійснюють оцінювання.

Отриманий показник І_тп відображає відповідність створюваного товару ідеальному з погляду споживача зразка — еталона. Однак на практиці покупець порів­нює пропоновані товари не з еталоном, а між собою. В ідеалі потрібно порівнювати параметри цих товарів спо­чатку з еталонними, а потім між собою:

де І_тп — загальний показник за технічними параметра­ми;

b_ві — частковий технічний показник за і-м параметром створюваного виробу (порівняно з еталоном);

b_кі — частковий технічний показник за і-м параметром виробу-конкурента порівняно з еталоном.

На практиці еталонні значення визначити дуже складно, тому для спрощення розрахунків просто зіста­вляють параметри створюваного товару і його конку­рента, щоб порівняти, який із них більше відповідає конкретній потребі:

де d_ei — величина і-го технічного параметра створюва­ного виробу; d_кi — величина і-го технічного параметра виробу-конкурента. При порівнюванні враховують, що зростання величини технічного параметра повинно від­повідати поліпшенню якості виробу (що більший пара­метр, то краще), у протилежному разі обирають зворот­не співвідношення. Наприклад, для такого показника зі зворотною залежністю як витрата палива беруть відно­шення величини витрати палива автомобілем-конку-рентом до величини витрати палива створюваним авто­мобілем.

Якщо І_тп ≥ 1, то створюваний виріб за технічними параметрами буде конкурентоспроможним порівняно з товаром-конкурентом, а якщо ні — неконкурентоспро­можним.

Обчислення показника конкурентоспроможності за технічними параметрами пов'язані з методологічними проблемами, зокрема з тим, що деякі технічні параме­три виробів (комфортабельність, дизайн тощо) не мають фізичного виміру. Врахувати їх при аналізі рівня кон­курентоспроможності можна, використовуючи методи експертних оцінок, за яких властивості виробу, що від­повідають певним технічним параметрам, оцінюють у балах за обраною експертом шкалою.

3. Економічні параметри, що відображають обсяг витрат, необхідних для купівлі й використання товару. Для розрахунків економічної конкурентоспроможності порівнюють ціни споживання створюваного фірмою виробу та виробу-конкурента:

де Е_еп — загальний показник за економічними параме­трами; Ц_св — ціна споживання аналізованого виробу; Ц_ск — ціна споживання товару-конкурента.

Що нижча ціна споживання, то вищий рівень кон­курентоспроможності, оскільки споживач має змогу придбати одиницю якості одного з порівнюваних товарів дешевше, ніж іншого. Отже, щоб створюва­ний товар міг конкурувати за економічними параме­трами з існуючим аналогом-конкурентом, розрахун­ковий показник Е_еп повинен бути менший або дорів­нювати 1.

Ухвалення рішення про конкурентоспроможність товару шляхом обчислення інтегрального показника рівня конкурентоспроможності (ІК) на основі загальних показників за нормативними, технічними та економіч­ними параметрами. ІК можна відобразити формулою:

Якщо значення ІК дорівнює або більше 1, то це озна­чає, що проектується конкурентоспроможний виріб, який доцільно виробляти та експортувати. Якщо ні, то необхідно розробити заходи, спрямовані на підвищення його конкурентоспроможності.

Приклад: Необхідно визначити конкурентоспро­можність вітчизняного кормозбирального комбайна «Полісся» порівняно з комбайнами конкурентів, що працюють на світовому ринку (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

Технічні й вартісні параметри кормозбиральних комбайнів

Марка комбайна	Потужність двигуна, кВт	Подрібнювальний барабан		Відносна ціна спожи­вання , у. 0.
		Обертів на хв.	Кількість ножів
К-Г-6 «Полісся»	184	1000	12	1,00
«Марал-150»	153	910	12	1,25
«Ягуар-820»	228	1100	20	2,50
«Мамонт-5800»	184	900	40	3,00
Значущість	0,6	0,2	0,2	-
параметра

*Ціна споживання комбайна «Полісся» умовно взята за 1.

Порівняльна конкурентоспроможність « Полісся » - « Марал »:

l_тп1=

Е_тп1= =0,8;

ІК₁= =1,425;

Порівняльна конкурентоспроможність « Полісся » — «Ягуар»:

l_тп2=

Е_тп2= =0,4;

ІК₂ = =1,975;

Порівняльна конкурентоспроможність « Полісся » — «Мамонт»:

l_тп3=

Е_тп3= =0,33;

ІК₃ = =2,667;

Оскільки у всіх трьох випадках ІК>1, комбайн «Полісся» здатний конкурувати із зарубіжними анало­гами. Однак якщо порівняно з комбайном «Марал» «Полісся» виграє як за технічними, так і за економічни­ми параметрами, то порівняно з «Ягуаром» і «Мамон­том» конкурентоспроможності досягають тільки за рахунок економічних параметрів (низької вартості).

Отже, конкурентоспроможність товару, запропоно­ваного зарубіжному ринку, залежить від патентної чистоти виробу, його відповідності чинним стандартам, значень технічних параметрів та вартості придбання і використання. Усі ці властивості узагальнює інтеграль­ний показник рівня конкурентоспроможності виробу. Він дає змогу порівнювати товари-конкуренти між собою та приймати рішення про доцільність виходу товару на зарубіжний ринок.