4. Збирання та аналіз інформації, необхідної для маркетингового дослідження.

У маркетингових дослідженнях можна використати принаймні три найпоширеніші альтернативні підходи до збирання маркетингової інформації: збирати її само­стійно, за допомогою створення спеціальної, як правило тимчасової, дослідницької групи або через залучення комерційних компаній, що спеціалізуються на збиранні даних.

Збираючи інформацію самостійно, організація повинна мати великий штат співробітників. Однак навіть тоді досить проблематичним є збирання даних у широкому (наприклад, континентальному) масштабі, тому фірми, що мають власну службу вивчення інозем­них ринків, трапляються рідко.

Якщо організація прийняла рішення про створення спеціальної групи, її комплектують з невеликої кілько­сті кваліфікованих експертів і багатьох працівників не надто високої кваліфікації (насамперед для економії коштів на оплату їх праці). Проводять кілька трену­вальних занять, а потім контролюють якість зібраної інформації. Важлива також мотивація праці співробіт­ників, залучених до збирання даних.

Фірма, як правило велика, може вдатися за допомо­гою спеціалізованих компаній, що збирають маркетин­гову інформацію та мають міжнародну спеціалізацію. До переваг цього підходу належать:

а) великий досвід проведення подібних досліджень висококваліфікованим персоналом;

б) швидкість проведення досліджень навіть у випадку віддалення маркетингової компанії від респондентів на тисячі кілометрів;

в) контроль якості як стандартна процедура процесу збирання даних.

Вартість послуг маркетингових компаній значно перевищує вартість збирання даних самостійно чи за допомогою спеціальної групи. Крім того, звертаючись до зовнішніх фірм, необхідно переконатися в тому, нас­кільки їх компетентність застосовна безпосередньо в досліджуваному регіоні або країні, оскільки можна дос­конало володіти технологією проведення маркетинго­вих досліджень в одній країні й мати серйозні труднощі з аналогічними дослідженнями в іншій. Щоб позбутися такого ризику, доцільно звертатися до фірм, розташова­них у досліджуваній країні, звичайно, якщо такі є.

При збиранні інформації необхідно дотримуватися норм і правил «Міжнародного кодексу з практики мар­кетингових і соціальних досліджень», підготовленого й виданого Міжнародною торговельною палатою (МТП) і Європейським товариством із вивчення громадської думки та маркетингу (ЄСОМАР). Згідно із цим кодек­сом інформатори, тобто особи, групи або організації, від яких дослідник одержує інформацію з метою маркетин­гового дослідження, повинні залишатися анонімними, за винятком особливо застережених випадків. Слід поважати право інформатора відмовитися співробітни­чати з дослідником на будь-якій стадії інтерв'ю. При проведенні маркетингових досліджень не припускають невиправданої критики й приниження конкурентів. Результати дослідження й дані, що містяться в проекті маркетингового дослідження, є власністю клієнта (за­мовника). Дослідник не має права повідомляти інфор­маторам або іншим особам, прямо не пов'язаним із про­веденням дослідження, ім'я клієнта, що його замовив, якщо на це не отримано дозволу клієнта.

Збирання інформації на місці дослідження (тобто в іншій країні або кількох країнах) може супроводжува­тися труднощами. Насамперед виникає проблема пра­вових обмежень на такі дослідження. У країнах з вели­ким сектором державної економіки дослідження ринку можна провести лише при одержанні (що досить про­блематично) спеціального дозволу місцевої влади. Інша перешкода для збирання інформації — ставлення опи­туваних до тих, хто проводить опитування. При вивчен­ні промислового, а іноді й споживчого ринку фірми часто стикаються з «культом таємності». Крім того, останнім часом спостерігається упереджене ставлення споживачів до опитувань. Це впливає на вірогідність зібраних матеріалів так само, як і небажання респон­дентів вступати в контакт з інтерв'юером під впливом несприятливого політичного або соціального середови­ща чи, навпаки, бажання продемонструвати доброзич­ливість і догідливість.

Зібрану інформацію аналізують за допомогою стати­стичних, економіко-математичних і експертних методів. Найпридатнішими з них для практики маркетингу є:

а) кореляційно-регресійний аналіз — статистичний метод аналізу, що допомагає визначити залежність змінної від однієї (проста регресія) або кількох (багатофакторна регресія) незалежних змінних, наприклад оцінювання частки ринку (залежна змінна) за різних витрат на рекламу й різної ціни товару (незалежні змінні);

б) дисперсійний аналіз — використовують для підтвердження або спростування факту впливу досліджуваного фактора на певні економічні показники, наприклад реклами на обсяг продажів;

в) варіаційний аналіз — призначений для перевірки того, чи суттєво впливає зміна незалежних змінних на залежні (наприклад, наскільки впливає вигляд упаковки на розміри збуту);

г) дискримінантний аналіз — допомагає визначити характеристики об'єкта для зарахування його до заздалегідь заданої групи (наприклад, ознаки, за якими курці відрізняються від некурців) або зарахувати об'єкт до заздалегідь заданої групи на основі його характеристик (наприклад, чи можна певну людину, враховуючи її вік, дохід і освіту, вважати досить надійною для видачі їй кредиту);

ґ) факторний аналіз — використовують для дослі­дження взаємозв'язку між змінними з метою зменшен­ня кількості досліджуваних факторів впливу до най­більш істотних (наприклад, звести множину характери­стик автомобіля до двох-трьох найважливіших з погля­ду здійснення купівлі);

д) кластерний аналіз — допомагає поєднувати змінні або об'єкти в групи (кластери) таким чином, щоб відмінності між об'єктами, що входять в один кластер, були б меншими, ніж їх відмінності від об'єктів, що входять в інші кластери (використовується при сегментуванні ринків для класифікації споживачів, типології країн);

е) дельфійський метод — опитування експертів, за якого їх анонімні відповіді збирають й виводять групову оцінку процесу.

Правильна реалізація плану маркетингового дослі­дження забезпечує фахівців точною інформацією у достатньому обсязі. Після цього перед маркетологами постає не менш важливе завдання — правильно інтер­претувати отримані дані і використати їх при прийнят­ті управлінського рішення.

Інтерпретація результатів маркетингового дослідження і підготовка звіту

У «Міжнародному кодексі з практики маркетинго­вих і соціальних досліджень» МТП і ЄСОМАР містить­ся вимога: дослідник при представленні результатів дослідження повинен чітко розмежовувати результати як такі й особисту інтерпретацію даних і свої рекомен­дації. У звіт про проведене дослідження обов'язково включають таку інформацію:

1. Основні дані:

а) для кого й хто проводив дослідження;

б) мета й завдання дослідження;

в) імена субпідрядників і консультантів, що проводили будь-яку істотну частину дослідження.

2. Об'єкт і предмет дослідження:

а) опис об'єкта, бажаного та фактичного охоплення досліджуваних проблем;

б) розмір, характер і географія об'єкта дослідження, як заплановані, так і фактично отримані дані та, де можливо, обсяг зібраних даних, отриманих тільки частково;

в) деталі методу вивчення об'єкта дослідження.

3. Збирання даних:

а) опис методу збирання інформації (спостереження, опитування, експеримент);

б) точний опис штату співробітників, що проводили польові дослідження, методика контролю якості їх проведення;

в) методи залучення інформаторів і загальна характеристика використаної мотивації, що забезпечує співробітництво інформаторів з дослідниками;

г) період часу, протягом якого проводили польові дослідження;

д) при кабінетних дослідженнях — точне зазначення джерел інформації та оцінка їх надійності.

4. Представлення результатів:

а) найважливіші висновки, отримані в результаті дослідження;

б) загальні вказівки щодо статистичних меж допустимих похибок стосовно основних підсумків, а також статистично значущих відмінностей між ключовими параметрами;

в) використані анкети та інші важливі матеріали.

За необхідності презентують звіт для замовника. У процесі презентації слід наочно (використовуючи малюнки, таблиці, графіки) і дохідливо показати результати проведеного дослідження, основну увагу приділивши не самому процесу збирання та оброблення даних, а отриманим висновкам і рекомендаціям.

Спостерігаються дві яскраво виражені глобальні тенденції сучасних міжнародних маркетингових дослі­джень, що роблять їх більш повними, глибокими й достовірними: зростаюча доступність баз даних, які створюють і продають клієнтам спеціалізовані фірми (наприклад, незважаючи на те що фірма IBM підтримує власні бази даних, вона додатково купує інформацію в західноєвропейських дослідницьких фірм), і поширен­ня нових технологій — традиційна друкована форма баз даних змінюється електронною, комп'ютерна техніка дедалі ширше використовується в маркетингових дослі­дженнях. Для діяльності, пов'язаної із задоволенням попиту на товари й послуги шляхом отримання та поширення через Internet комерційної інформації, виник навіть окремий термін — інтернет-маркетинг.

Отже, міжнародні маркетингові дослідження є тим підґрунтям, яке допомагає приймати виважені рішення щодо маркетингової діяльності на зарубіжних ринках. Хоч їх інструментарій є різноманітним і постійно розширюється, визначені етапи проведення досліджень є принциповою схемою, якої варто дотримуватися.