3. Розроблення плану маркетингового дослідження і методи його реалізації.

Перед розробленням плану дослідження треба ви­значити, до якого типу воно належить. Залежно від поставленої мети виокремлюють такі типи маркетинго­вих досліджень:

1. Розвідувальне (попереднє) дослідження. У ньому поєднано дослідження, спрямовані на збирання попередньої інформації, призначеної для уточнення проблем і перевірки висунутих припущень (гіпотез), уточнення термінології й пріоритетності завдань дослідження, визначення комерційного інтересу, який може представляти певний зарубіжний ринок. Наприклад, у процесі виявлення проблем було зроблено припущення, що низький рівень реалізації продукції виникає внаслідок недосконалості методів стимулювання збуту, у т. ч. реклами. Однак проведене розвідувальне дослідження показало, що основна причина полягає в недосконалості роботи з торговельними посередниками, зокрема недооцінюванні такого елементу комплексу маркетингових комунікацій як особистий продаж.

Інший приклад — проведення дослідження іміджу банку. У такому разі виникає необхідність попередньо­го визначення самого поняття «імідж банку». Для цього за допомогою розвідувального дослідження з'ясовують такі його складові, як адекватність пропонованих ним послуг вимогам населення тієї країни, де він прагне успішно діяти, а також надійність внесків, конфіденційність, найбільшу величину кредиту, привітність персоналу; вирішують, як виміряти ці складові.

Для попереднього дослідження звичайно достатньо обробити вторинні джерела інформації або провести вибіркове опитування фахівців з певної проблеми.

2. Описове (дескриптивне) дослідження. Воно охоп­лює дослідження, які полягають у звичайному описі тих або інших об'єктів, явищ чи процесів, що впливають на маркетинг. Для проведення цього типу дослідження необхідно дати відповіді на запитання, що починаються зі слів: «Хто?», «Що?», «Де?», «Коли?», «Як?», «Скіль­ки?» тощо. Однак ці дослідження не дають відповіді на запитання «Чому?». Вони є лише основою, на якій буду­ють дослідження казуального типу.

3. Каузальне дослідження. До нього належать дослі­дження, спрямовані на обґрунтування гіпотез, побудо­ваних на основі виявлених причинно-наслідкових зв'язків. Саме такі дослідження покликані відповісти на запитання: «Чому так, а не інакше?», тобто в їх осно­ві лежить прагнення зрозуміти явища й процеси за допомогою логічного ланцюжка: «Якщо X, то тоді Y». Типовим прикладом таких каузальних зв'язків є закон попиту: якщо ціна на товар зростає, то попит на нього знижується. Чинники, які спричинюють зміни, назива­ють незалежними змінними, а властивості, що зміню­ються під дією цих факторів, — залежними змінними. Під час проведення досліджень цього типу широко вико­ристовують економіко-математичні методи й методи екс­пертних оцінок.

Після визначення типу дослідження обирають дже­рела інформації, необхідні для його проведення, які в загальному вигляді поділяють на первинні та вторинні, а також методи збору інформації.

Первинні джерела інформації ( «м'яку» інформацію) одержують у результаті проведених спеціально для розв'язання конкретної маркетингової проблеми польо­вих (позакабінетних) маркетингових досліджень. Серед методів збору первинної інформації (спостереження, опитування, експеримент) виокремлюють:

1. кількісні методи, при застосуванні яких широко використовують математичний підрахунок досліджува­них явищ і процесів з метою подальшого кількісного аналізу отриманих даних. До них належать насамперед різні опитування великої вибірки респондентів, що від­повідають на так звані закриті питання, які передбача­ють чітко визначені варіанти відповідей. Останнім часом став популярним панельний метод обстеження. Ключо­вим у цьому методі є поняття «панель» — вибіркова сукупність опитуваних осіб, яких піддають повторним опитуванням стосовно конкретного предмета досліджен­ня, що залишається незмінним. Опитування можуть мати постійний характер (щоденникові записи) і тимча­совий (інтерв'ювання — особисте, поштою, телефоном). До кількісних методів також зараховують експерименти, результатом яких є одержання кількісних даних;

2. якісні методи, що передбачають збирання та інтерпретування даних насамперед шляхом спостере­ження за тим, що люди роблять і говорять. Спостере­ження мають якісний характер, а отримані висновки є якісними оцінками того, що відбувається. До якісних методів належить глибинне інтерв'ю, у процесі якого кваліфікований інтерв'юер ставить респондентові зондувальні відкриті питання, що не передбачають одноз­начності та заздалегідь заданих варіантів відповідей, з метою зрозуміти, чому опитувані поводяться у певний спосіб або що вони думають про розв'язувану проблему. Якісні дані потім можна перевести в кількісну форму за допомогою додаткового аналізу.

Вторинні джерела інформації ( «жорстку» інформа­цію ) — дані, що були зібрані раніше для інших цілей, — одержують шляхом проведення кабінетних маркетин­гових досліджень. Вторинні джерела інформації поді­ляють на:

1. внутрішні, які збирають усередині самої органі­зації. До них належать внутрішня статистика та бух­галтерська звітність, акти ревізій і перевірок, матеріа­ли різних звітів про раніше проведені дослідження, виробнича й науково-технічна інформація, ділове листування тощо;

2. зовнішні, що перебувають за межами самої орга­нізації й характеризують стан зовнішнього маркетинго­вого середовища. У міжнародному маркетингу як зов­нішні джерела інформації найчастіше використовують:

— звіти міжнародних організацій (ООН, ЮНІДО, СОТ, МВФ, Світового банку та ін.);

— національні статистичні довідники;

• періодичні видання країни, що містять загаль­ноекономічну й комерційну інформацію;

• електронні засоби масової інформації — телеба­чення, радіо, інформаційні агентства (для одержання оперативної інформації);

— видання торгово-промислових палат;

• публікації зовнішньоторговельних і маркетинго­вих організацій;

• спеціалізовані книги та періодичні видання з маркетингу;

• публікації громадських організацій (товариств захисту прав споживачів, організацій «зелених» іт. д.);

• міжнародні виставки, ярмарки, презентації про­дукції провідних фірм;

• комерційні бази даних;

• рекламні публікації.

Останнім часом популярним джерелом зовнішньої інформації стає комп'ютерна мережа інтернет, через яку можна одержати інформацію про стан ринку пев­них товарів у різних країнах, скористатися послугами маркетингових фірм.

Приклад. США мають найрозвинутішу мережу інтернет. Обсяг електронної торгівлі зростає все біль­шими темпами. Розвиток Internet уже впливає на мак-роекономічні показники, зокрема інфляцію. Цей вплив відбувається:

• на рівні відносин «підприємство—споживач». Internet озброїв покупців набагато кращим знанням цін. Маючи інформацію про ціни з мережі, споживачі вимагають істотних цінових знижок від роздрібних продавців;

• на рівні відносин «підприємство—підприємство». Технологія Internet допомагає підприємствам зменшу­вати витрати. Внаслідок нагальної потреби зниження цін через жорстку конкуренцію підприємства розрива­ють відносини зі своїми постійними постачальниками, знаходячи більш вигідних партнерів через мережу. Крім того, торгівля за допомогою Internet дає змогу сут­тєво скорочувати витрати на доставку та продаж това­рів, що може становити понад 20% їх вартості.

Зовнішню інформацію за критерієм доступності також можна поділити на загальнодоступну, яку публі­кують офіційно, і синдикативну, що є недоступною для широкої публіки і купується в організацій, які надають її на замовлення. Найпоширенішим видом синдикатив-них послуг є оцінювання ринкової ситуації. При цьому організація, що продає послугу, з певною періодичні­стю (наприклад, раз на місяць або на півроку) оцінює стан ринку продукції якоїсь галузі, використовуючи стандартний набір показників, а потім продає її своїм передплатникам (наприклад, компанія Socis Gallup). Перевагою синдикативних даних є пайова вартість, тобто витрати на дослідження розділяють між декілько­ма передплатниками, а недоліком — те, що передплат­ники фактично не можуть впливати на форму, обсяг, особливості їх надання, тому спочатку слід оцінити сту­пінь придатності даних з погляду методів дослідження, які застосовують для їх опрацювання. Крім того, необхідно пам'ятати, що синдикативна інформація може в будь-який момент стати доступною конкуренто­ві, який захоче її передплатити.

Використання вторинної інформації має такі основ­ні переваги:

1) швидкість одержання порівняно зі збиранням первинної;

2) дешевизна порівняно з первинними даними;

3) легкість використання та оброблення порівняно з первинними даними.

До основних недоліків вторинної інформації нале­жать:

1) складність, а іноді й неможливість оцінювання достовірності інформації;

2) різний ступінь новизни;

3) непорівнюваність даних, отриманих з різних джерел, внаслідок використання різних методик, понять, класифікацій.

При роботі із вторинними даними використовують методи традиційного й формалізованого аналізу доку­ментів.

Традиційний аналіз — це ланцюжок розумових логічних побудов, спрямованих на виявлення суті ана­лізованого матеріалу під певним кутом зору, що ціка­вить дослідника. Проведення такого аналізу означає перетворення первісної форми інформації на необхідну дослідникові форму. Фактично це інтерпретація змісту документа, його тлумачення. Основний недолік тради­ційного аналізу — суб'єктивність, тому що його резуль­тат залежить від досвіду й поглядів (теоретичних пози­цій) дослідника.

Формалізований аналіз (контент-аналіз) — знахо­дження легко підраховуваних ознак і властивостей документів, які відображають істотні аспекти змісту відповідно до завдань дослідження. Прикладом такого аналізу є визначення частоти вживання в тексті певних термінів, суджень, імен, географічних назв, марок про­дуктів, найменувань організацій, згадування певних подій тощо. Його основний недолік — неточне розкриття змісту документа.

При виборі будь-яких джерел інформації слід урахо­вувати принцип Парето (80/20), згідно з яким: 80% необхідної інформації зазвичай міститься в 20% дже­рел. Отже, з великого обсягу джерел необхідно вибира­ти найцінніші.