Пояснювальна записка

У зв'язку із зростаючою інтернаціоналізацією виробництва і посиленням міжнародної взаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуває міжнародний маркетинг. Це форма маркетингу, яка полягає в організації системи управління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації у світі, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, стосунків між різними країнами та особливостей зовнішньоекономічних відносин. Маркетинг є важливим каталізатором зовнішньоекономічного співробітництва.

Мета вивчення дисципліни - опанувати теоретичні засади, конкретні методи і прийоми міжнародного маркетингу для забезпечення високого рівня конкурентоспроможності вітчизняних підприємств на світовому ринку.

Завдання міжнародного маркетингу:

• вивчення сутності й форм міжнародного маркетингу, методів дослідження економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища міжнародної маркетингової діяльності;

• засвоєння методичних засад проведення міжнародних маркетингових досліджень, сегментації світового ринку і вибору цільових ринків;

• обґрунтування моделей виходу фірм на зарубіжні ринки, формування ефективного міжнародного маркетингового комплексу.

Предмет дисципліни «Міжнародний маркетинг» - міжнародна маркетингова діяльність підприємств.

Тема 1. Сутність, принципи, функції, завдання і методи дослідження міжнародного маркетингу. План.

1. Сутність міжнародного маркетингу, його об’єкти та суб’єкти.

2. Принципи, функції і завдання міжнародного маркетингу.

3. Методи дослідження міжнародного маркетингу.

1. Сутність міжнародного маркетингу, його об’єкти та суб’єкти.

У зв'язку із зростаючою інтернаціоналізацією виробництва і посиленням міжнародної взаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуває міжнародний маркетинг. Це - форма маркетингу, яка полягає в організації системи управління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації у світі, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, стосунків між різними країнами та особливостей зовнішньоекономічних відносин. Маркетинг є важливим каталізатором зовнішньоекономічного співробітництва. Серед організацій, що цим займаються, слід виділити міжнародні і національні маркетингові об'єднання, міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.

Багатонаціональний маркетинг - це складна форма міжнародного маркетингу, яка охоплює організації, що здійснюють маркетингові операції у багатьох державах на основі міжнародного поділу праці.

Предмет (співвідношення попиту і пропозицій на міжнародних ринках, їх кон’юнктура та способи формування попиту на зарубіжних ринках) , об’єкт вивчення ( зарубіжні ринки) та методи дослідження курсу (системний підхід; економіко-математичні методи обробки маркетингової інформації; методи експертних оцінок; методи збору первинної інформації).

Суб’єкти міжнародного маркетингу – це особи, групи осіб, організації (підприємства, фірми, концерни, компанії), яким належить активна роль у міжнародній маркетинговій діяльності. Суб’єктами міжнародного маркетингу є: експортер (фірма, яка виготовляє продукцію у певній країні і продає її за межі цієї країни); імпортер (фірма, яка знаходиться на території однієї країни, але має постачальників та партнерів по кооперації за кордоном); міжнародна фірма (компанія, яка має виробничі потужності за кордоном, здійснює прямі та портфельні інвестиції до різних країн світу).

Типи маркетингу стосовно територіальних, географічних та геополітичних меж діяльності суб’єктів підприємництва внутрішній (маркетингова діяльність фірми спрямована на основний (національний) для фірми ринок), міжнародний (маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів).

Спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу: єдина наукова концепція ринку; універсальність загальної теорії маркетингу; єдині об’єкт уваги, кінцева мета, сутність; єдність функцій, інструментів, методів принципів та підходів планування маркетингу; універсальність стратегічних підходів щодо стратегічного планування та розробки маркетингових стратегій.

Відмінності міжнародного маркетингу порівняно з внутрішнім маркетингом: необхідність більш ретельного дотримання принципів та методів теорії маркетингу; більш складний та трудомісткий процес дослідження зарубіжних ринків; більший ризик від діяльності на міжнародних ринках; складність елементів міжнародного середовища та необхідність їх комплексної оцінки; можливість вибору ринку та виходу з нього; різноманітність форм міжнародного маркетингу.

Форми міжнародного маркетингу: експортний (маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, за якої відбувається фізичне транспортування товару із однієї країни в іншу), багатонаціональний (маркетингова діяльність фірми, що пов’язана із широким розвитком форм присутності її в одній або декількох країнах і регіонах), глобальний (маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле і передбачає вільне переміщення матеріальних цінностей, робочої сили та капіталу по всьому світу). Різновиди багатонаціонального маркетингу: зовнішньоекономічний (маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (представництво, філіал із продаж…) на зовнішньому ринку, який, як правило, включає декілька країн); транснаціональний (транснаціональних (ТНК) та міжнаціональних (багатонаціональних) корпорацій (МНК)) та мультирегіональний (форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми для окремих регіонів чи, працюючи в межах інтеграційних угрупувань)

Концепції міжнародного маркетингу: глобальна (світогляд фірми, її маркетингова політика, яка орієнтується на подібність характеристик окремих зарубіжних ринків і передбачає розробку стандартизованого комплексу маркетингу та поширення маркетингової діяльності на весь світовий ринок) та мультинаціональна (ґрунтується на особливостях кожного національного ринку, і передбачає необхідну адаптацію елементів комплексу маркетингу та маркетингових програм до умов кожного ринку).

Принципи, на яких базується концепція глобального маркетингу (концепція стандартизації): етноцентризму, регіоцентризму, геоцентризму.

Головний принцип, на якому базується мультинаціональна концепція (концепція адаптації) – принцип поліцентризму.

Стосовно продукту (об’єктів) світовий ринок об’єднує:

-ринок товарів

-ринок робочої сили

-ринок капіталів (ЦП)

-ринок інформації

Суб’єкти міжнародного маркетингу

До суб’єктів міжнародного маркетингу належать: транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг), глобальні компанії, експортери, імпортери.

ТНК –– транснаціональна корпорація (Trаnsnаtionаl Corporаtion, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion) –– підприємство, що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень. (визначення ЮНКТАД) 

Глобальні компанії — бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.

Багатокритеріальна порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії дає уявлення про ступінь подібності та рівень специфічності цих суб’єктів міжнародного маркетингу (табл. 1).

Таблиця 1.Порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії

Елемент зіставлення	ТНК	Глобальна компанія
Життєвий цикл товару	У кожній країні товари знаходяться на різних стадіях життєвого циклу	Стандартизація життєвого циклу товару
Споживачі	Споживацькі переваги віддзеркалюють національні особливості	Глобальна конвергенція споживацьких потреб
Сегментування	Сегменти базуються на відмінностях Традиційні товари для кожного сегмента Багато ринків та сегментів	Сегменти враховують подібності Групування подібних сегментів Пошук та розширення сегментів по всьому світу
Виробництво	Стандартизація стримується вимогами адаптації	Глобально стандартизоване виробництво Адаптація несуттєва
Адаптація	Необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринку	Товари вже адаптовані до глобальних потреб Можливе несуттєве товарне пристосування
Дизайн	Пристосовується до вимог споживачів	Міжнародні стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектування товару
Міжнародний маркетинговий комплекс:
— товар	Товари відрізняються дизайном, особливостями, функціями, стилем та іміджем	Концентрація на важливій особливості, унікальності, цінності
— ціна	Споживач бажає заплатити більше, але отримати адаптований товар	Споживач віддає перевагу стандартизованому товару за меншою ціною
— просування	Створення національного іміджу товару, який відповідає національним потребам	Створення глобального іміджу товару, який відповідає як національним особливостям, так і глобальним потребам
— канали розподілення	Пристосування до національних каналів розподілення	Глобальна стандартизація розподілення
Конкуренція	Конкурентні стратегії для кожного зарубіжного ринку (групи ринків)	Можливість конкурувати на кожному національному ринку, зумовлена глобальністю маркетингової концепції

Експортери — фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку.

Імпортери –– фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Такі фірми можуть не бути ТНК або експортерами.