Podsumowanie

1. W tym rozdziale poznaliśmy różne narzędzia pomocne w badaniu zmian zachodzących na rynku i prognozowaniu wielkości sprzedaży.

2. Elastyczność cenowa popytu mierzy reakcję popytu na zmiany ceny danego dobra. Odpowiada na pytanie, o ile procent wzrośnie lub zmaleje wielkość popytu pod wpływem zmiany ceny o 1%. Prosta elastyczność cenowa popytu przyjmuje wartości ujemne, ponieważ popyt jest malejącą funkcją ceny. Popyt nazywamy elastycznym, gdy jego elastyczność cenowa (z pominięciem ujemnego znaku) jest większa od 1. Popyt nazywamy nieelastycznym, gdy jego elastyczność jest mniejsza od 1.

3. Elastyczność cenowa popytu zależy od takich czynników, jak: rodzaj dobra, poziom ceny, dostępność substytutów, wysokość dochodu i gusty nabywców. Elastyczność mierzona w dłuższym okresie jest większa niż w okresie krótkim, ponieważ nabywcy potrzebują czasu na przystosowanie się do zmienionej ceny.

4. Znajomość cenowej elastyczności popytu pomaga w podjęciu właś­ciwych decyzji produkcyjnych i cenowych. Na przykład, w przypadku dobra o nieelastycznym popycie podwyżka ceny zwiększy utarg sprzedawcy, ale w przypadku dobra o elastycznym popycie w celu zwiększenia utargu trzeba obniżyć cenę.

5. Mieszana elastyczność cenowa popytu mierzy reakcję popytu na jedno dobro na zmianę ceny innego dobra. Dla dóbr substytucyjnych jest ona dodatnia, a dla dóbr komplementarnych — ujemna.

6. Dochodowa elastyczność popytu pokazuje reakcję popytu na zmianę poziomu realnego dochodu nabywców. Dla dóbr normalnych (zwykłych) jest ona dodatnia, zaś dla dóbr niższego rzędu — ujemna. Wśród dóbr normalnych możemy wyróżnić dobra wyższego rzędu (luksusowe) oraz dobra pierwszej potrzeby (podstawowe). Pierwsze mają elastyczność do­chodową większą od 1, a drugie - mniejszą od 1.

7. Elastyczność cenowa podaży mierzy reakcję wielkości podaży na zmianę ceny. Przyjmuje ona zazwyczaj wartości dodatnie.

8. Duże przedsiębiorstwa opierają swe decyzje produkcyjne, handlowe i cenowe, jak również decyzje rozwojowe i inwestycyjne, na badaniach rynku. Ważnym elementem badań rynku są analizy i prognozy popytu.

9. Analizując kształtowanie się wielkości sprzedaży w dłuższym okresie, należy odróżnić cztery podstawowe składniki dynamiki: zmiany nieregularne, wahania sezonowe, wahania koniunkturalne oraz tendencję rozwojową (trend).

10. Prognozy popytu i sprzedaży można sporządzać różnymi metodami. Najprostszą metodą jest ekstrapolacja dotychczasowej tendencji. Mniej ryzykowną metodą jest sporządzenie najpierw prognozy całkowitego popy­tu rynkowego na dany produkt, a następnie wyprowadzenie z niej szacun­kowej wielkości sprzedaży własnego wyrobu przy uwzględnieniu pozycjirynkowej firmy i natężenia konkurencji. Prognozę sprzedaży można również wyprowadzić z równania opisującego kształtowanie się popytu w zależności od głównych czynników określających jego wielkość. W długookresowych prognozach trzeba wziąć pod uwagę efekty nasycenia rynku oraz pojawia­nie się nowych produktów.