Раздел 3 Манипулятивные приемы в рекламе

Структура манипуляции

Как уже отмечалось, основным механизмом манипулирования выступает внушение, однако, не прямое. Содержание внушения включено в передаваемую информацию, которая может и не обладать категоричностью и не оказывать явного давления. Поэтому личность самого коммуникатора (суггестора), в отличие от других проявлений этого механизма (например, в гипнозе) может нивелироваться. Иными словами, она не является определяющим фактором, и принципиальное значение имеет не столько авторитет манипулятора (кто манипулирует), а как манипулирует. Авторитет суггестора в данном случае выполняет функцию так называемой «косвенной аргументации». Поэтому в приводимой схеме Г.Лассуэлла первый элемент – коммуникатор – представляет интерес скорее с нравственной точки зрения. Вся сила воздействия переносится на второй элемент – сообщение, которое как раз и может содержать манипулятивные приемы.

Остановимся на внутренней природе манипуляций. Их структура, как на это справедливо было обращено внимание ряда в основном зарубежных ученых, сложна. Манипуляция имеет два смысловых уровня: один - явный, другой - скрытый.

Наличие двойного воздействия можно считать главным признаком манипулятивного воздействия. Для успеха манипуляции существенно, чтобы объект манипуляций не догадывался о скрытом смысле. Именно поэтому “искусство” манипулирования во многом заключается в организации сообщения, в умении правильно сформулировать явный смысл и завуалировать в нем скрытый, который и вынуждает человека голосовать за того или иного депутата, купить товар и т.д.

Интенсивно разрабатываемые в последнее время идеи дискурса позволяют говорить, что в психике человека, в зависимости от ситуации, актуализируется целый комплекс различных смысловых структур. Поэтому оба уровня манипуляции могут обеспечиваться многочисленными смысловыми сообщениями. Часть из них обслуживает “явный смысл”, обеспечивая прохождение “скрытого”. Например, одно сообщение воздействует на потребности объекта манипуляции, другое - на эмоциональную сферу и т.д.

Манипулятивный уровень тоже может обеспечиваться несколькими сообщениями. Не полагаясь на удачу манипулирующий усиливает таким образом свою позицию. Каждое из сообщений, являясь манипулятивным воздействием, обеспечивает определенную деятельность, конечный результат которой, например, побудить человека что-то сделать, купить товар или изменить его намерения.

Таким образом, можно говорить о разной сложности манипуляции. Чем больше в ней иерархически структурированных взаимосвязанных смысловых сообщений, тем более эта деятельность застрахована от случайностей.

Для того чтобы понять возможность использования манипулятивных приемов в рекламе, вернемся к понятиям рекламной стратегии и рекламной тактики. Стратегии определяют, что и как необходимо сказать о товаре. Они отражают глобальные коммуникативные подходы, которым может оказаться и манипулирование, и являются основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. Рекламная тактика - частный подход при реализации стратегии, искусство проводить каждую отдельную операцию (которая по содержанию может быть манипулятивным воздействием) в рамках одной стратегии.

Таким образом, на содержательном уровне рекламные стратегии могут быть самыми разнообразными. Для манипулятивной рекламной стратегии будет характерно обращение к эмоциям, а не логике. Включение последней предполагает уже не механизм внушение, а убеждение, некую рациональную деятельность по осознанию предлагаемой информации, что может пресечь манипулирование. Поэтому рекламные объявления чаще всего сводятся в одно предложение, что характерно для эмоциональной стратегии, а не в развернутые аргументационные схемы, свойственные рациональным аргументам. Манипулятивная рекламная стратегия отразится на тактике. Чтобы быть застрахованным от случайностей манипулятивные приемы будут появляться с определенной частотой во всех рекламных сообщениях данной фирмы.

Структура манипуляций представляет интерес еще и потому, что объясняет «неискренность» манипулятора. Манипуляция - это ложь, если оба уровня структуры лживая информация, или полуправда, если явный смысл представлен правдивой информацией. В этом отличие манипуляций от других близких по содержанию и структуре видов коммуникативных сообщений (лжи, слухов, полуправды и т.д.).

Ложь сама по себе еще не манипуляция. Ложная информация может и не затрагивать намерений и установок человека. Она становится средством манипуляций, если осуществляется в целях использования другого человека для собственной выгоды. Тоже можно сказать и об обмане и полуправде.

Ложь, согласно толковому словарю русского языка С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведова, “намеренное искажение истины, неправда, обман”. Обманывать значит лгать словом или делом, вводить в заблуждение и по мнению В. Даля. Как можно заметить с манипуляциями ложь объединяет намеренность. Что касается искажения истины, то в случае манипуляций его может и не быть. Истина может и не искажаться, но к этой правде добавляется довесок - “неправда”.

Если ложь (обман) искажение фактов, то полуправда - намеренное утаивание от собеседника части истины, необходимой для формирования у него полного представления об обсуждаемом предмете. Полуправда создает больше простора для манипуляций, даже по сравнению с неправдой, основанной на заблуждении, ненамеренном искажении фактов или основанной на неполной истине, незнании подлинных фактов и обстоятельств. В основе полуправды лежит замалчивание (утаивание) некоторой информации. Причем некоторые авторы умалчивание и полуправду приравнивают к “обычной” лжи. Полуправда - сообщение или группы сообщений, в которых отсутствуют некоторые элементы необходимой информации, вследствие чего у реципиента возникает (или может возникнуть) ошибочное, ложное представление об отражаемом объекте. Это представление и используется для получения собственной выгоды. Оно может происходить осознанно и неосознанно, в тех случаях, когда просто не известно всей правды. Полуправда рождает полусвободу, полусправедливость, полугуманизм и полусовесть. Таким образом, истоки полуправды в социальных, политических, нравственных установках. Неслучайно, что свидетель, который говорит следствию правду, но утаивает часть информации, тем самым вводит следствие в заблуждение и по закону может быть наказан. Интересно, что большинство рекламистов считает, что цель рекламы как раз и заключается в том, чтобы дать информацию о некоторых достоинствах товара и умолчать о недостатках, то есть умело скрыть недостатки и выпятить достоинства. Например, в предвыборной рекламе указывается несколько фактов того, что сделал кандидат в депутаты и умалчивается значительно больший список того, что он обещал, но не сделал.

В полуправде есть явное и скрытое, что характерно и для манипуляций. Такую же сложную внутреннюю структуру имеют и слухи. Б.В. Дубин и А.В. Толстых предлагают рассматривать их как теневой мир, своего рода черный рынок информации. Слух, как социальное сообщение (а также, имеющие такую же природу наветы, поклепы, сплетни) двузначен, что и позволяет его использовать как средство манипулирования.

Слух, как и манипуляция выполняет роль первоначального контроля над реальностью и регулятора поведения в сложно устроенной социальной среде современного общества. Слух - сообщение, исходящее от одного или более лиц о некоторых событиях, еще ничем не подтвержденных, устно (или СМИ), передающееся в массе людей от одного лица к другому (другим).

Слухи издавна использовались в целях идеологической, политической, экономической борьбы. Например, вскоре после первой мировой войны в Америке появились коммерческие фирмы, специализирующиеся на распространении слухов, где можно было заказать нужный сюжет в целях рекламы товара, подавления конкурентов, или борьбы с профсоюзом и др. Исследования психологической природы слухов в зарубежной социальной психологии, начавшиеся еще в 20-х годах ХХ столетия, позволили накопить достаточно интересные знания об использовании их в различных целях. Одна из главных функций слуха - вызвать желание, страх или враждебность. Благоприятной для них почвой является бездеятельность, скука и однообразие. Способствует распространению слухов компенсация эмоциональной недостаточности: рассказчик получает удовлетворение от реакции слушателя, слушатель получает удовлетворение от восприятия нового, важного для него. Иногда индивид, передающий слух, надеется, что слушатель опровергнет его. Пожалуй, это единственные случаи, когда слухи не выступают средством манипулирования. Другое дело самоутверждение индивида за их счет (повышение рейтинга одного кандидата за счет понижения рейтинга других, создание имиджа и т.д.).

Циркуляция слухов в обществе или социальных группах облегчается отсутствием информации из привычных источников и наличием в них тревоги, страхов, порожденных неуверенностью, эмоциональным напряжением, ничем не разряжаемым в течение какого-то отрезка времени, ненависти или враждебности по отношению к “внешнему” или “внутреннему” противнику, в качестве которых могут выступать, например, политические партии. Слухи играли и продолжают играть важную роль в жизни общества. Сея подозрительность, они могут нарушать его согласованную деятельность. Они могут использоваться для манипулирования общественным сознанием, о чем речь пойдет несколько позже.

Литература

1.Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996. – 344с.

2.Дубин Б.В., Толстых А.В. Слухи как социально-психологический феномен. Ж. «Вопросы психологии». №3.1993.

3. Предвечный Г.П., Шерковин Ю.А. Социальная психология. М. 1975. – 320с

4 . Щербатых Ю. Искусство обмана. С.-Петербург. 1997.-368с.

Контрольные вопросы

1. Приведите примеры манипулятивных сообщений. Объясните в чем заключается их явный и скрытый смысл.

2. Назовите известные вам случаи использования слухов с целью воздействия на массовое сознание.

3. Должно ли сокрытие информации в рекламных сообщениях быть наказуемо?

Ненадлежащая реклама

Итак, наличие сложной структуры манипуляции, имеющей скрытый и явный уровни, сближает ее с клеветой, слухами, сплетнями, доносами, полуправдой, структурированными подобным образом. Однако они нетождественны манипуляции. Все эти явления могут существовать и самостоятельно. Присутствие в манипуляции скрытого смыслового контекста делает возможных использование их в качестве средств манипулирования, в том случае, если ложь, правда, полуправда и т.д. используются индивидом (или группой) для получения собственной выгоды за счет другого человека (или группы людей), который (или которые) не догадываются об этом.

Разведение этих понятий имеет принципиальное значение, и позволяет отличить манипулятивную от других видов «недобросовестной» рекламы. Во многих странах (и в нашей в том числе) разводятся понятия ложной, недоброкачественной, вводящей в заблуждение, и скрытой рекламы. «Заведомо ложной» по закону является реклама, с помощью которой рекломадатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно ввводит в заблуждение потребителя рекламы. Согласно закону, она не допускается. Она просто обманывает потребителей (вводят в заблуждение), в ее основе лежит ложь. Например, обещает, что данная марка сигарет не вызывает рак (в связи с чем есть случаи судебных разбирательств), медицинский препарат излечит от болезни и т.п. Если это ни так, речь идет о ложной рекламе.

В качестве рекламного обмана Ю.Щербатых приводит рекламу чудодейственных лечебных носков, при пользовании которых якобы исчезает грибок, потливость ног, неприятный запах, зуд и дискомфорт, восстанавливается структура ногтей. Но на поверку оказывалось, что носки эти вовсе не лечебные и, более того, для человека даже не безвредны – способны вызывать аллергию, дерматиты и трофические язвы. Автор также приводит примеры ложной рекламы, открытого надувательства, почти явно «просвечивающегося» в рекламе: «Милые женщины, за лучшую форму губ, если вы выиграете конкурс, вы можете получить … рублей. Условия: оттиск губ + … рублей в конверте. Адрес: Витебская область, а/я…». А вот реклама для мужчин: «Состоятельной паре необходим донор для рождения ребенка – молодой человек спортивного телосложения, с хорошей наследственностью, приятной внешностью... Вознаграждение за недельный контакт в комфортабельных условиях – новый «ВАЗ-2108» + …руб. Подбор кандидатов на конкурсной основе. Вышлите фото, рассказав о себе, + конверт +…руб. Адрес: Екатеринбург, а/ я…». Итог такой рекламы, пишет Ю.Щербатых, закономерный: вместо машины и удовлетворения неудавшийся донор спонсирует мошенников. Примеры такой ложной рекламы можно приводить до бесконечности. Как правило, в такой рекламе много обещается, а в адресе указывается «а/ я».

«Недобросовестная» реклама, согласно федеральному закону, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других юридических или физических лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента; вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо злоупотребляет доверием физических лиц, утаивая от них часть существенной информации. Ее примеры можно найти у того же Ю.Щербатых. Например, реклама оружейного магазина, расхваливающая импортные пневматические ружья, и не упоминающая, что в отличие от отечественных для них требуются специальные баллончики со сжатым воздухом, значительно удорожающие их эксплуатацию. Или реклама низкопробных подделок под изделия известных фирм («Sony», «Panasonic » и т.п.). Сюда же может быть отнесена реклама лекарств, не упоминающая о наличии у них отрицательных побочных эффектов: рекламы средств от простуды – «Колдрекса», «Эффералгана» и «Панадола». В рекламе указывается, что все они «быстродействующие», «все снимают симптомы простуды и гриппа», но не указываются побочные эффекты (чем грозит чрезмерное употребление того или иного препарата). В результате, как отмечает Ю.Щербатых, чрезмерное доверие рекламе привело несколько потребителей чудодейственного лекарства на больничные койки. Если бы не Общество потребителей, то вряд ли население узнало бы о судебных разбирательствах в связи с отравлением пациентов «Панадолом».

Недобросовестная реклама в печати может выражаться в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что, чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей.

Согласно федеральному закону «недостоверной» рекламой считается реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товаров, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличие товара на рынке, возможность его применения в указанном объеме, периоде времени и месте; стоимость товара на момент распространения рекламы; дополнительные условия оплаты; прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций. Для «недостоверной» рекламы характерно использование терминов превосходной степени, употребление слов «самый», «только», «единственный», «лучший» и т.п. в том случае, если они не подтверждаются документально. Очень часто «недостоверная» реклама встречается во время так называемых распродаж. Ю.Щербатых описывает такие случаи. Объявляется снижение цен до 50%. На самом деле такое снижение цен касается никому не нужных товаров. На дефицитные товары цены снижены только на 5-10%, а то и совсем не снижены. Но человек, поверивший рекламе и специально приехавший за покупкой, уже имеет установку купить, и поэтому, как правило, поворчав, приобретает один, а то и несколько товаров.

В литературе можно встретить и случаи описания рекламы, не имеющей четкой информации об условиях указанных в ней акций, что позволяет отнести ее к недостоверной и вводящей в заблуждение рекламе. Например, в рекламе Л”Этуаль сказано: «Найдешь цены ниже – вернем разницу». Однако оказалось, что речь идет только о нескольких магазинах: если бы в них были цены ниже – только тогда можно надеяться на возврат денег. Описанные рекламы показывают возможность использования манипулятивных приемов с целью прямого обмана покупателя. Однако это один из частных случаев манипулирования.

Аналогом манипулятивной рекламы может выступать скрытая реклама. Она может быть как ложной, так и не быть таковой. В ней может указываться правда, но в «довесок дается» скрытый план, который и лишает человека выбора. Например, в рекламе «Мобильная связь», Мобильная связь - правда, а «Моя связь» - довесок, перед которым трудно устоять. Ложную рекламу распознать легче, чем манипулятивную. С ней и бороться легче, так как существуют статьи закона, защищающие от нее потребителей. Чего не скажешь о манипулятивной рекламе.

Литература

1. Ж. «Индустрия рекламы». М. №.3. 20003.

2. Щербатых Ю. Искусство обмана. С.-Петербург. 1997.-368с.

Контрольные вопросы

1. Найдите в Федеральном Законе о рекламе (приложение 2) статьи, касающиеся ложной, недобросовестной, недоброкачественной, скрытой рекламы. В чем отличие между этими видами рекламы? Как можно защититься от них?

2. Приведите примеры ложной, недобросовестной и недостоверной рекламы, с которыми сталкивались вы или ваши знакомые.

История развития рекламы

Чтобы понять, когда появляются манипулятивные приемы в рекламе и как ложь, полуправда, слухи могут использоваться как средство манипулирования сознанием, обратимся к истории рекламы.

Первая реклама может быть датирована античностью. Надписи на табличках, стенах и папирусах из Др.Вавилона, Египта и Греции несут в себе сообщения, в которых перечисляются доступные товары, объявляются награды за возвращение беглых рабов и т.п. На рисунке 1 представлена одна из ранних древнегреческих реклам (История рекламы. Детство и отрочество. рис.2 Шествие в честь бога Диониса. Древняя греция)

Первое из известных печатных рекламных объявлений, как свидетельствует Е.М.Каневский, появилось в Англии в 1473 году. А первая в мире рекламная посредническая организация появилась в Лондоне в 1611 году.

Воспользуемся анализом истории рекламы, проведенным В.В. Ученовой и Н.В.Старых. Авторы отмечают, что за рубежом заметный переход от нейтрального информирования к оценочным формам можно наблюдать лишь во второй половине ХУ11 в. Используется мнение популярного человека, приемы заигрывания с аудиторией. В появившихся к концу ХУ111 века в европейских странах многочисленных специализированных рекламных изданиях, уже можно наблюдать множество подлогов, обманов, аморальной изворотливости, игру на мыслях и чувствах потребителей, заведомое искажение истины, эмоциональные перегибы и ценностные подтасовки, которые грозили перейти все границы благопристойности. Негативные стороны рекламы так быстро умножались, что примерно в это же время возникают и первые попытки ее теоретического осмысления и правового регулирования.

Что касается нашей страны, то уже в Х-Х1 веках русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Но на Руси функции устного информирования, имеющего некоторое сходство с рекламой, выполнял еще и институт юродивых, “божьих людей”, что придает некое отличие становлению рекламы у нас от такого же процесса на западе. Мощное влияние юродивых определялось не столько передаваемой ими информацией, сколько их видом. Их воздействие на психику окружающих было связано с ореолом святости, исступленным служением высшей благодати. Таким образом, в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности. Хотелось бы обратить внимание, что оказывать психологическое воздействие юродивым позволяла приверженность к православию. Причем покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в русской культуре ХУ11-ХУ111 веков находит отражение как в деятельности юродивых, так и в лубках, народных картинках, внесших значительный вклад в информирование. Их авторы, часто прибегали к убеждению с помощью противопоставления: здоровье-болезнь, красота-уродство, святость-греховность. Несмотря на наличие цели воздействовать, побудить к неким действиям, такой прием-альтернатива, воплощенная в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения, т.е., в отличие от манипуляций, давали хоть небольшую свободу действий, самостоятельную активность.

Так как население было в основном неграмотным, в ХУ11 в. для рекламы стало характерно соединение рисунка с выкриком зазывалы (рисунок 2) (ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ.ДЕТСТВО И ОТРОЧЕСТВО РИС. 12 (Зазывала) Для зазывал, балаганных ряженных, так называемых ”дедов”, уже характерен набор традиционных обманных приемов. Например, они объявляли о полном аншлаге, когда в зале сидело всего 2-3 человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Ложь стала использоваться как средство манипулирования. Строилось оно на “формуле побуждения” - императивных оборотах. Срабатывал и инстинкт подражания: стоило зазывале привлечь группу людей, за ними тянулись другие, использовались также прямое мошенничество, шарлатанство.

Петровское время (первая четверть ХУ111 в.) богато рекламной деятельностью: устой речью, лубками, гравюрами, разнообразными рекламными акциями (шествиями, фейерверками и т.п.), появилась печатная политическая реклама. Институт юродивых, как феномен истинно российский, оттеснился, но существовал вплоть до конца Х1Х в. Юродивые выступали также и рассказчиками слухов, которые, как уже отмечалось, могут использоваться для манипулирования. Так оно часто и происходило. В слухах, как отмечает Б.В. Дубин, А.В. Толстых, они нередко дублировали свою персону и укрепляли свой авторитет (надежность, значимость слуха) еще одной фигурой - свидетеля (родственника, знакомого, “одного парня” и т.п.), т.е. “хорошо информированного гражданина”. Система слухов будет “сопровождать” в дальнейшем и печатные источники информации, многие из которых будут жить за счет них (газеты, журналы, телепередачи). Была еще одна интересная особенность у русской рекламы. Она была крайне персонифицирована: торговец или производитель ставил свое имя на рекламу или в название фирмы, что подчеркивало преданность своей семье.

В ХУ111 веке тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появлялись оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы. При этом большинство русских периодических изданий, вплоть до реформы 1861 г., ограничивалось объявлениями из сферы культуры, и, отметим особо, редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Право на публикацию последней было особой привилегией правительственных, официальных изданий, т.е. было под государственным контролем. Наряду с рекламными, в 60-ые годы формировались и информационные агентства, ориентированные на политические известия.

Однако следует отметить, что сам по себе ранний капитализм вовсе не был с необходимостью связан с рекламой. Можно сослаться на высказывание М.Вебера, приводимое С.Кара-Мурзой, что конкуренция в «экономике спроса и предложения» должна была быть основана лишь на добротном качестве товара, а не на умении соблазнять покупателя. Поэтому на западе торговцам категорически запрещалось устраивать витрины красивее, чем у конкурентов.

Тем не менее уже в 1-ой трети Х1Х в.: появляются попытки эмоционально воздействовать на аудиторию, концентрированная оценочность, настойчивая аппеляция к потенциальным покупателям, появляется скрытая реклама - статьи и заметки, как бы невзначай превозносившие качество той или иной продукции, упор делается на социальный престиж, авторитеты, которыми часто выступают не только отечественные, но и иностранные партнеры.

Интересно, что появление систематического и целенаправленного использования манипуляций совпало с появлением в России в 40-х годах профессиональных живописцев, получивших образование за границей. И хотя они вплоть до конца Х1Х века и развивали фольклорные традиции, есть основания предполагать, что они привнесли в рекламу зарубежные способы воздействия, которые, как уже отмечалось, в то время были во многом манипулятивными (например, некоторые приемы скрытой рекламы, были заимствованы из французской прессы). Причудливые рисунки, шрифты, разных размеров буквы, необычное расположение текста, замысловатые фигуры, ставили отделы объявлений на службу коммерческим интересам. В рекламные тексты все более настойчиво стали внедряться три магических слова - “новый”, “дешевый”, “последний”, которые и до настоящего времени составляют основу рекламного эффекта. Они основывались на тяготении человека к новым и недорогим товарам, особенно тем, которые “того и гляди раскупят”.

Два последних десятилетия Х1Х века составили новую эпоху развития рекламы в русской прессе. Этот период отмечен был изобилием рисованных изображений на газетных полосах. Часто их целью являлось создание рекламного образа (имиджа) фирмы, или товара, но получалось это не всегда. Как отмечают В.В. Ученова и Н.В.Старых, иногда их было так много, что нередко эффект получался противоположным: вместо того, чтобы привлечь читательское внимание к объявлению, пестрота изобразительных пятен рассеивала, обескураживала его. В рекламных текстах напористость нередко стала переходить в надрыв. Во многих, даже солидных изданиях реклама приобрела нервный, суетливый характер, отражая напряжение конкуренции между промышленниками, биржевиками, коммерсантами и самими издателями. На рисунке 3 (ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ.ДЕТСТВО И ОТРОЧЕСТВО РИС. 14. Торговый знак съестной лавки) представлен торговый знак съестной лавки, где указующий перст усиливает воздействие рекламного сообщения, а на 4 рисунке (ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ.ДЕТСТВО И ОТРОЧЕСТВО РИС. 22. Реклама из еженедельника «Кривое зеркало») это достигается за счет цифр (100 чашей) и вербального текста «самый здоровый и питательный», «самый выгодный». Появились злоупотребления и другими рекламными приемами: рисуночными украшениями, виньетками, вертикальным печатаньем рекламы, лаконичными призывами “Стой!”, ”Новость!”, “Распродажа!” Злоупотребление этими приемами в рекламных целях вызывало протест, насмешки.

Таким образом, в преддверии двадцатого, века осваивались новые приемы рекламной деятельности, критически осмысливался и прежний опыт. Появились первые исследования по истории и теории рекламы. В 1898 году А.Веригин писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо и не потому, что русская публика подвергалась нашествию экслуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, пихологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было».

Литература

1. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М. 1980. – 176с.

2. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. Изд. «Академия». 1995.-144с.

3. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М. 1994. – 96с.

4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. С.-Петербург. «Питер». 1999. – 736с.

Контрольные вопросы

1. Как связана история развития рекламы со становлением российского общества?

2. Нашли ли отражение в истории становления отечественной рекламной деятельности особенности русской ментальности?

Реклама в ХХ веке

В начале ХХ столетия за рубежом увеличился объем рекламы, она стала главной движущей силой маркетинга. Огромное значение для развития рекламы имел психоанализ, набравший «силу» примерно в это время. Идея значимости бессознательного в жизни человека стала «обслуживать» манипулирование сознанием. В литературе можно найти ссылки на то, что основные понятия психоанализа начали применяться для целей рекламы с конца 30-х годов двадцатого столетия. В силу ряда объективных обстоятельств, центром такого применения стали США. С.Кара-Мурза отмечает большую роль в этом ученика З.Фрейда Эрнста Дихтера, австрийского психолога, эмигрировавшего в Америку. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей. Завершилась его деятельность созданием «Американского института по изучению мотивации поведения». В своей деятельности он основывался на том, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении глубоко запрятанных в подсознании желаний. Как правило, это темные инстинкты, тайные желания и т.п. Согласно Дихтеру, рекламные агентства в США, являясь самыми передовыми лабораториями психологов, манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товарах, которые люди не пожелали бы купить. В дальнейшем психоанализ был перенес в сферу манипулирования сознанием в политике. В 1960 году Дихтер был советником в избирательном кампании Кеннеди.

Вслед за Дихтером многие психоаналитики стали применять свои знания в рекламе, способствуя распространению работ по воздействию на подсознание цвета. Работы Луи Ческина в этом направлении стали использоваться в рекламе таких фирм, как «Филип Моррис», «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Фундс». Полученный статистический материал показывал, например, какие эмоции возбуждает в подсознании цветовая гамма избирательного плаката у людей с различным доходом и уровнем образования, разной национальности и т.п. В 1957 году американский социолог Вэнс Пэккард обобщил использование психоанализа в рекламе в классическом труде «Тайные искусители». Так на основе психоанализа, заключает С.Кара-Мурза, возникла целая индустрия активизации низменных влечений человека. Широко в ней используются и идеи Эриксона. Америка – «родина» НЛП (нейролингвистического программирования).

К концу 1940 года ведущую роль в рекламе стало играть телевидение, которое сильнее воздействует на эмоции и чувства людей, чем какой-либо другой вид СМИ и создает больше возможностей для манипулирования. Достоверность телерекламы высока, поскольку люди верят тому, что видят своими глазами.

Что касается нашей страны, то с первых дней Советской власти огромное внимание уделялось такому виду политической рекламы, как наглядная агитация (листовкам, плакатам, стендам и т.п.). (рисунки 5,6,7) (ЭНЦИКЛОПЕДИЯ ДЛЯ ДЕТЕЙ. С.405 ИВАНОВ. ПЛАКАТ, ПОСВЯЩЕННЫЙ БОРЬБЕ с «БЕЗРОДНЫМ КОСМОПОЛИТИЗМОМ»; С.477 СОКОЛОВ-СКАЛЯ. ПЛАКАТ; С.587 ЛАВРОВ. ПЛАКАТ) Воздействие на массовое сознание было очень велико. Составлением политической рекламы занимались идеологи – политработники. Коммерческая реклама, за исключением периода НЭПА, не получила широкого распространения. В постсоветский период она появляется вновь, но не сразу. В современной России реклама начала очень интенсивно развиваться около 15 лет назад. Пожалуй, одной из первых запомнившейся была реклама “МММ”, с “народным” героем Леней Голубковым. За прошедшие годы сменилось как минимум три парадигмы рекламы.

До начала 1994 года преобладала телевизионная традиция “Реклама - это искусство”. В ней в основном работали творческие лица смежных специальностей (режиссеры, писатели, дизайнеры). Переводных книг по рекламе практически не было и это было время создания “красивых” имиджей, а не решения маркетинговых задач средствами рекламы. А вот второй этап, начавшийся в 1994 году, уже был ориентирован на “куплю-продажу”, в которой принимали активное участие рекламные агентства. Как и в Х1Х веке стал возможен доступ к западному опыту, что увеличило число манипулятивных приемов. Стал популярным технократический подход, инженерные, количественные приемы анализа и планирования. Разрыв между западной и отечественной рекламой вновь резко сократился.

С 1993-1994 годов стал разрабатываться и закон о рекламе. В 1995 году он принял завершенный вид как Федеральный закон о рекламе. В этом же году появился и орган саморегулирования рекламной деятельности – Рекламный Совет России (РСР). В 1996 году был введен стандарт государственного образования «Реклама».

Третий период наступил в 1998 году. Одна из основных его черт - упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей. Реклама становится практикой направленной трансляции смысла (Д.А.Леонтьев). Стала широко применяться нарративная реклама, способная конструировать и реконструировать картину субъективного мира потребителей. Рекламные истории не просто развлекают – они отражают ценности, учат, показывают, как решать проблемы. Как уже отмечалось, часто действие в них разворачивается в виде «драмы». Такая реклама сильна тем, что герои общаются друг с другом, а аудитория наблюдает за этим, она как бы «подслушивает». Подобно сказкам, мифам, рекламные драмы представляют собой истории как устроен мир. С точки зрения респондентов, выводы, сделанные на их основе «принадлежат им». Поэтому рекламная драма, как, литературная техника, может быть очень действенной. Она по существу транслирует ценности и использование в ней манипулятивных приемов может повлиять на изменение ценностно-смысловой сферы респондентов.

Кризисная ситуация, создавшаяся в стране после 17 августа 1998 года, сильно повлияла на отечественный рынок рекламы. Она же заставила его участников осознать необходимость цивилизованной рекламной деятельности. Согласно данным Рекламного Совета России, рекламные агентства стали обращать больше внимания на рекламоспособность создаваемой продукции, ее соответствию специфике рынка, включая требования законодательных актов. Сначала резко снизился физический объем рекламы. Первая половина 1999 года характеризовалась выработкой новой стратегии борьбы теперь уже за обедневшего покупателя. Вторая половина 1999 года – время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию с тенденцией к плавному росту. С этого же года наблюдается и рост переводной литературы по рекламе, создавшей возможности проникновения зарубежных манипулятивных приемов, а также отечественной, ориентированной на описание новых рекламных технологии.

Литература

1. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

2. Россйская реклама-99: Состояние. Тенденции. Особенности. М.2000. – 132с.

3. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. С.-Петербург. «Питер». 1999. – 736с.

Контрольные вопросы

1. Приведите конкретные примеры рекламной продукции, характерной для каждой из трех парадигм.

2. Как по вашему мнению будет развиваться рекламная продукция в ХХ1 веке?

Манипулятивные приемы

Прежде чем переходить к анализу конкретных манипулятивных приемов в рекламе, остановимся на данных, накопленных в русле психологии манипуляции.

Как уже отмечалось, манипулятивный уровень может организовываться огромным количеством способов. Они развиваются и беспрестанно совершенствуются.

В целом манипуляции осуществляются за счет соответствующей «работы» с внешними параметрами и внутренними (психофизиологическими, общечеловеческими и культурно специфическими, личностными особенностями манипулируемого).

Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например:

-опустить часть информации или исказить ее,

- обобщить информацию до неузнаваемости,

-выдумать ложную информацию,

-задать вопрос и не дать возможности ответить,

-сослаться на авторитеты (прием «САМ сказал»),

-метафоры, юмор, шутки тоже могут использоваться как средства манипулирования. Однако чувство юмора является одним из наиболее специфических чувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоваться крайне осторожно. Одних он привлекает, а других наоборот отталкивает. Метафора является одним из лучших механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора, например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора, оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивное воздействие.

Второй способ – воздействовать на личностные слабости людей:

-вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считают это одним из самым сильным способом),

-польстить,

-вызвать жалость к себе, или к другим,

-воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим, элитной для субъекта группе),

-конкретные интересы и потребности и т.п.

Общечеловеческие:

-эксплуатирование человеческих инстинктов, страстей, естественного любопытства, желаний, влечений, (особенно сексуальных, как наиболее сильных из них), психофизиологических потребностей и др. Это могут быть и числа, обладающие магической силой внушения. Представляя собой знаковую систему, благодаря авторитету точности и беспристрастности, они оказывают сильное воздействие на сознание и воображение. Сюда же может быть отнесено влияние на архетипические слои бессознательного, ментальность. Нужно отметить, что противостоять такому уровню манипулирования крайне трудно.

Конечно, это далеко неполный перечень способов манипулирования, и одними ими дело не ограничивается. Механизм их осуществления может быть описан в русле различных психологических теорий: теории когнитивного диссонанса Фестингера, законов восприятия, предложенных гештальтпсихологами (прежде всего эффекте незавершенного действия), теории поля Курта Левина, «редукции напряжения» и некоторых других. Суть их сводится к следующему: вызвать внутри человека дисбаланс, диссонанс, внутренний дискомфорт. Стараясь восстановить утерянное равновесие, человек с явным получает и скрытый смысл сообщения манипулятора. Чтобы это произошло именно по этой схеме, человека нужно лишить свободного выбора, точнее создать его иллюзию. Обеспечивается это за счет своеобразной организации условий прохождения манипуляции, создания или использования уже имеющейся ситуации, невыносимой для объекта манипуляций и удобной для манипулятора.

Возможным такое воздействие становится, например, при наличии в передаваемых сообщениях информации двух видов: основной информации, содержащей ценностные значения, в первую очередь и дополнительной информации, задача которой состоит в том, чтобы привести восприятие человека в состояние, благоприятное для принятия основной информации. Заключая в себе элементы новизны, контрастности, занимательности дополнительная информация возбуждает в психике человека соответствующие эмоции, предопределяющие ход и исход психической переработки основной информации.

По мысли Б.Ф.Поршнева, распространение информации в обществе проходит через своеобразный «фильтр» «доверия» и «недоверия». Этот фильтр действует так, что абсолютно истинная информация может оказаться не принятой, а ложная – принятой. Психологически крайне важно выяснить, при каких обстоятельствах тот или иной канал информации может быть блокирован этим фильтром. Существуют средства, помогающие принятию информации и ослабляющие действие фильтров. Совокупность этих средств А.А.Брудный называет фасцинацией. В качестве фасцинации выступают различные сопутствующие основной информации средства. Они выполняют роль «транспортации», сопроводителя информации, создают некоторый дополнительный «фон», на котором основная информация выигрывает, поскольку «фон» частично преодолевает фильтр недоверия. Примером фасцинации может быть музыкальное, пространственное или цветовое сопровождение информации, что и наблюдается в рекламной продукции.

С целью создания благоприятных для прохождения манипуляций условий используются, прежде всего, эмоции, в зависимости от обстоятельств отрицательные, или положительные: страх, зависть, ненависть, самодовольство, чувство жалости и др. Главное – они должны быть очень сильными, заполонить человека, не дать возможности вернуться на рациональный уровень, прийти в себя и спокойно обдумать ситуацию. Например, могут использоваться следующие знания: люди обращают внимание на то, что им нравится или пугает; страхи тесно связаны с инстинктами; интерес к информации повышается с ростом риска; положительные эмоции стимулируют, отрицательные ведут к избеганию объекта их вызывающего, ожидание опасности при этом усиливает поиск соответствующей информации.

Условия манипулирования создаются также уклончивостью в изложении позиции («все любят», «все говорят»), использованием туманных слов и метафор (дать много информации и о ни о чем), постоянным изменением темы изложения. В таком информационном потоке человеку трудно выделить главную мысль, он теряет бдительность. Тоже наблюдается, когда заведомо дается информация, подвергаемая критике («Вы хотите выглядеть так?). Жертвуя ей, манипулятор добивается, принятия другой информации («Тогда приходите к нам…») (прием «переключение внимания»). Нагнетаемое ощущение срочности тоже способствует манипулированию («Только сегодня!», «Один день!» ).

Конечно, приводимое деление достаточно условно. На самом деле, и условия, и способы могут переходить друг в друга, перемеживаться. Вопросы, например, тоже могут выступать как условие организации манипуляции, так как создают у человека незавершенность действия, дискомфорт, сопровождаемый сильными отрицательными эмоциями и желанием избавиться от них.

Литература

1. Андреева Г.М. Социальная психология. М. 1980. – 416с.

2. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996. – 344с.

3. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с.

4. Предвечный Г.П., Шерковин Ю.А. Социальная психология. М. 1975. – 320с

5. Рюмшина Л.И. Игры и манипуляции в межличностном общении. Ростов-на-Дону. 1997. – 48с.

Контрольные вопросы

1. Какие еще человеческие «слабости», на которые могут воздействовать манипуляторы, вы знаете?

2. Почему воздействию на архетипы трудно противостоять?

Манипулятивные приемы в рекламе.

Точно также как внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самовоспроизводиться». Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен «привыкнуть» к его покупке.

Рассмотрим конкретно, как могут вкрапляться манипуляции в рекламную продукцию. Исходя из анализа литературы, чаще всего используются следующие приемы.

1. Идущее издавна, выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных слов, которые, складываясь в местоимения, слоги, фразы, обладают конкретным, но уже другим смыслом («совершеннОКОНкретное КАЧЕСТВО»», приводимая ранее «МОбильнаЯ СВЯЗЬ», «Приватизация», «Нам Дорога Россия», «ПРАВое дело». Выделенные буквы, слоги, прочитываемые в общем контексте, «западают» в голову читающего помимо его воли. С целью создания большей побудительной силы часто используются «за», «моя», «прав» и т.п. Однако не каждое подчеркивание букв, выделение слов различным шрифтом можно считать манипулятивным приемом. Например, в рекламе «Насосы, Котлы, Трубы т. » различный шрифт используется для перечисления товара, не создает скрытого смысла и манипуляцией не является.

2. Открытые вопросы, которые привлекают внимание вследствие своей незавершенности. Как уже отмечалось, незавершенный гештальт лучше запоминается. «Сцепляясь» с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее (как, например, слоган рекламы пива «Клинское» «Кто пойдет за Клинским?» или пива «Толстяк» «Где ты был?»). Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека, и очень часто встречаются именно в таком виде: «Быть или не быть?», «Как жить?», «Что делать?» Использование их в экзистенциальном значении усиливает их манипулятивное воздействие, так как они апеллируют к глубинным слоях коллективного безсознательного. В рекламной продукции можно встретить и такое их применение. Например, в рекламе издательского дома «Коммерсантъ» «Что делать?», «Где жена?» Такая реклама очень прочно запоминается, так как актуализирует целый комплекс дополнительных вопросов, также связанных с бытийными ценностями.

3. Ссылка на авторитеты («Сам сказал»), которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель («хорошо информированный гражданин», как у юродивых), референтная группа («все», «хорошие хозяйки», «продвинутая молодежь» и т.п.) - тоже очень древний прием.

4. Размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов («справедливость», «демократия», «гражданское общество», «рыночная экономика», «свобода слова» и другие недавно появившиеся в лексиконе россиян). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет, как правило, политикам, «играть» словами. Для большей успешности при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании.

5. Подмена имени и предмета – простой, но необходимый манипулятивный прием. Он заключается в сокрытие истинного имени, или его замене другим, часто противоположным. Этот прием тоже используется, прежде всего, в политической рекламе, предвыборных кампаниях, когда политических оппонентов называют «фашистами», «нацистами» и т.д., словами, имеющими конкретный негативный смысл. Подмена предмета используется в политических дебатах (перескакивание с одной темы на другую, прием «переключение внимания»), Наблюдающий за спором теряет нить рассуждений и ему навязывается нужное манипулирующему умозаключение. Или в коммерческой рекламе перечисляется огромное количество химических компонентов крема, из чего потребитель, мало что понимающий в этом, должен понять главное – крем надо купить.

6. Использование чисел. Так как человек свято верит в числовую информацию, свое «очарование» они распространяют и на текст, который его сопровождает. Поэтому многие политики в рекламных акциях пытаются преувеличить их, а рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения, могут создавать имидж политика. Еще чаще используются «средние показатели». С одной стороны, это цифры, но относительно отражающие действительность (если суммировать доход Березовского и бомжа, то окажется, что в среднем русский человек хорошо живет). Магически действуют на сознание, привлекают непроизвольное внимание потребителей цифры, приводимые и в коммерческой рекламе. В рекламе, представленной на рисунке 4 указание «100 чашек» (да еще ассоциируемое со 100%) выполняет именно эту функцию, точно также как и в рекламе, представленной на рисунке 8 (пять с плюсом) и рисунке 9 (Ж.ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ С.33). В рекламе, представленной на 10 рисунке, кроме использования цифр, можно наблюдать и выделение шрифтом второго смысла («стоящее…Купите в подарок…Скоро»). «Скоро», «срочно», как правило, за счет нагнетания обстановки создают условия для манипулирования. Их достаточно часто можно встретить в рекламной продукции, «сцепленной» с цифрами: «Распродажа. Цены снижены на 50%». Однако, если это неправда, то речь идет еще и о недобросовестной рекламе. Кстати, анализируемая ранее недобросовестная реклама Л “Этуаль (рисунок 11) также построена на привлечении внимания за счет «снижения цены». Образы детей и животных создают положительный фон, тем самым формируют положительное отношение к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский инстинкт, оставляют эмоциональный след, и информация хорошо запоминается, у мужчин - ассоциируются с образом слабого, вызывают потребность покровительствовать. Это, в свою очередь, повышает его статус в собственных глазах, что также сопровождается положительным эмоциональным фоном. Дальше срабатывает уже описанная схема. Кстати, в одном из телероликов Nescafe показ рядом с мужчинами детей сопровождается песней, где так и указывается: «…быть сильным мужчиной и нежным как мать».

Образы женщин и детей могут использоваться в рекламе и с другой целью. Давно уже известно, что часто именно дети «уговаривают» взрослых покупать самые разнообразные товары (продукты, мебель и т.д.). Механизмом в данном случае выступает идентификация детей с «рекламным героем-ребенком».

Как отмечает Л.М.Щеглов, есть три темы, аппелирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Все они могут создавать условия манипулирования. Что касается секса, то здесь лидирует женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой (плодоношением). Реклама превращает в товар образ женщины, включая ее тело, - один из самых главных символов в мифологии потребления.

Согласно Т.Безденежной, в современных СМИ образ женщины представлен через призму стереотипа "женского предназначения". Женщина предстает как исполняющая свои роли в семье, либо как сексуальный объект. В то время как возможности женщины выражать свои интересы в средствах массовой информации ограничены, ее образ буквально эксплуатируется в рекламных конструктах. Например, с целью привлечения внимания к услугам и объектам отдыха рекламодателями используются образы молодых красивых женщин, которые ассоциативно объединяются с атрибутами курортных развлечений. Автомобильные журналы, рекламируя амортизаторы, показывают на обложках женщин в бикини, в шутку привязанных к гигантскому амортизатору. Такая реклама может способствовать и развитию десенсибилизации читателей к насилию в отношении женщин. В целом, ассоциативная привязка чувств вызванных рекламным роликом с женским образом к конкретному товару дает возможность связать "узнаваемую эмоцию" с ним. Так, на рисунке 12 образ «белокурой красотки» связывается с «дорогим» ломом, а на рисунке 13 – «с большим удовольствием ».

Кроме сексуального контекста образ женщины в рекламной и коммерческой информации представлен через призму бытовых ролей. При этом реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. В последнее время в рекламе косметики, бытовой техники стал появляться и образ «современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений». Использование женских образов или обнаженной женской натуры в рекламе предназначенной для женщин ориентировано на феномен идентификации.

Как пишет И.В. Грошев, включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» ценностей, господствующих в данном обществе. Реклама «овеществляет» человека. Но она превращает в товар и взаимоотношения, ценности, связанные с людьми. Получая явный смысл (как чисто стирает порошок, какое хорошее пиво и т.д.), человек получает и скрытый смысл: информацию о том, кто хорошая хозяйка, как должна выглядеть «продвинутая молодежь», в чем проявляется мужская дружба, как должен вести себя ученик, если не готов к контрольной работе. В рекламе зубной пасты Pepsodent дается однозначный ответ: солгать, сказав, что «зубы болят». И.В.Грошев вообще склонен рассматривать шаблоны нашего восприятия межполовых отношений как своего рода «социальные архетипы» человека. Мы думаем, что к ним могут быть отнесены и родственные связи «отец-сын», «муж-жена», «мать-дочь» и др. По степени эксплуатации в современной рекламе они уступают только образу женщины

С целью создания соответствующего фона могут использоваться также музыка, цвет (например, красный цвет как возбуждающий элемент «секс-призыва»), ритм, метафоры и т. п. В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, ”Это любят все”). Это так называемое недирективное внушение. Сюда же может быть отнесено и использование приставки «био». Как отмечает С.Кара-Мурза, на подсознание оказывает сильное воздействие слово «жизнь», в том числе и производная от него «био». Оно имеет еще и добавочную манипулятивную силу, так как асоциируется с наукой и ее авторитетом.

Литература

1. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. Ж. «Вопросы психологии». 2000. №6.

2. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000. – 688с

Контрольные вопросы

1. Какие еще манипулятивные приемы встречаются в рекламе?

2. Что можно сделать, чтобы нивелировать действие механизмов манипулятивного воздействия?