4.3. Трансформація поняття товар

З погляду бізнесу товар, це все, що можна продати. Трансформація поняття «товар» пов’язане зі словом «можна», тобто наскільки можливо його продати та від чого це залежить. Будь який товар – це послуга, яку він надає споживачеві. Чим більше товар зможе надати послуг споживачеві, тим вірогідніше його продати. Для споживача послуга стає потрібна коли виникає «нужда» – почуття нестачі чогось, яке відчуває людина». Нужда стає потребою коли ідентифікується конкретною особистістю. Потреба – нужда, яка набуває специфічної форми у відповідності з культурним рівнем та особистістю індивіда. Поняття «особистість» в даному випадку включає і економічні можливості споживача, і його цінності, яким він віддає перевагу. Людські потреби необмежені, тому бізнес прагне створити свій товар максимально багатогранним та пристосованим до якомога більшого діапазону потреб. Відповідно до цілостної концепції продукт (Total Product Concept) Т.Левітта [4.4] споживча цінність продукту (товару або послуги) залежить не лише від основних функціональних характеристик, але і від інших атрибутів (наприклад, розмір примірника детективу для читання в метро). Чим досконаліші функціональні та ширші атрибутивні характеристики продукту, тим більшу споживчу цінність він має та тим легше його продати. Можна виділити такі поняття:

1. базовий продукт – сукупність функціональних властивостей продукту,

2. очікуваний продукт - сукупність додаткових характеристик для забезпечення функціональних (кондиціонер для автомобіля, пульт для телевізора),

3. розширений продукт – додаткова цінність продукту, яку отримує споживач. Це все те, чого немає в базовому продукті. Чим ширший діапазон додаткових цінностей, тим легше продати продукт,

4. потенційний продукт включає в себе все, що потенційно може бути реалізовано для нового рівня розширеного продукту. (для розширеного продукту автомобіля в якості потенційного продукту може виступати сервіс для авто власників, який на даному етапі ще не має того рівня, який задовольняє споживача і тому є потенційним).

Враховуючи те, що продукт на ринку проходить стадії розвитку та старіння, яким би він не був досконалим та цінним, з плином часу він чи має покинути ринок, чи бути модифікованим як потенційний.

Якщо розглядати автомобіль, як складний товар з великим терміном використання, та складною структурою потреб, що пов’язані з його володінням, експлуатацією та використанням, то отримаємо складну та багатогранну систему потреб, які необхідно задовольнити при використанні автомобіля. Для характеристики цих потреб виділяють три рівня товару[4.2]:

1. Товар по замислу ( яку послугу він надає споживачеві)

2. Товар в реальному виконанні (властивості, якість, зовнішній вигляд, марочна назва,

упаковка)

3. розширений товар (товар з підкріпленням) - гарантія, передпродажна підготовка, після продажне обслуговування, кредит. Автомобіль, як розширений продукт включає в себе товар в реальному виконання (базовий товар, очікуваний товар) та підкріплення, якими споживач може задовольняти свої потреби протягом часу використання автомобіля. Розширений продукт включає в себе потенційний продукт, в якості якого в розширеному продукті – автомобіль + технічна підтримка протягом терміну використання виступає, як ми вже про це говорили, сервіс, який в даний час не досяг рівня, що відповідає потребам клієнтів.

Розширений продукт – матеріальний продукт з сукупністю послуг, метою яких є

підвищення привабливості матеріального продукту та покращення

його використання[4.3 ]

Товар трактується як все, що може задовольнити потреби та нужди і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання та споживання. [4.2].

Продукт – предмет, послуга, персона, місце, організація, які запропоновані ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання для задоволення потреб або бажань. [4.3 ]

Матеріальний продукт – продукт у реальному виконанні зі своїми характеристиками,

маркою, стилем, якістю та упаковкою[4.3]

З метою розширення та удосконалення функціональних, атрибутивних та підкріплюючих характеристик продукту автомобільні фірми перейшли до концепції розширеного продукту шляхом включення в продукт всіх функціональних, атрибутивних та додаткових – підкріплюючих характеристик продукту на весь період його використання. Таким чином в ідеї споживач отримує продукт з досконалими та підтриманими протягом експлуатації основними функціями, повним набором додаткових характеристик. За таких умов автомобіль стає не тільки матеріальним продуктом зі своїми функціональними та атрибутивними характеристиками, але й отримує додаткові характеристики розширеного продукту, іншими словами, враховує весь діапазон можливих потреб споживача та надає йому максимально широкий діапазон послуг.

На момент переходу до концепції розширеного продукту вирішувалися питання створення матеріальної та організаційної основи для надання послуг розширеного продукту (логістична система для постачання запасними частинами, розвиток дилерської мережі, удосконалення технології обслуговування та ремонту автомобілів та обслуговування клієнтів). Протягом півстоліття ці системи отримали достатнього розвитку та досягли досконалості практичну у всіх сталих виробників автомобілів, а тому система розширеного продукту перестала бути фактором винятковості та конкурентних переваг. Крім того суттєво зросли потреби клієнтів та виникли нові проблеми у зв’язку з трансформацією цих потреб. Як свідчать результати досліджень та практика, в системі розширеного продукту на перше місце виходить в якості характеристики сервіс, проблеми якого на теперішній час не вирішені.

Враховуючи закономірність розвитку продукту на ринку – нововведення, стабільність, старіння - розширений продукт може бути удосконаленим за рахунок потенційного продукту, його потенційних характеристик, яким є поки що недосконалий сервіс. Ця модифікація розширеного продукту на даному етапі його розвитку може перенести розширений продукт з групи згасаючих в такий що розвивається. За рахунок сервісу він отримує потенційний рівень привабливості.